培训课件整合营销服务网打造中国移动核心竞争力

培训课件：整合营销服务网打造中国移动核心竞争力
营销服务网（渠道）的重要地位及使命
营销服务网（渠道）存在的问题
控制力不够渠道主导地位受到挑战对社会违规行为控制不力执行力不足市场策略在渠道中难以有效执行渠道管理缺乏有效的信息支撑手段渠道人员能力参差不齐社会渠道模式的效益不佳自办实体渠道的业务结构不合理实体渠道的服务职能不到位推广数据业务的能力不足渠道与客户品牌的发展不相协调商务模式单一整体协力较差渠道体验不符合客户的期望营销服务网（渠道）的整合思路营销服务网（渠道）整合推进计划实体营销服务网（渠道）在不同级别城市不同级别城市实体营销服务网（渠道）布点数量标准几项重要工作说明有关各省规划与建设方案的制定与审批有关CI规范及建设素材统一有关支撑系统建设有关考核与管理有关各省规划与建设方案的制定与审批（1/2）营销服务网（渠道）的现状分析营销服务网（渠道）的整合规划规划原则规划目标规划方案实体营销服务网（渠道）的建设实施方案网点布局方案时间进度表功能规划与设备配备、装修装饰方案投资估算投资估算依据建设投资估算投资资金解决方案经济效益分析基础数据的预测及取定财务评价有关CI规范及相关建设素材统一――关于下发规范的说明有关CI规范及相关建设素材统一
――关于“普通店CI规范”的说明（1/3）有关CI规范及相关建设素材统一
――关于“普通店CI规范”的说明（2/3）有关CI规范及相关建设素材统一
――关于“普通店CI规范”的说明（3/3）有关CI规范及相关建设素材
统一
――关于“普通店CI规范”的说明（3/3）有关考核与管理需要注意的问题需要注意的问题谢谢营销服务网（渠道）现存问题营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划实体营销服务网（渠道）规划和建设原则实体营销服务网（渠道）整合工作安排实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题目录集团公司成立渠道建设管理工作组人员组成：集团公司市场经营部、财务部、计划部、人力资源部、数据部、计费业务中心、存续企业管理部等相关部门的领导及相关工作人员专业咨询公司相关人员职责：全国渠道规划与建设方案的制定全国渠道建设投资预决算管理与控制对各省渠道建设方案及投资预决算的审批、监控与效果考核渠道CI 规范的制定、实施和管控营业厅门面标识集中谈判渠道运营、管理制度的开发与实施营业厅人员培训及资质认证体系开发渠道管理信息系统开发与建设全国性合作伙伴的选择全国渠道建设经验总结与方案优化省公司成立渠道建设实施工作组人员组成：省公司主管领导、相关部门领导、渠道工作负责人专业咨询公司相关人员职责：全省渠道发展策略及规划目标制定全省渠道规划与建设方案制定本省渠道整合与建设的实施省内渠道合作伙伴选择省内渠道人员[培训与资质认证体系开发省级渠道规划经验总结与方案优化管理机构与职责分工 2月 3月 4月 5月注：集团公司批复后各省按计划执行3月上旬，集团公司下发“各省渠道规划与建设方案上报模版” 4月中旬前省公司上报“渠道规划与建设方案” 5月底前，集团公司通过会审方式完成对各省方案的审批 2004年 2月20前，省公司上报拟采用集团投资模式的“资金需求预估额”有关各省规划与建设方案的制定与审批（2/2）――各省上报方案要求集团公司已下发的文件集团公司将要下发的文件（4月下发）“普通店CI规范”“动感地带品牌店CI规范”“24小时自助服务厅CI规范”“个人客户体验站CI规范”对店的总体布局、各个功能区、最小功能单元、家具设施等分别进行了模块化、标准化设计，可根据具体情况进行操作组合模块化设计，保证可操作性修改门面设计，突出中国移动的形象，解决相关法律问题
店面招牌使用“中国移动通信”标识，不再有“营业厅”的文字。

为解决相关法律问题，在门楣中体现营业厅的名字，在门牌中标明店的注册法人的全称门头门楣门牌针对不同情况进行功能区设计，突出不同品牌客户服务的差异性针对小型、中型、大型、长方形、正方形、扇形等不同情况进行概念性设计，不同面积在功能设置上有所差异在业务受理区用标牌形式区分全球通专柜和动感地带专柜，针对不同情况进行功能区设计，突出不同品牌客户服务的差异性针对小型、中型、大型、长方形、正方形、扇形等不同情况进行概念性设计，不同面积在功能设置上有所差异在业务受理区用标牌形式区分全球通专柜和动感地带专柜，有关CI规范及相关建设素材统一――对CI手册的相关补充橱窗类型说明要充分利用橱窗这一直接吸引客户的窗口，除进行品牌宣传及促销活动告知外，要增加手机的展示，以引发客户兴趣走入店内新业务体验区要注重手机的试用设置，可根据客户需要，安排站式或坐式体验环境：可靠墙设置开放式手机展架，方便客户自取手机进行自助式体验；在区内设置体验环境，通过营业人员的操作为客户提供讲解服务，达到互动式体验效果终端产品销售区手机的展示与销售要客户化，要兼顾实用与品质业务受理区除手册中一字型、L型、S型柜台摆放方式外，增加营业员与客户肩并肩的的柜台摆放方式，以加强与客户的互动有关CI规范及相关建设素材统一――关于建设素材门面标识系统类型说明对提高渠道的可识别性、提升营业厅的形象至关重要集团公司统一招标，确定全国性的合作厂商，各省上报数量及尺寸经集团公司审查同意后再分签合同招标工作在4月底完成有关支撑体系建设逐步完成渠道人员培训，渠道管理信息系统分期上线 2004年渠道管理信息系统是渠道运营及管理的支撑平台，目前各省建立的代销商管理系统，侧重生产性职能，急需搭建针对整个营销服务网的具有分析管理职能的信息系统。

