上海交通大学如何推行营销管理培训.pptx

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营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。
当前营销状况： ➢ 市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？
各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什 么？哪些因素会影响顾客行为？ ➢ 产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品 种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产 品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞 争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什 么？ ➢ 分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋 势。
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企业是在动态的营销环境中开展营销活动的， 任何营销计划都可能因环境的变化而失败或不 能达到预期的目标。此外，还存在着人为的因 素。所以，必须加强营销控制。
营销控制：
为了使企业的营销目标得以实现，对各要素的 运动态势进行监督和考核，审计和评价等一系 列规范化的约束行为。
7.3.1 营销控制的程序
营销计划——营销组织——营销控制，
构成了营销管理的基本内容。
7.1 制定完善的营销计划
完善的营销计划包括： ➢ 营销战略计划 ➢ 产品营销计划 ➢ 营销预算
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7.1.1 营销战略计划
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营
形制制执反
SWOT分析
销
成定定行馈
战
营营营营和
略
销销销销控
计
目战计计制
划
标略划划
7.1.2 产品营销计划
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确定控制对象 分析偏差原因 采取改进措施
设置控制目标 比较实际结果
建立衡量尺度 确定控制标准
7.3.2 营销控制的方法
——年度计划控制 EMBA
➢ 销售分析
➢ 平均份额分析
➢ 营销效率分析
7.3.2 营销控制的方法
——盈利性控制 EMBA
➢ 检查不同产品，不同销售地区，不同顾客 群以及不同销售渠道的盈利能力。
➢ 确定功能性费用，如：销售费、广告费、 运输费等。
➢ 将各功能性费用分摊到各个销售渠道。 为每种销售渠道编制损益表。
7.3.2 营销控制的方法
——效率控制 EMBA
➢ 销售队伍效率 ➢ 广告效率 ➢ 促销效率 ➢ 分销效率
7.3.2 营销控制的方法
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—— 战略控制
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按营销活动中的不同功能设置管理部门， 分别对营销各项工作负责。
优点：结构简单、便于管理、责任明确。 缺点：产品品种多，市场面大的企业难以协调。 适合：产品差异较小，规模较小的企业。 例如：大多数企业的营销组织。
7.2.2区域式的营销组织
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按地理区域来安排营销队伍，把同一区 域的各种营销活动归属于同一部门负责。
优点：地区组织熟悉市场，营销活动针对性 强，且简单易管。
缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资 源浪费。
适合：区域差别大，产品系列少的企业。
例如：TCL的营销组织。
7.2.3 产品式的营销组织
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以企业经营产品的种类和品牌为基础来 划分部门。
优点：产品有人管理，责任明确，有利于培养 全局观人才。
➢ 金字塔式营销组织 ➢ 矩阵式营销组织 ➢ 事业部营销组织
…………
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7.2.7 战略设计的步骤
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➢ 设计具有公司特色的组织结构，把员工分 到相应的部门；
➢ 设计信息传递沟通与控制的系统；
➢ 把工作任务分配到个人；
➢ 确定各人的职权，控制范围等；
➢ 制定评定的方案和奖励制度。
7.3 营销活动的战略控制
➢ 预算的损益表： 预期的财务收益。
➢ 营销活动的控制：
对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监 督？如发生预料不到的情况怎么办？
7.1.3 营销预算
时间利润计划表
1. 预计市场总销售额 2. 市场占有率 3. 预计销售额（1*2） 4. 出厂价（单位售价） 5. 预计销售额（3*4） 6. 预计变动成本 7. 预计贡献毛益(4-6)*3 8. 预计固定成本 9. 预计毛利（7-8） 10. 预计目标利润 11. 可供支出的营销费用（9-10） 12. 营销预算分配 13. 广告 14. 营销推广 15. 营销调研
第七章 运 作 ——如何推行营销管理 EMBA
2002年，世界第一畅销书——《执行》。
论择 占 造 定 树 运 理机 位 势 策 形 作
这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是
落实到运作上。
推行营销管理之核心环节
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推行营销管理，需要抓住三个环节：
➢ 制定完善的营销计划 ➢ 设计有效的营销组织 ➢ 加强必要的营销控制
缺点：产品之间会发生冲突，增加营销费用， 目标短期化。
适合：多产品、差异化大的企业。 例如：P&G的营销组织。
7.2.4 顾客式的营销组织
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以顾客类型和所属产业为基础来划分的。
优点：熟悉顾客对象，有利于长期的发展。
缺点：职能设置的重复，管理费用较高，容易忽 视新的市场机会。
适合：相同产品，但销售对象差别很大的企业。
7.2 设计有效的营销组织
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
根据不同类型、不同规模、不同产品，企 业的营销组织可以分为六种：
➢ 功能式的营销组织 ➢ 区域式的营销组织 ➢ 产品式的营销组织 ➢ 顾客式的营销组织 ➢ 网络式的营销组织 ➢ 其他金字塔式的营销组织，矩阵式营
销组织，事业部营销组织。
7.2.1 功能式的营销组织
例如：福克斯波罗公司的营销组织。
7.2.5 网络式的营销组织
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特点：对等、自组织、并行与集成。
➢ 对等：在营销组织中各个成员都是网络上 的一个个节点，地位是平等的。
➢ 自组织：任务团队在收到市场信息后做出 敏捷反应、充分柔性。
➢ 并行与集成：信息并行传递，资源有效集成。
7.2.6 其他营销组织
7.1.2 产品营销计划（续）
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➢ 营销环境分析： 产品或品牌的SWOT分析。
➢ 营销目标： 市场占有率，销售额，利润率，投资收益率 等目标。
➢ 营销策略： 目标市场的选择，市场定位策略，营销组合 策略，品牌策略， 竞争策略等等。
7.1.2 产品营销计划（续）
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➢ 行动方案： 要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？
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（25,000,000箱） （28%） （ 7,000,000箱） （4.45元/箱） （31,150,000元）
(11,900,000元) （ 7,000,000元） （ 4,900,000元） （ 1,900,000元） （ 3,000,000元）
2,000,000元 900,000元 100,000元