影视传播与大众文化课件之大众文化与大众传媒、大众社会

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藏在消费理念介绍里
这你得知道。 要不就OUT喽！
介绍潮流服饰、家装产品时，会在临近版面中介绍一些相关的时尚消费理念， 虽然在整版的消费理念探讨中，并没有具体涉及某一品牌或产品，但是却能 够使读者对之前介绍的某件产品的态度发生间接改变。
• 光是人口众多并不构成大众社会，工业 化的大量生产与同质性极高的一群人的 集合体，同是大众社会一个词的“两个 方面”。比如西方社会的中产阶层。
• 玛蒂尔曾说：“大众社会的最显著特性 ，无疑是生活所需物质和服务的大量生 产。”从大量生产这个角度来考察，大 众社会由三个成分来组成：依赖市场、 依赖组织、依赖技术。
3、大众社会强化了个人个性，让人自由选择 生活方式和参与机会。
• 由于个人移动频繁，原本存在于地方社区的初 级团体，失去了对个人的约束力；由于工作关 系建立于契约关系上，职业团体也难产生呵阻 力；更由于个人孤立和冷漠，所有政治、宗教 、志愿性团体，均无法左右个人。
• 此时如果社会剧变，或出现具有领袖魅力的人 物，这些与社会结构切断关系的“原子化个体 ”，便容易被操纵，参与群众运动，出现暴民 政治。
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藏在社会热点里
快来听吧！ 多不容易啊……
2009年3月26日《精品》的《星时尚》第6版
以半版的篇幅介绍了许巍演唱会的情况，文章以《许巍"今天"上演"老友记"》为 标题，详细介绍了演出的时间、地点，目前票务情况、重点介绍了演唱会的诸多 卖点：中国第一吉他手李延亮与"鼓三儿"张永光加盟演唱会的乐手阵容；三年之 内许巍将不会再在北京开个唱；作为许巍歌迷，徐静蕾希望这次能够弥补未能亲 临现场感受许巍演唱的遗憾……
二、大众社会的三个特点
1、个人摆脱血缘和邻里拘束，直接与大社会 联系在一起。个人分处各地，但人数众多， 志愿结合的结果，使中心价值系统的势力大 为扩张。 2、传统力量式微，权威也跟着消失。传统虽 然还有若干作用，但影响力分歧而微弱；另 一方面，中心价值系统常较重视个人的尊严 和权力，也较重视平等权。
受众接触各类媒介的日平均时长
150 100 50 0 报纸 62.5 60.2 34.6 广播 电视 59.3 137.2 134.7 66.8 46 26.1 杂志 36.7 书籍 25.6 上网 90.1
全体居民人均接触时间（分钟） 该类传媒受众人均接触时间（分钟）
• 大众传播媒介生产文化，从文化消 费情形可以知道市场动向，故文化 成为生产者决定生产政策的资源； 另一方面，消费者消费文化，或为 了娱乐、知识，或为了了解环境、 寻求解决自己生活问题的方法，无 论如何，文化也是消费者的资源。
隐性广告，简而言之，就是不像广告的广告，是相对“显性广告”而
言的。 所谓隐性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策 略，而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地
融入电影、电视以及其他传播内容中，使观众在接受传播内容的同时，不
自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。 《精品购物指南》在媒介定位、隐性广告数量以及传播手段上具有很强 的代表意义，且报纸本身的社会影响力较大，对于其进行个案研究，有助
• “高级文化”依赖生产机构而大众文化 依赖发行机构，正是过去争论的症结。 对大众文化的批评很多是采取文化生产 者的标准而用以批判利益、活动、目标 极端不同的发行机构。 • 前者只问文化产品能否达到高标准，后 者却只顾文化产品能否经由票房纪录和 收视率达到普遍轰动。
四、社会变迁中的大众文化
• 为特定阶层而制作的新形态文化就是 “品味文化”，消费这种文化的团体 就是“品味阶层”。文化只是各种品 味阶层的一种资源，供人选择运用。
于我们深入透视平面媒体隐性广告的传播机制，其研究成果也能够具有较
强的普适性和指导价值。
隐性广告藏在哪？
周一刊：立足国际视野对社会热点进行深度报道， 以独特视角关注产经动态，结合有态度，有力度的服务性时尚报道。
