品牌价值评估方法

品牌价值评估方法及其他

关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。

事实上关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就差不多公开过。

然而考虑到评价方法需要不断的通过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了爱护自己的知识产权，一直没有完全公开。

现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在那个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，能够成为衡量我国品牌现状的一个参考。特不是在国际上，一些国际研究机构、媒体讲，你们的那个品牌价值排名，在海外比在你们国内的阻碍大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。

以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个差不多“解秘”吧。

中国最有价值品牌评价由来

1994年，美国《金融世界》杂志公布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45 亿美元，使中国人为之震撼。

我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中

央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。因此诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与进展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌

的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们依照1992年～1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，同时能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初，依照研究结果，从中选择了80个品牌作为 1995年中国最有价值品牌予以公布。

如此，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业差不多进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距专门大。1995年中国最有价值品牌公布后，引用率专门高。为国内外人们研究中国市场经济引入了一个新的观看视角。也使得消费者和投资者在消费中及投资项目的选择上多了一个参考。评价对象的选择及资料来源

最初的评价对象是从1993年和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中筛选，标准如下：

1.中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。

2.行业领先。按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的。

3.产品能够与消费者见面，也确实是消费品类品牌。因为我国大企业要紧集中在钢铁、矿山、石油、电力等资源性行业，在这些企业里，品牌不是最被看重的。

4.能够提供评价所需要的相关材料数据的。因为在我国，假如没有企业的配合是无法获得完整信息的。即使所谓国家统计局数据，事实上也是由企业自行填报的。而且因为报表的统计口径往往不一致，一般是以一个法人单位为主体，无法体现品牌在整个集团或者市场中的表现。

最后从初选的200多个品牌中，进行分析与测算，将我们认为进展前景一般的品牌筛出，选择出80个品牌作为 1995年中国最有价值品牌公布。

以后，依照市场优胜劣汰的规律，品牌加速向最有价值品牌集中。排位错后，或者品牌价值下降的品牌自动选择退出排行榜。而后又有新的品牌，尽管规模比较小，但在更为细分的行业中，却往往占据30%以上的市场，陆续出现在那个排行榜中。

什么缘故没有国际品牌

开始的时候，经常有国际品牌（公司）问：什么缘故没有我们？

当时我们考虑的是，中国人关于国际大品牌差不多特不熟悉，同时以能够消费其产品为荣。中国人更需要认识的是中国自己品牌的价值。

另外，那个时候中国品牌与国际品牌差距比较大，假如在一个水平比较，更会强化中国人关于外国品牌的崇拜。

为了突出中国品牌的独立地位，我们谢绝国际品牌参与。

2000年以后，我们认为通过几年的进展，中国品牌差不多成长出一批能够与在我国境内经营的国际品牌较量的企业。我们开始与国际品牌接触，同时同意国际品牌参与在中国的那个排行榜。

然而我们有限定，国际品牌只能按照在我国境内经营的数据来参与。

结果，有的国际品牌公司觉得不合适，因为他们在世界品牌价值排行中有专门高的价值，假如只按照在中国境内的表现，显然其价值要缩减许多。

更多的国际品牌公司遗憾地发觉，他们无法获得在中国境内经营的独立财务报表。

我们无法平等地衡量他们的品牌价值。

怎么讲我们强调的是“中国”。其一，狭义的解释是中国的品牌；其二，地域的解释是在中国境内的表现。

那个遗憾大概还要接着下去，直到中国的一些品牌成长为真正的国际品牌，中国的品牌能够与国际品牌直接较量。

评价的主体

毫无疑问，品牌与商标不是一回事。

然而，品牌的形成需要一个能够识不的载体：或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。依照国际惯例及我国实际，我们确定以主商标为品牌的载体。

因此，一个企业会使用多个商标。然而我们强调的是占据份额最大的，特不是与公司名称一致的我们称之为主商标。

如此的理由要紧是，我国企业规模比较小，能够突出一个品牌更有利于企业形象在市场上的集中，另外，我国的统计方法还没有细化到按照每个品牌来进行。

而且，我们认为，主商标与公司名称假如一致，更有利于企业品牌形象的形成。为了推动我国企业尽快创建公司品牌，我们从1995年一开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推公司品牌的形成。具体方法是：1．提倡公司品牌与要紧产品品牌（或称主商标）名称一致；

2．计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用主品牌的合作企业数据。

我们认为，品牌是市场概念，代表的是消费者的意愿。消费者在消费过程中，关注的是品牌所代表的产品是否能够满足自己的使用（功能）价值，以及能否满足自己的精神需求。至于那个品牌的产权属性，并不是消费者需要搞清晰的。

因此，我们在评价研究中所采纳的数据，与过去人们通常理解的上报主管部门的指标有所不同。

品牌价值评价与商标评估的不同

中国（世界）最有价值品牌评价中的品牌价值，与一般的品牌或者商标的无形资产评估是有区不的：