上海交通大学如何推行营销管理培训.pptx
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上海交通大学树立品牌形象的营销分析与决策培训
6.2.4 品牌战略决策
——要不要做多品牌？
产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、 新包装、扩大产品目录）
➢ 优点—— 存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。
➢ 缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。
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例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、 电影、饮料、金融服务，都叫维珍。
上海交通大学-树立品牌 形象的营销分析与决策
培训
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2020/10/31
上海交通大学树立品牌形象的营销分 析与决策培训
6.1 品牌与品牌权益——品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，其目的是借以辨认某个销售者的 产品或服务，并使之同竞争者的产品或服 务区分开来。品牌传达了质量的保证，反 映了产品的特性，代表了一定的利益，体 现出自身的价值，象征了一种文化，归属 于某一类顾客。
6.3 品牌形象的树立
——占有消费者的心智资源
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要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力 的位置，使之成为某类或某种特性产品（服 务）的代名词。如：邦迪——创可贴； 红塔 山——香烟； 五粮液——白酒。
所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位置，才去围绕这个定位，去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。
➢ 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公 司的营销成本降低了；
➢ 由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加 强了公司的议价力量；
➢ 由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更 高的价格；
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上海交通大学树立品牌形象的营销分 析与决策培训
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
上海交大营销课件共16页文档
– 品牌的概念 – 品牌的价值
忠诚度 知名度 所代表的价值 辐射力
– 品牌的决策
10
上海交通大学 黄沛
2021/8/18
二、产品战略
个别产品决策
包装
– 包装的概念 – 包装的决策
标签
– 贴在产品上的简单签条 – 作用：识别，等级
11
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2021/8/18
二、产品战略
个别产品决策
7
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二、产品战略
个别产品决策
产品属性
2. 产品特色 特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。 可以提出如下问题：
您对产品的喜爱程度如何？ 该产品的哪一点是您最喜爱的？ 我们可以增加哪些特色来改进产品？ 您愿意为每种特色支付多少钱？
8
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扶持产品的服务
– 通过调查、 和投诉资料的获取，提出改进的措施
12
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二、产品战略
产品组合决策
产品线概念
– 产品项目 – 产品线 – 产品线的宽度 – 产品线的长度 – 产品线的关联度
13
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二、产品战略
产品生命周期战略
产品生命周期的各阶段划分 生命周期各阶段战略 产品概念中不同组成部分的生命周期 普遍、选择、日常性的问题
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
忠诚度 知名度 所代表的价值 辐射力
– 品牌的决策
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二、产品战略
个别产品决策
包装
– 包装的概念 – 包装的决策
标签
– 贴在产品上的简单签条 – 作用：识别，等级
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二、产品战略
个别产品决策
7
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二、产品战略
个别产品决策
产品属性
2. 产品特色 特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。 可以提出如下问题：
您对产品的喜爱程度如何？ 该产品的哪一点是您最喜爱的？ 我们可以增加哪些特色来改进产品？ 您愿意为每种特色支付多少钱？
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扶持产品的服务
– 通过调查、 和投诉资料的获取，提出改进的措施
12
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二、产品战略
产品组合决策
产品线概念
– 产品项目 – 产品线 – 产品线的宽度 – 产品线的长度 – 产品线的关联度
13
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二、产品战略
产品生命周期战略
产品生命周期的各阶段划分 生命周期各阶段战略 产品概念中不同组成部分的生命周期 普遍、选择、日常性的问题
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
上海交大营销课件
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促销策略
说服模式 沟通模式 人员推销 广告
2019/11/10
上海交通大学 黄沛Fra bibliotek12019/11/10
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2
促销策略
