第八章创意与广告策略

哈达威衬衫
品牌形象的构成要件
外部特征：由包装、品牌名、价格三部分 组成，这是品牌形象最直观的外表。
1、包装：包装是品牌的外貌，是品牌整体素质的 外化。
2、品牌名：每一个重要的品牌都应有一个与之相 称的品牌名。
3、价格
马奈草地上的午餐
品牌形象的构成要件
• 内在品质：这是构成品牌形象的实体性价 值。内在价值主要是指品牌社会价值的实 际含量，如技术先进性、市场占有率、功 能性指标、服务状况、行业前景、社会美 誉度等。
VOLVO的独特主张
广告创意的示证形态
• 广告创意的示证形态，主要是通过示范与 证实的形式，传达产品或服务的客观实际， 带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理， 使受众警个认知、判断、推理的逻辑思维 的过程，理性地做出选择。示证形态一般 体现独特的消费主张，它可以是人证、物 证、言证、事证、验证、引证、实证等。 示证形态的创意优点是直接，清晰明了。 但应注意的是要经得起法律上的检验。
3、这一说辞必须是强有利的。
适合发展出“独特的销售主张”的产 品的差异性及其案例
• 产品性能上的差异性 • 产品销售的差异性 • 产品制造环境的差异性 • 产品外形及价格差异性
读者文摘
• 我们能在全球广泛存在，根源在于我们的 出版物具有全世界的影响力。我们的出版 物在全世界各地以当地的语言发行。
事物示证的形态
• 以实际发生的具体的事例、事件作为创意 内容的创意方式，就是让事实说话。（大 件耐用消费品、高科技产品或服务、工业 品）
• 大卫·奥格威：“好的成药广告给人以严肃、认真的感觉。
对于患者来说，身体不适不是什么开玩笑的事，成人患者患病的事实， 才会受到他们的欢迎。好的成药广告要有一种权威感。在药品广告稿 中不仅仅是买卖关系，而且含有医生与患者之间的关系。广告不应该 仅仅宣传产品的优点，还应对疾病做出解释。应使患者感到学到一些 有关病理方面的知识。不能炫耀，而令人生疑。处在病痛中的患者， 渴望相信你能够有助于他。”
科学示证的形态
• 科学示证就是通过试验或数据，用数据说 话，体现科学的依据，增强说服力和实证 效果。
• 科学示证形态的广告创意要注意法律上的 要求。
二、品牌形象策略
• 20世纪60年代中期由大卫.奥格威在其著作《一 个广告人的自白》中提出来的。
• 基本要点：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
USP广告策略的基本原则
1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique 2、符合消费者欲求的销售——selling 3、提出一种建议（主张）——proposition
USP广告策略包含的思想
1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。 “只要你购买本产品，你就将得到广告所 许诺的利益”。
2、这一说辞，必须是你的竞争对手未曾提出 的，或者即便想要提出也无法承诺和实现 的。它一定要具有品牌的独特性，或者广 告主张上的独特性。
自我示证的形态
• 产品或服务的实际描述：包括产品的质量、 性能、特点、服务范围、内容等，有明显 的高执行。多从第一人称的角度出发。
1、产品本身的优势功能。 2、产品产地的优势。（矿泉水、白酒、葡萄
酒、水果等）（产地的历史、文化、气候、 地理） 3、过程的特征。
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用户示证的形态
这种方法是通过消费者的体验去阐述产品 或服务的特征、性能、优势以及消费者购 买了产品和接受了服务所获得的利益。 1、具体的用户证实。 2、一般的用户证实。
第八章 创意与广告策略
知识要求
• 了解广告创意总体策略的性质和形成过程 • 掌握差异化、品牌形象、定位策略的基本
内容 • 探索广告创意的表现性策略
技能要求
• 熟悉总体性创意策略的运用手法 • 掌握各种表现性策略的应用范围 • 能创造性地将各种策略应用于实践
第一节 总体性创意策略
• 所谓总体性策略是指在现代广告史上具有 历程碑意义的，对各类广告的创作和表现 具有普遍适用性，有着较强的方法论意义 的广告手段。这种大的策略手段主要有差 异化策略、品牌策略和定位策略。
2、任何一个广告都被当作对品牌提出：进行长程投资的一
部分。 3、描绘品牌的总体形象要比强调产品的具体功能特征更为
重要。 4、塑造品牌形象世纪是对产品的第二次投资，是对产品附
加值的提升。 5、集中地宣传和维护品牌的整体形象和持久的性格，较之
于分割地介绍单个产品和不断的重塑层出不穷的新产品， 是一种更为经济的广告投资策略。
• 作为世界上最具广泛阅读的杂志，《读者 文摘》有39种版本，以15种文字印刷，包 括阿拉伯文、中文、印地文、朝鲜文。每 个月世界上各个国家超过1亿人阅读我们的 原作以及当地和国际上来源的压缩选编本。
• 我们影响世界范围内的1亿人。
美国通用电力公司
• 他们没有请教过装饰师，他们有自己的想法。这个厂子位 于得克萨斯州Ft.Wooth，占地全长达1英里。而此次世界 大战时，B-24”解放者”飞机就是在这里出场并起飞，帮 助盟军击退了轴心国的进攻。我们为我们门的工厂感到自 豪。我们为我们的飞机感到自豪。但是，我们更为我们的 员工感到自豪。瞧！这些美国国旗，1英里路上挂满了国 旗。这并不是我们布置的，是我们的员工做的。我们没有 给他们钱，是他们自己买的。我们未负责清洁工作及维护 管理，我们的员工自己承担了一切工作。花他们自己的钱， 耗他们自己的时间。也许，这些国旗会帮助我们的员工创 造一种他们向往的工作环境，时刻提醒他们为谁工作。他 们以工厂为荣，他们为自己的飞机感到自豪。但是最使他 们感到自豪的是他们的国家。强大的公司是 为强大的国家服务的。
一、差异化策略
• 提出：Roseer Reeves在《广告实效奥妙》 （Reality in Advertising) 中首次提出。
• 含义：瑞夫斯在总结了许多具有实际效果的广告 创意后，发现大多数的这类创意案都不自觉地含 有一种共同的创意原则，即用各种广告手法挖掘 并且发掘隐蔽在产品中有时甚至微不足道的差异， 并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接 受的方式传达出来。事实上，瑞夫斯已经提出一 个新的广告创意概念，称为“独特的销售主张” （USP)