服务规范、人员培训及资质认证体系、管理运营制度等“软件”建设还很欠缺 6月 7月 2005年 12月 12月完成渠道支撑体系的建设开发渠道管理信息系统；制定服务规范和管理制度；制定渠道管理运营手册；制定渠道人员培训及资质认证体系生产职能管理职能分析职能实时业务受理自动计算酬金卡号资源生
成。

卡资源管理号码资源管理酬金发放管理手机等终端移动终端管理营销人员管理基础信息资料管理信息传递。

渠道结构分析渠道业务发展分析渠道客户发展和维系质量分析酬金结算分析号源铺货量和放号量分析渠道运营成本效益分析营销人员组成分析促销执行力分析手机等移动终端销售分析。

渠道管理信息系统直销渠道实体渠道电子渠道其他整体营销服务网渠道管理信息系统功能框架监督管理方式考核管理内容“第三方检查”建立上报/通报制度集团公司组织互检建设进度 04年完成实体渠道建设工程的60% 05年全部完成实体渠道工程建设建设质量网点布局 CI规范执行建设效果形象考核店面形象和服务人员的整体形象销售考核主要侧重于以下方面：对各品牌新入网客户及卡类销售等的数量，及客户离网率欠费率ARPU新业务开办等质量考核类型说明服务考核包括服务量、服务质量两个方面：服务量重点考核营业厅对其负责的区域范围内客户的服务数量，鼓励其主动上门服务服务质量重点突出营业厅所辖的区域范围内个人客户及集团客户的发展、离网率、欠费率、ARPU、新业务使用等考核，以及客户满意度、综合服务能力、同区域竞争对手比较、创新服务等对营业厅考核模式营销服务网（渠道）的现存问题营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划实体营销服务网（渠道）规划和建设原则实体营销服务网（渠道）整合工作安排实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题目录解决社会渠道的平稳过渡坚持“有理、有利、有节”的原则，讲求工作的艺术性要选择恰当的时机，在形成自有实力的基础上再启动对社会渠道的整改，以确保渠道市场的稳定要团结强者，分化和转化弱者，尽可能地降低社会渠道的抵触情绪，切忌将社会渠道整体推向竞争对手需要注意的问题解决措施加强信息保密工作要高度重视相关信息的保密工作，杜绝对外进行相关信息的批漏，力争平稳、隐蔽地推进各项工作 * 整合营销服务网打造中国移动核心竞争力
营销服务网（渠道）现存问题营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则实体营销服务网（渠道）整
合工作安排实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题目录有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。

成为企业的核心竞争力之一竞争格局复杂，经营风险加大客户需求多样化、差异化存量市场的经营和维系成为企业经营的关键数据业务成为收入和利润的增长点未来市场营销服务网的使命营销服务网（渠道）现存问题营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则实体营销服务网（渠道）整合工作安排实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题目录营销服务网（渠道）整合的目标在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续发展的竞争力一镇一店农村地区一、二、三级城市及四级郊县 85% 自有渠道服务比重 80% 自有渠道客户满意度50% 2-5万人 2005年末自有渠道销售比重每实体营业厅覆盖客户数指标名称用三年时间在全国实现：自有渠道包括：直销渠道+电子渠道+自建自营实体渠道+自建他营实体渠道加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设，提高执行力丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系；重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，巩固渠道的主导地位增值合作渠道普通代理渠道中国移动营销服务渠道品牌店普通店银行邮政授权销售点等终端厂家渠道 IT厂家渠道增值代理商虚拟运营商便利型特许合作自办资源型电子渠道公司互联网站 Call Center 实体渠道客户经理旗舰店个人客户体验站自助服务店动感地带动感地带品牌客户直销渠道销售经理等集团客户体验店其他中国移动客户全球通VIP俱乐部全球通VIP客户集团客户特定细分市场 2004年 2005年 2006年第二阶段完成自有实体渠
道的建设100％，规范实体渠道的运营、管理和考核完善区域化营销制度和客户经理属地化制度启动对社会渠道的整改和转化，聚焦销售职能拓展电子渠道的应用范围，推进电子渠道与实体渠道的协同配合深入渠道合作商务模式的创新和应用第一阶段启动和大力推进自有实体渠道的建设工程60％推行基于自有营业厅的区域化营销制度和客户经理的属地化制度，加强对集团客户的服务加强对社会渠道的管理，消除管理盲区拓展呼叫中心的营销和销售功能，在全网初步实现网站的服务和营销功能尝试新的渠道合作商务模式第三阶段进一步优化实体渠道的布局，优化实体渠道的运营、管理和考核继续扩大电子渠道的影响力及业务承载比例建立起扁平化的社会销售渠道体系形成稳固的渠道战略同盟，巩固中国移动的渠道主导地位整体上分三个阶段，共计三年时间实体渠道的建设是近期工作的重中之重实体渠道建设规模过小、自有化程度低、布局不完善是当前面临的主要问题，严重制约了中国移动渠道绩效果的发挥实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌。