网络营销基础-176页
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√ 降低人工费用；
√ 降低企业财务费用；
√ 降低办公室租金。
（2）、降低销售成本费用： √ 降低销售渠道费用； √ 降低促销费用； √ 降低销售管理费用。 2）、创造市场机会： （1）、可突破时间限制； （2）、可突破传统市场中的地理位置分割； （3）、吸引新顾客； （4）、开拓新产品市场；
（5）、进一步细分市场。
时间
思考题： 1、联系联想案例说明网络营销竞争优势。 2、试述网络关系营销理论的主要内容。 3、试述不同性质企业的网络营销策略制定。 4、网络营销对产品周期有何影响？
第三章 网络营销系统
第一节 网络营销系统
1、系统组成：由基于Intranet的企业管理信息 系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。
3）、市场地位与网络营销策略制定 根据市场地位不同，企业可分为：领导者、 挑战者、追随者、拾补遗者。
对弱者是一种机遇和成长机会，对强者更多 的是一种挑战。
4、产品周期与网络营销策略
传统营销中产品周期 销售额
引入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
销售额
引入期 成长期 引入期 成长期 成熟期
网络营销中产品周期
4P’s：产品（Product）、价格(Price)、渠道 (Place)、促销(Promotion)
4C’s：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便 (Convenience)、沟通(Communication)
第二章 网络营销战略分析与 策略制定
第一节 网络营销战略分析
1、网络营销竞争优势 1）、成本费用控制： （1）、降低营销及相关业务管理成本费用： √ 降低交通和通讯费用；
网络营销基础
网络营销基础
2007年9月
第一章 网络营销概述
1、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利 用电子信息手段进行的营销活动。
2、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上 消费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产 品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选 择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理 与控制。
3、网络营销战略实施与控制 1）、网络营销战略的制定：
（1）、确定目标优势；
（2）、wk.baidu.com析成本和收益；
（3）、综合评价：成本效益；新市场机会； 组织、文化、管理的适应性。
2）、策略规划：目标规划；技术规划；组织 规划；管理规划。
3）、实施控制：
（1）、对规划执行情况的评估； （2）、对规划执行时的问题及时识别和加以 改进； （3）、对技术的评估和采用。
（4）、效果是可测定的。 2、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与 顾客建立长期关系。 两方面：
（1）、与顾客关系：建立关系（承诺）、保 持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许 诺）；
（2）、与相关企业和组织关系：合作关系。
3、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体 验。
推式策略：生产商 中间商 消费者
7、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是 开发网上市场空间的需要；网络营销是应对网 络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要； 网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销 是自我学习的需要。
思考题： 1、试评淘宝网的产品服务策略。 2、试评价戴尔的网络直销模式和现状。
4）、对营销组织的影响。
7、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、 相互补充。
拉式策略：消费者 中间商 生产商 4、网络整合营销理论 （1）、产品和服务以顾客为中心； （2）、以顾客能接受的成本定价； （3）、产品的分销以方便顾客为主； （4）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联 系
第三节 网络营销策略的制定
1、企业性质与网络营销策略制定 1）、制造业：工业组织市场、消费者市场 2）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消 费者对产品进行了解和关注。 3）、服务行业：远程服务、加强服务等。 2、企业规模与网络营销策略制定 对中小型企业来说，网络营销对企业更多的 是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。
3）、让顾客满意：
（1）、提高顾客服务效率； （2）、为顾客提供满意的定单执行服务； （3）、为顾客提供满意的售后服务； （4）、提供顾客满意的产品和服务。 4）、满足消费者个性化需求： （1）、以消费者为导向，强调个性化营销； （2）、有及强的互动性，是实现全程营销的 理想工具；
（3）、满足消费者对购物方便性的需求，提 高消费者的购物效率；
3、网络营销与传统营销的关系。
4、网络营销与电子商务的关系。
5、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、 拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
6、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、 营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网 络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能 使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的 沟通，提供一对一的个性化服务。
按内容分，可分为内部报告系统、营销情报系 统、营销分析系统、营销研究系统。
3）、网络营销站点 4）、网络营销组织与管理人员
（4）、能满足价格重视型消费者的需求。
2、网络营销竞争战略分析 1）、竞争战略：成本领先战略；差异战略； 创新战略；目标聚集战略。
2）、网络营销竞争战略的功能： （1）、巩固公司现有竞争优势； （2）、加强与顾客沟通； （3）、为入侵者设置障碍；
（4）、提高新产品开发和服务能力； （5）、稳定与供应商的关系。
第二节 网络营销策略理论
1、网络直复营销理论 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度 量的反应和（或）达成交易而使用一种或多 种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
（1）、强调直复营销者与目标顾客的“双向 信息交流”； （2）、为每个目标顾客提供直接向营销人员 反应的通道；
（3）、强调在任何时间、地点均可实现企业 与顾客的“双向信息交流”；
1）、企业内部网络系统： 三层次：（1）、特别重要的战略合作伙伴， 允许进入Intranet系统；
（2）、业务相关的合作企业，共建 Extranet系统；
（3）、普通大众市场，连接到Internet。
2）、企业管理信息系统：
按功能分，信息系统可分为销售、制造、财务、 会计、人力资源信息系统等。 按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理 层、策略层。