一、说服模式
修辞模式
– 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生 动有力
宣传模式
– 言语（修辞学） – 感觉（气氛学） – 活动（事件管理）
– 技术精进 – 富有人情味 – 富有幽默感 – 保护环境
2019/11/10
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促销策略
三、人员推销
人员推销的特点 人员推销的难点
– 顾客的动机 – 顾客的收益点
人员推销的技巧
– 怎样开场白 – 怎样使顾客产生好感 – 怎样面对拒绝
2019/11/10
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促销策略
四、广告
广告目标
– 宣传广告 – 鼓动广告 – 提醒广告
广告的预算 广告发展趋势
磋商模式
– 诱惑（奉承、贿赂） – 恐赫（联合抵制、揭发对方）
2019/11/10
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促销策略
二、沟通模式
接受者（给谁） 媒介（途径） 讯息
– 说什么 – 怎么说 – 讯息格式
发出者（谁）
– 信息的可信性 – 信息的可亲性
2019/11/10
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促销策略
说服模式 沟通模式 人员推销 广告
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一、说服模式
修辞模式
– 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生 动有力
宣传模式
– 言语（修辞学） – 感觉（气氛学） – 活动（事件管理）
– 技术精进 – 富有人情味 – 富有幽默感 – 保护环境
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三、人员推销
人员推销的特点 人员推销的难点
– 顾客的动机 – 顾客的收益点
人员推销的技巧
– 怎样开场白 – 怎样使顾客产生好感 – 怎样面对拒绝
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四、广告
广告目标
– 宣传广告 – 鼓动广告 – 提醒广告
广告的预算 广告发展趋势
磋商模式
– 诱惑（奉承、贿赂） – 恐赫（联合抵制、揭发对方）
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二、沟通模式
接受者（给谁） 媒介（途径） 讯息
– 说什么 – 怎么说 – 讯息格式
发出者（谁）
– 信息的可信性 – 信息的可亲性
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三、人员推销
人员推销的特点 人员推销的难点
– 顾客的动机 – 顾客的收益点
人员推销的技巧
– 怎样开场白 – 怎样使顾客产生好感 – 怎样面对拒绝
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四、广告
广告目标
– 宣传广告 – 鼓动广告 – 提醒广告
广告的预算 广告发展趋势
磋商模式
– 诱惑（奉承、贿赂） – 恐赫（联合抵制、揭发对方）
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二、沟通模式
接受者（给谁） 媒介（途径） 讯息
– 说什么 – 怎么说 – 讯息格式
发出者（谁）
– 信息的可信性 – 信息的可亲性
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说服模式 沟通模式 人员推销 广告
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上海交通大学 黄沛2Βιβλιοθήκη 促销策略一、说服模式
修辞模式
– 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生 动有力
宣传模式
– 言语（修辞学） – 感觉（气氛学） – 活动（事件管理）
– 技术精进 – 富有人情味 – 富有幽默感 – 保护环境
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(优)上海交大营销PPT资料
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促销策略
三、人员推销
人员推销的特点
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
人员推销的难点 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
顾客的动机 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
讯息格式 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
发出者〔谁） 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 信息的可信性 信息的可亲性
人员推销的技巧 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
怎样开场白 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
怎样使顾客产生好感
怎样面对拒绝
促销策略
四、广告
广告目标 宣传广告 鼓动广告 提醒广告 广告的预算 广告发展趋势 技术精进 富有人情味 富有幽默感 保护环境
接受者〔给谁） 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
媒介〔途径） 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
讯息 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
上海交通大学营销管理教程英文版ppt197(1)
The Four Ps The Four Cs
Product
Marketing Mix
Place
Customer Solution
Price
ConvenPromotion ience
2019/11/26
Customer Cost
Communication
Marketplace orientations
2019/11/26
2.3 .2 营销理论的发展 （几个有影响的时期）
•1969年的定位—创造新的差异赢 取市场 •70年代的社会营销观念—社会责 任和新价值观。 •90年代 整合营销传播（IMC）
（integrated marketing communications ）
•90年代末----互联网营销
2019/11/26
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
Market (a collection