周四刊：努力为城市时尚人群提供“时尚生活圣经”，内容主要分成 时尚话题、休闲消费以及家庭消费三大块 。
狄福楼（De Fleur et al）：
• 简单地说，社会愈变愈复杂，社会 各分子便愈来愈唯自己的目标是问 。在社区里，他们丧失向其他人认 同、肯定自己存在的能力，最后变 成心理孤立的个人集合体，与他人 互动，但举止内敛，主要靠契约关 系联系在一起。
• 大众社会是指个人与社会秩序 的关系，例如心理上与他人孤 立，人与人交往缺少亲身性， 不受社会规范约束等等特性， 并非指人数众多的社会。这一 点非常重要，因为一般以为人 数多就是大众社会。
讨论
• 文化消费是有目的的吗？
• 中国的大众媒介（文化）有助于社会 的多元化还是有助于形成垄断性力量 ？
个案分析之《精品购物指南》
• 《精品购物指南》创刊于1993年1月8日 。作为京城迄今为止最为成功的生活服 务类报纸，每周一、四出版，以“全方 位的消费报道、超敏锐的社会触角、新 生活方式的倡导、高品位的设计制作” 为追求，以细致入微的方式关注百姓的 生活，在北京报业市场上独树一帜，赢 得广大读者的好评。
邀请中日韩三国美容专家--佐伯千津、牛尔以及郑惠臣提醒读者粗暴对待 自己皮肤的危害和表现，为读者普及正确的护肤方法，此外，编辑还向 读者介绍如何区别对待自己身体各个部位的皮肤，针对肌肤较薄的部位 具体应当如何进行护理，使用哪些产品能够在避免粗暴的同时产生良好 的护肤效果。
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藏在消费体验里
不仅仅是表哦！ 还有电子、美容、 餐饮、汽车……
• 三、“社会整合”功能。传统社会通过 初级传播通道整合社会，大众社会却必 须透过次级传播通道和次级关系来整合 社会。
• 四、“动员”功能。大众媒介在社会遭 遇重大变故时，可直接诉求，要求民众 依照传播媒介所建议的方式采取行动。
大众文化与大众媒介？
• 大众文化——至少是经由大众传播媒 介传递的那一部分——对多数人只是 左眼进，右眼出。电视节目、电影、 杂志，多为朝生暮死。 • 但是，大众传播媒介无所不在，描绘 和评论美国人生活各层面，因此可能 表达和反映至少一部分阅听人的看法 和梦想。
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藏在消费分享里
俺们是达人！ 听我的，没错！
《精品》的《星时尚》第16、19和20版的《达人晒宝》
邀请三位护肤有道的空姐，讲述自己的在皮肤保湿、妆容服饰等方面的心 得体会，向读者推荐自己喜爱的护肤产品，并且详细介绍每款产品的使用 感受。
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藏在消费问题探讨里
囧！ 又见砖家！
《精品》的《LIFE STYLE》第28至31版
• 高级文化和大众文化之间的关系是变 动的，是随着社会的变迁而改变的。
国民阅读率、读刊率、网上阅读率
70% 60.40% 60% 50% 57% 40% 30% 20% 10% 3.70% 0% 1999 54.20% 49.80% 51.70% 46.40% 18.30% 7.50% 2001 读刊率 2003 网上网读率 阅读率 2005 55.30% 48.70% 27.80%
• 大众传播媒介和整个商业性通俗文 化，不断在做游戏，臆测阅听人要 什么或他们会接受什么——虽然对 阅听人而言，这个游戏只是简单到 从有限的几种材料中加以选择，而 他们的品味也低到两害相权取其轻 而已。
• “高级文化”是生产者导向，生产者认 为自己的构想和价值观念才重要；大 众艺术则是使用者导向，为了满足阅 听人。由于“高级文化”也争取阅听 人，但又不愿意坐视广大阅听人汲汲 于大众文化，因此必须大加跶伐，以 维护本身的文化地位和权力。
个案分析之《精品购物指南》
• 早先，精品购物指南常被用作商场回馈顾客的赠品，虽然 内设消费新趋势、行销风向等对市场行情的概括性介绍， 但主要版面围绕大商场、专营店、家用电器、时尚服装等 ，尽职地为购物做指南。 在后来发展中，它始终不断地调整自己的目光，从购物本 身转向对都市生活的参与和塑造。2003年增加风格周刊， 以个性化的风格彰显差异；2009年改版为“城市精英读本 ”和“时尚生活圣经”两部分，通过“精英”、“圣经” 等词语凸显档次;2010 年圣诞节前，精品购物指南更不失 时机地将封皮改装成一只漂亮的购物袋，与弥漫在欢乐购 物气氛中的城市十分搭调。