√ 降低企业财务费用；
√ 降低办公室租金。
（2）、降低销售成本费用： √ 降低销售渠道费用； √ 降低促销费用； √ 降低销售管理费用。 2）、创造市场机会： （1）、可突破时间限制； （2）、可突破传统市场中的地理位置分割； （3）、吸引新顾客； （4）、开拓新产品市场；
（5）、进一步细分市场。
时间
思考题： 1、联系联想案例说明网络营销竞争优势。 2、试述网络关系营销理论的主要内容。 3、试述不同性质企业的网络营销策略制定。 4、网络营销对产品周期有何影响？
第三章 网络营销系统
第一节 网络营销系统
1、系统组成：由基于Intranet的企业管理信息 系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。
3）、市场地位与网络营销策略制定 根据市场地位不同，企业可分为：领导者、 挑战者、追随者、拾补遗者。
对弱者是一种机遇和成长机会，对强者更多 的是一种挑战。
4、产品周期与网络营销策略
传统营销中产品周期 销售额
引入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
销售额
引入期 成长期 引入期 成长期 成熟期
网络营销中产品周期
4P’s：产品（Product）、价格(Price)、渠道 (Place)、促销(Promotion)
4C’s：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便 (Convenience)、沟通(Communication)
第二章 网络营销战略分析与 策略制定
第一节 网络营销战略分析
1、网络营销竞争优势 1）、成本费用控制： （1）、降低营销及相关业务管理成本费用： √ 降低交通和通讯费用；
网络营销基础
网络营销基础
2007年9月
第一章 网络营销概述
1、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利 用电子信息手段进行的营销活动。
2、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上 消费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产 品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选 择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理 与控制。
3、网络营销战略实施与控制 1）、网络营销战略的制定：
（1）、确定目标优势；
（2）、wk.baidu.com析成本和收益；
（3）、综合评价：成本效益；新市场机会； 组织、文化、管理的适应性。
2）、策略规划：目标规划；技术规划；组织 规划；管理规划。
3）、实施控制：
（1）、对规划执行情况的评估； （2）、对规划执行时的问题及时识别和加以 改进； （3）、对技术的评估和采用。
（4）、效果是可测定的。 2、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与 顾客建立长期关系。 两方面：
（1）、与顾客关系：建立关系（承诺）、保 持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许 诺）；
（2）、与相关企业和组织关系：合作关系。
3、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体 验。
推式策略：生产商 中间商 消费者
7、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是 开发网上市场空间的需要；网络营销是应对网 络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要； 网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销 是自我学习的需要。
思考题： 1、试评淘宝网的产品服务策略。 2、试评价戴尔的网络直销模式和现状。
4）、对营销组织的影响。
7、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、 相互补充。
拉式策略：消费者 中间商 生产商 4、网络整合营销理论 （1）、产品和服务以顾客为中心； （2）、以顾客能接受的成本定价； （3）、产品的分销以方便顾客为主； （4）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联 系
第三节 网络营销策略的制定
1、企业性质与网络营销策略制定 1）、制造业：工业组织市场、消费者市场 2）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消 费者对产品进行了解和关注。 3）、服务行业：远程服务、加强服务等。 2、企业规模与网络营销策略制定 对中小型企业来说，网络营销对企业更多的 是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。
3）、让顾客满意：
（1）、提高顾客服务效率； （2）、为顾客提供满意的定单执行服务； （3）、为顾客提供满意的售后服务； （4）、提供顾客满意的产品和服务。 4）、满足消费者个性化需求： （1）、以消费者为导向，强调个性化营销； （2）、有及强的互动性，是实现全程营销的 理想工具；
（3）、满足消费者对购物方便性的需求，提 高消费者的购物效率；
3、网络营销与传统营销的关系。
4、网络营销与电子商务的关系。
5、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、 拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
6、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、 营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网 络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能 使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的 沟通，提供一对一的个性化服务。
按内容分，可分为内部报告系统、营销情报系 统、营销分析系统、营销研究系统。
3）、网络营销站点 4）、网络营销组织与管理人员
（4）、能满足价格重视型消费者的需求。
2、网络营销竞争战略分析 1）、竞争战略：成本领先战略；差异战略； 创新战略；目标聚集战略。
2）、网络营销竞争战略的功能： （1）、巩固公司现有竞争优势； （2）、加强与顾客沟通； （3）、为入侵者设置障碍；
（4）、提高新产品开发和服务能力； （5）、稳定与供应商的关系。
第二节 网络营销策略理论
1、网络直复营销理论 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度 量的反应和（或）达成交易而使用一种或多 种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
（1）、强调直复营销者与目标顾客的“双向 信息交流”； （2）、为每个目标顾客提供直接向营销人员 反应的通道；
（3）、强调在任何时间、地点均可实现企业 与顾客的“双向信息交流”；
1）、企业内部网络系统： 三层次：（1）、特别重要的战略合作伙伴， 允许进入Intranet系统；
（2）、业务相关的合作企业，共建 Extranet系统；
（3）、普通大众市场，连接到Internet。
2）、企业管理信息系统：
按功能分，信息系统可分为销售、制造、财务、 会计、人力资源信息系统等。 按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理 层、策略层。