of Buyers)
2019/11/26
Information
营销基本理论 不可控因素 市场研究 可控因素
特殊领域营销
2019/11/26
营目销管标理
Marketing system
Market concept (need, want,demand;customer-
orientation) Environment(macro-,micro--) Market research
Marketing Management
2019/11/26
企业整体营销上海交大
•反应 型
•先导 型
•探索 型
•创造 •小 型
•以现有 能力可适
应 •慢 •弱
•稍微调整 现有能力
•扩大现有 能力
•重新配置 能力
•快 •强
•开发新 能力
•维持产 品市场现
•对产品市场 •作一些变革
•向有联系的 •向新产品和 •开发新产品 产品市场发展 海外市场发展 •拓展新市场
状 •维持原 •有模式
•各活动成本相对于竞争对手的地位 (benchmarking & ethical conduct)
•进货物流 生产作业 发货物流 市场销售 服务
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企业整体营销上海交大
竞争优势
两个相互竞争的企业（即它们处于同一 市场且服务于相同的顾客群），当其中 之一拥有更高的利润率或潜在的更高利 润率时，则这一企业具有相对于另一企 业的竞争优势
• 理念竞争——形象营销
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企业整体营销上海交大
•采购组织 营销活动
的资源
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•企业整体营销
•理念营销 •战略营销 •技巧营销
•满足顾客 需求
企业整体营销上海交大
管理进入文化时代
• 经济与文化的相互渗透 • 管理原本就是一种文化 • 对管理过程中文化因素的研究是当前的潮流
•社会—文化环
境
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企业整体营销上海交大
市场营销的具体任务
（1）转变性营销 （3）发展性营销 （5）维持性营销 （7）减低营销
（2）刺激性营销 （4）同步性营销 （6）再营销 （8）不营销
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企业整体营销上海交大
•市场竞争与市场营销的层次
• 技巧竞争——组合营销
上海交大营销课件
3
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2019/8/3
二、产品战略
产品分类
工业品
– 材料和零部件 – 资本项目
用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备
– 物质和服务
包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油 漆、钉子、扫帚）
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二、产品战略
个别产品决策
产品 属性
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二、产品战略
个别产品决策
产品属性
2. 产品特色 特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。 可以提出如下问题：
您对产品的喜爱程度如何？ 该产品的哪一点是您最喜爱的？ 我们可以增加哪些特色来改进产品？ 您愿意为每种特色支付多少钱？
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二、产品战略
什么是产品？ 产品分类 个别产品决策 产品组合决策 产品生命周期战略 新产品开发战略
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二、产品战略
什么是产品？
核心利益
包装
售后服务
2
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二、产品战略
产品分类
消费品
– 日用品 – 选购品 – 特殊品 – 非需品
产品生命周期的各阶段划分 生命周择、日常性的问题
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二、产品战略
新产品开发战略
创意 筛选 概念的形成和测试 营业分析 工程开发 试销 商业化
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上海交大营销课件
7
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2019/7/17
二、产品战略
个别产品决策
产品属性
3. 产品设计 设计的概念范围比式样大。
式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但是却未必能改进产品的性能。
设计的内涵更深一层——它还涉及到产品的核心，它 还能提高产品的实用性能。
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二、产品战略
什么是产品？ 产品分类 个别产品决策 产品组合决策 产品生命周期战略 新产品开发战略
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二、产品战略
什么是产品？
核心利益
包装
售后服务
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二、产品战略
产品分类
消费品
– 日用品 – 选购品 – 特殊品 – 非需品
新思想：除了单纯地减少产品缺陷以外，全面质量的最高 目标是提高顾客价值，即“顾客定义的质量”
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二、产品战略
个别产品决策
产品属性
2. 产品特色 特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。 可以提出如下问题：
您对产品的喜爱程度如何？ 该产品的哪一点是您最喜爱的？ 我们可以增加哪些特色来改进产品？ 您愿意为每种特色支付多少钱？
产品 属性
建立 品牌
包装
标签
扶持性 服务
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二、产品战略
个别产品决策
产品属性 产品质量
（1）级别——指性能质量，即产品发挥作用的能力。包括产品的 耐用性、可靠性、紧密度，使用和修理的简单程度
《营销管理培训》课件
培训与发展计划
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
上海交通大学什么是营销培训
上海交通大学什么是营销培训
1.1.4 营销的载体——4Ps（续）
（产品、价格、分销、促销策略组合）
➢ 分销是企业营销的实现手段与过程，是交换 的全面剖析；