大众社会与大众媒介、大众 文化
一、大众社会及其特点
• 根据法国著名社会学家孔德的看法，在有机社 会里，个人和团体各自追求自己的目标，而整 个结果却使社会和谐稳定，主要关键在于专化 (specialization），也就是每个人都负有特 殊功能，则社会趋于平衡；
• 但过分专化反而导致社会解体，此时的社会组 织无法适当联系个人以维持社会整合，社会上 的个人缺乏共同特性，便无法相互了解，终至 日渐孤立，进而威胁社会的均衡和谐。
•
• 虽然看似与消费没有直接关系，但专题的 每一部分都最内在地与消费相联。其中每 一个名词的出现都不是偶然，所有论点都 由潮流产品支撑。
• 当人们读完封面专题，一边暗自忖度自己 与都市前沿的距离，一边漫不经心地翻阅 其余两册时，专题中看似无心涉及的那些 产品的广告便适时地跃入眼帘。
精品购物指南 隐性广告的那点儿事
三、大众文化的四种作用
• 一、同质化功能。在国际上，指各国大众 传播媒介——尤其是电视——内容大同小 异；在大众文化方面，指媒介为了争取大 量消费者，力求内容“阖家共赏”，致使 年龄界限模糊，成人接触儿童的材料，儿 童则越过自然的心智发展阶段涉猎成人的 材料。
• 二、“现眼的消费”功能。是指精英分 子的休闲与其他文化活动，原用于炫耀 特殊社会地位，但工人阶级一旦手头宽 裕，便会刻意模仿，以炫耀身份。罗文 索研究1901年以后四十年间美国通俗杂 志传记体文章，发现前期“英雄人物” 多赖自己的才智和努力获得成功，后期 人物则靠侥幸行险，分野年代正是1929 年经济大萧条，那几份杂志开始叫人如 何消费而非如何生产。
2009年4月6日《精品》的《LIFE STYLE》第6至9版
带领读者欣赏了若干款奢侈品腕表，其中第6版和第7版，向读者介绍了4 款经典"大三针"腕表，对4款表的性能进行了对比，并且邀请消费者试戴 这四款腕表，给出自己的试戴感受，挑选出自己喜欢的产品。
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藏在时尚潮流介绍里
Hale Waihona Puke Baidu潮人？ 看精品吧。
常借助模特时装写真、明星行头搭配、以及服饰实物图片附加搭配建议等 内容来介绍服饰潮流，推荐各大服饰品牌的新款新作，读者在欣赏潮流设 计、领略明星风采的同时，可以学习服饰知识和搭配技巧，并且根据自己 的实际情况，购买适合的潮流服饰产品。
• 米尔斯（C Wringht Mills）：
• 在迈向大众社会的道路上，最后走 到极权主义，大众传播媒介脱不了 干系。
狄福楼（De Fleur et al）
• 假使基本人性无分轩轾，此时秉持人类非理 性的决定及大众社会的社会秩序观念，则直 觉的刺激反应理论强调媒介是有力工具，似 乎顺理成章。
• 这个理论说明：有力的刺激会普遍引起个人 注意，触动内心欲望、情绪或其他感觉，而 难加控制。由于这些机能的先天性质，使每 一个人的反应大体相同。其次，既然个人心 理上孤立于社会关系和社会控制，便少有社 会关系来破坏这些机能的影响力。结果，拥 有大众媒介的人，能操纵大众中的各分子， 尤其以运用情绪诉求时为然。
《国际社会科学百科全书》
• “大众社会”一词，最好视为显示某种 关系的模式，可能主宰社会或社会的 一部分人，诸如“大众生产”、“大 众传播”等字眼，是指某种活动有意 影响人数极多但彼此或多或少无甚差 别的集合体或大众，同样，“大众社 会”指社会里的大多数制度用来应付 一群人，其个人态度和行为相似点较 相异点更受重视。
• 有人也认为，大众社会是一个多元社 会，各团体在自由选择和积极参与的 情况下竞争，彼此相互制衡，足以形 成一种迥异于传统社会的民主运作体 制。
• 对大众传播忧喜参半，忧的是 媒介万一操纵在“坏人”的手 里，可能成为为非作歹的工具 ；喜的是，善用媒介可以裨益 民主政治。
• 提出“麻醉负功能”，认为大众传 播媒介大体限于报道社会上无关痛 痒的社会问题，没有发挥应有的力 量，是一种“肤浅的关怀”。新闻 增加，使人误以为“知道了”就是 “做了”，原为积极参与，现在却 成为消极知悉，久而久之，难免麻 木不仁。