第章商品品牌包装与消费心理

在中文名上输给舒肤佳：
力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如 舒肤佳来得直接。
力士给人的感觉生硬、 男性化； 舒肤佳给人的感觉是倾 向于中性化的用语，它 不但更广泛的贴合了目 标消费者的偏好，而且， 通过强调“舒”和“佳” 两大焦点，给人以使用 后会全身舒爽的联想， 因此其亲和力更强。
海飞丝
2005年出版的《澳大利亚麦考瑞词典》第4版可能是 最先收录google的英语辞典。在这部词典里， google既是及物动词也是不及物动词，还是名词。 当不及物动词讲时的解释就是“在网络上搜索信 息”。
案例1：谷歌公司的担心
Google曾经列出过他们最害怕的几件事情，其中一 件是：“我们面临着商标上的风险。比如说，有这 样一种可能，‘Google’太常用，以至于它变成了 ‘搜索’的同义词。如果这种事情发生了，我们就 会失去这个词的商标保护，以至于其他人可以随便 用这个词来命名他们的产品，这会挤压我们商标的 空间。”
第9章 商品品牌、包装与消费心理
导入案例
华伦天奴 (Valentino) 是 全球高级定制和高级成衣 最顶级的奢侈品品牌
导入案例
LV （路易·威登）一直屹 立于国际时尚行业顶端地 位，傲居奢侈品牌之列。
长沙专卖店：美美百货
导入案例
国内，假名牌充斥市场，国人为什么 喜欢假名牌？
国外遇尴尬： 假名牌欧洲遇红牌
类的不同商品。商品的特定名称只要不违反《商标法》第 十一条的规定，大多可以注册成为商标。
一、商品名称、品牌与商标
2、品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的
组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争对手的商品或劳务区别开来。
一、商品名称、品牌与商标
一、商品名称、品牌与商标
1、商品名称 商品名称是指为了区别于其他商品而使用的商品的称呼，
可分为通用名称和特定名称。
商品的通用名称，指为公众所熟知的商品的一般名称。 如：电视机、计算机、桌子、衣服等等。通用名称只是指
同一类商品的名称，不能用来区别同一种类的不同商品。
商品的特定名称，是指对特定商品的称呼。 如：茅台酒、21金维他、黑人牙膏等等。用来区别同一种
媒体在报道这一新闻时说“Google公司最害怕的wk.baidu.com 情之一已经成为了现实”。
案例2：“阿司匹林”的退化
阿司匹林是一种历史悠久的 解热镇痛药，诞生于1899年 3月6日。
它最先由德国拜耳公司研究 出来，这种药的通用名称为 乙酰水杨酸。
“阿司匹林”最初是作为特 定产品商标使用的。
案例2：“阿司匹林”的退化
2、品牌 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标记、商标。 （1）品牌名称：指品牌中能被发音，能被语言读出来的
部分。 （2）品牌标记：指品牌中能够辨别，但不能由发音或由
语言明确读出的部分。 （3）商标：指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一
部分。
案例1：谷歌公司的担心
2006年时，世界上最权威的英语词典之一《韦氏大 词典》第11版收录了“google”。《韦氏大词典》 将首字母小写的“google”定义成一个及物动词， 解释为“使用Google搜索引擎，在国际互联网上获 得信息”。
1、S0NY改名缘由
20世纪50年代中期，日本东京通讯工业公司生 产的磁带、录音机开始打入欧美市场。由于日本 语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字， 盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、 易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公 司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名 称才能满足这个通向胜利的要求呢？
1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人 耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名 称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就 成为驰名世界的品牌。
Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品 牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀 品牌的所有优点:
案例2： 力士的中 英文名称 对比
英国联合利华公司的Lux是当今世界最有名的香皂品牌，该 品牌之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国 际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起 了很大的推动作用。初期的LUX能成功完全依赖其杰出的命名 创意。
联合利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年 中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品 牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不 洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂 的市场销路一直不好。
后来，随着被无休止的滥用，“阿 司匹林”这个特定商品名称渐渐丧 失其商标功能，退化为商品通用名 称，不再具有商业价值。
二、商品名称与消费心理
案例1： SONY公司 成功改名
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就 是企业的生命，必然排除万难捍卫之。” 早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现 名的过程令人深思。
（1)只有三个字母，易读易记，简洁明了，易于在全世界传 播。 (2)来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中 是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和 健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。 (3)它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词 Luckys（幸运）和Luxury(奢华）。无论作何种解释，这个品 牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就 是一句绝妙的广告词。
飘柔
1、商品命名的心理要求
名实相符：如 “三九胃泰” 便于记忆：如“旺旺” 引人注意：如“狗不理包子” 激发联想：如“五粮液” 避免禁忌 ：如不用SONNY用SONY
2、S0NY的诞生
当 时 ， “ SONNY”在欧美国家十分流行，是 “SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”， 这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是 日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是， 这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人 忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母 中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价 值无法衡量的商标诞生了。