➢ 促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提 高交换的速度和质量。
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•1.2 营销管理
1.2.1 营销在企业中的地位 1.2.2 营销管理过程
其次：与谁交换？
——
这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？
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上海交通大学什么是营销培训
•
营销最本质的概念就是交换，是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。
再次：何时交换？
—— 我们与顾客交换的时间成熟了吗？
什么是最佳推出时间？
➢ 营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递 更高标准的生活。
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上海交通大学什么是营销培训
菲利浦•科特勒：
营销就是通过个人或者集体的创造， 交换产品（服务）和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。
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上海交通大学什么是营销培训
所以请注意：
营销 ≠ 促销 ≠ 推销
营销作为一般功能
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上海交通大学什么是营销培训
• 营销作为较为重要的功能
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1.2.1 营销在企业中的地位
营销是企业管理的一项重要职能。因此营 销管理具有一切管理的共同特征：
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管理目标——提高效率和效益； 管理手段——计划、组织与控制； 管理方法——科学性加艺术性； 管理重点——协调各种关系，激励与调
1.1.4 营销的载体——4Ps（续）
（产品、价格、分销、促销策略组合）
➢ 分销是企业营销的实现手段与过程，是交换 的全面剖析；
➢ 促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提 高交换的速度和质量。
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•1.2 营销管理
1.2.1 营销在企业中的地位 1.2.2 营销管理过程
其次：与谁交换？
——
这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？
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•
营销最本质的概念就是交换，是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。
再次：何时交换？
—— 我们与顾客交换的时间成熟了吗？
什么是最佳推出时间？
➢ 营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递 更高标准的生活。
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菲利浦•科特勒：
营销就是通过个人或者集体的创造， 交换产品（服务）和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。
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所以请注意：
营销 ≠ 促销 ≠ 推销
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• 营销作为较为重要的功能
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1.2.1 营销在企业中的地位
营销是企业管理的一项重要职能。因此营 销管理具有一切管理的共同特征：
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管理目标——提高效率和效益； 管理手段——计划、组织与控制； 管理方法——科学性加艺术性； 管理重点——协调各种关系，激励与调
上海交通大学如何推行营销管理培训
上海交通大学如何推行营销管理培训
7.1 制定完善的营销计划
完善的营销计划包括： ➢ 营销战略计划 ➢ 产品营销计划 ➢ 营销预算
学习改变命运,知 识创造未来
上海交通大学如何推行营销管理培训
7.1.1 营销战略计划
营
形制制执反
SWOT分析
销
成定定行馈
战
营营营营和
略
销销销销控
计
目战计计制
划
标略划划
学习改变命运,知 识创造未来
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7.2.2区域式的营销组织
按地理区域来安排营销队伍，把同一区 域的各种营销活动归属于同一部门负责。
优点：地区组织熟悉市场，营销活动针对性 强，且简单易管。
学习改变命运,知 识创造未来
缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资 源浪费。
适合：区域差别大，产品系列少的企业。
学习改变命运,知 识创造未来
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一、营销环境审计（续）
学习改变命运,知 识创造未来
C.生态环境 ➢ 生态环境中的资源和能源的可获得性与成本如
何？ ➢ 有关组织对污染和环境保护方面表示过什么关
心？ ➢ 公司采取的相应步骤？
D.技术 ➢ 在产品技术方面有哪些主要的变化？ ➢ 在加工技术方面有哪些主要的变化？ ➢ 公司在技术上是否有优势？其地位如何？ ➢ 是否有重要替代品？
定一下销售量？ ➢ 有无营销组织需要进一步培训、激励、监督
或评价？
上海交通大学如何推行营销管理培训
三、营销组织审计（续）
C.部门间的联系效率
➢ 营销部门和制造、研究开发、采购、财务会 计及法律等部门之间是否存在什么需要注意 的问题？
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EMBA
营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。
当前营销状况： ➢ 市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？
各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什 么？哪些因素会影响顾客行为？ ➢ 产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品 种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产 品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞 争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什 么？ ➢ 分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋 势。
优点：地区组织熟悉市场，营销活动针对性 强，且简单易管。
缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资 源浪费。
适合：区域差别大，产品系列少的企业。
例如：TCL的营销组织。
7.2.3 产品式的营销组织
EMBA
以企业经营产品的种类和品牌为基础来 划分部门。
优点：产品有： 预期的财务收益。
➢ 营销活动的控制：
对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监 督？如发生预料不到的情况怎么办？
7.1.3 营销预算
时间利润计划表
1. 预计市场总销售额 2. 市场占有率 3. 预计销售额（1*2） 4. 出厂价（单位售价） 5. 预计销售额（3*4） 6. 预计变动成本 7. 预计贡献毛益(4-6)*3 8. 预计固定成本 9. 预计毛利（7-8） 10. 预计目标利润 11. 可供支出的营销费用（9-10） 12. 营销预算分配 13. 广告 14. 营销推广 15. 营销调研
EMBA
确定控制对象 分析偏差原因 采取改进措施
设置控制目标 比较实际结果
建立衡量尺度 确定控制标准
7.3.2 营销控制的方法
——年度计划控制 EMBA
➢ 销售分析
➢ 平均份额分析
➢ 营销效率分析
7.3.2 营销控制的方法
——盈利性控制 EMBA
➢ 检查不同产品，不同销售地区，不同顾客 群以及不同销售渠道的盈利能力。
例如：福克斯波罗公司的营销组织。
7.2.5 网络式的营销组织
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特点：对等、自组织、并行与集成。
➢ 对等：在营销组织中各个成员都是网络上 的一个个节点，地位是平等的。
➢ 自组织：任务团队在收到市场信息后做出 敏捷反应、充分柔性。
➢ 并行与集成：信息并行传递，资源有效集成。
7.2.6 其他营销组织
缺点：产品之间会发生冲突，增加营销费用， 目标短期化。
适合：多产品、差异化大的企业。 例如：P&G的营销组织。
7.2.4 顾客式的营销组织
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以顾客类型和所属产业为基础来划分的。
优点：熟悉顾客对象，有利于长期的发展。
缺点：职能设置的重复，管理费用较高，容易忽 视新的市场机会。
适合：相同产品，但销售对象差别很大的企业。
7.2 设计有效的营销组织
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根据不同类型、不同规模、不同产品，企 业的营销组织可以分为六种：
➢ 功能式的营销组织 ➢ 区域式的营销组织 ➢ 产品式的营销组织 ➢ 顾客式的营销组织 ➢ 网络式的营销组织 ➢ 其他金字塔式的营销组织，矩阵式营
销组织，事业部营销组织。
7.2.1 功能式的营销组织
第七章 运 作 ——如何推行营销管理 EMBA
2002年，世界第一畅销书——《执行》。
论择 占 造 定 树 运 理机 位 势 策 形 作
这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是
落实到运作上。
推行营销管理之核心环节
EMBA
推行营销管理，需要抓住三个环节：
➢ 制定完善的营销计划 ➢ 设计有效的营销组织 ➢ 加强必要的营销控制
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（25,000,000箱） （28%） （ 7,000,000箱） （4.45元/箱） （31,150,000元）
(11,900,000元) （ 7,000,000元） （ 4,900,000元） （ 1,900,000元） （ 3,000,000元）
2,000,000元 900,000元 100,000元
➢ 金字塔式营销组织 ➢ 矩阵式营销组织 ➢ 事业部营销组织
…………
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7.2.7 战略设计的步骤
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➢ 设计具有公司特色的组织结构，把员工分 到相应的部门；
➢ 设计信息传递沟通与控制的系统；
➢ 把工作任务分配到个人；
➢ 确定各人的职权，控制范围等；
➢ 制定评定的方案和奖励制度。
7.3 营销活动的战略控制
7.1.2 产品营销计划（续）
EMBA
➢ 营销环境分析： 产品或品牌的SWOT分析。
➢ 营销目标： 市场占有率，销售额，利润率，投资收益率 等目标。
➢ 营销策略： 目标市场的选择，市场定位策略，营销组合 策略，品牌策略， 竞争策略等等。
7.1.2 产品营销计划（续）
EMBA
➢ 行动方案： 要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？
营销计划——营销组织——营销控制，
构成了营销管理的基本内容。
7.1 制定完善的营销计划
完善的营销计划包括： ➢ 营销战略计划 ➢ 产品营销计划 ➢ 营销预算
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7.1.1 营销战略计划
EMBA
营
形制制执反
SWOT分析
销
成定定行馈
战
营营营营和
略
销销销销控
计
目战计计制
划
标略划划
7.1.2 产品营销计划
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企业是在动态的营销环境中开展营销活动的， 任何营销计划都可能因环境的变化而失败或不 能达到预期的目标。此外，还存在着人为的因 素。所以，必须加强营销控制。
营销控制：
为了使企业的营销目标得以实现，对各要素的 运动态势进行监督和考核，审计和评价等一系 列规范化的约束行为。
7.3.1 营销控制的程序
➢ 确定功能性费用，如：销售费、广告费、 运输费等。
➢ 将各功能性费用分摊到各个销售渠道。 为每种销售渠道编制损益表。
7.3.2 营销控制的方法
——效率控制 EMBA
➢ 销售队伍效率 ➢ 广告效率 ➢ 促销效率 ➢ 分销效率
7.3.2 营销控制的方法
EMBA
—— 战略控制
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按营销活动中的不同功能设置管理部门， 分别对营销各项工作负责。
优点：结构简单、便于管理、责任明确。 缺点：产品品种多，市场面大的企业难以协调。 适合：产品差异较小，规模较小的企业。 例如：大多数企业的营销组织。
7.2.2区域式的营销组织
EMBA
按地理区域来安排营销队伍，把同一区 域的各种营销活动归属于同一部门负责。