客户关系管理的营销策略
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系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产 品成交。
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知识要点二 关系营销理论
(四)关系营销的基本模式 1.关系营销的中心—客户忠诚 在关系营销中，怎样才能获得客户的忠诚呢?发现正当需求
一满足需求并保证客户满意一营造客户忠诚，构成了关系营 销中的三部曲。 (1)企业要分析客户需求，客户需求满足与否的衡量标准是 客户满意程度。满意的客户会对企业带来有形的好处(如重复 购买该企业产品)和无形的产品(如宣传企业形象)。 (2)从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度 是产生满意感的来源。
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知识要点一 数据库营销理论
(3)为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用 于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。
(4)反击竞争者的武器。 (5)及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期
效果，并提出改进方法。 数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯
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知识要点二 关系营销理论
顾曼森(Gutntnesson , 1990)则从企业竞争网络化的角 度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、 互动与网络”。
摩根和亨特(Morgan and Hunl, 1994)从经济交换与社 会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、 发展和维持成功关系交换的营销活动”。
(1)以数据库为基础的客户管理，为关系营销奠定了基础。 关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利
益。实践证明，进行客户管理，墙养客户忠诚度，建立长期 稳定的关系，对商业企业是十分重要的。 (2)数据库营销，使商业企业能够更详细地了解客户，增加 了“一对一”营销的可能。 “一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念， 就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点 提供个性服务。
的客户名单。企业不同，数据库的构成也不同。 数据库成功的关键在于利用客户信息推动企业前进。要让公
司所有相关部门都能有效地使用数据库，这样客户数据库的 作用才能越来越大，并因为众多不同渠道来源所提供的信息 而不断得到扩充和提高。
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知识要点一 数据库营销理论
(三)数据库营销的运作程序 一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据
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知识要点二 关系营销理论
(一)关系营销的定义 关系营销(Relationship Marketing)的概念，使人们对
市场营销理沦的研究又迈上了一个新台阶。关系营销理沦一 经提出后，迅速风靡全球，是适应当今世界发展的一种营销 方式，被誉为“未来所有营销的关键”。 一般认为，伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berr卯于1983年 在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了定 义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。” 工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B. B , 1985 )从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关 注于吸引、发展和保留客户关系”。
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知识要点二 关系营销理论
指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动， 如同事、同同学之间的关系。
4.文化习俗关系营销形态 指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习
惯等为基础进行的营销活动。 5.偶发性关系营销形态 指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关
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知识要点一 数据库营销理论
数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、 商品化服务、费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等。
数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充 分体现全面质量管理(指产品质量、过程质量和企业对内对外 的关系质量等)的管理原则，并借助于信息技术发展而口益强 大起来的，它本身的理沦体系和运作方式也随着营销理沦的 发展与营销实践的检验和充实而口臻完善，同时，它又被目 前国内外营销界所热衷的整合营销所包容。
项目三
知识要点一 数据库营销理论 知识要点二 关系营销理论 知识要点三 一对一营销理论 知识要点四 整合营销理论
知识要点一 数据库营销理论
(一)数据库营销的定义 数据库营销(Database Marketing Scrvicc, DMS)是
在IT , Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟 起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备 广阔的发展前景。数据库营销就是企业通过搜集和积累消费 者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某 种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地 制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。它不仅 仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企 业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从 本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。
面帮助企业获取巨大的市场竞争优势。 (1)可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营
销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观 念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批 量生产的产品和信息。 (2)数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标 准并准确定位。
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(5)运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不 再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对 抗。
(五)数据库营销的前景
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知识要点一 数据库营销理论
数据库营销缩短了商业企业与客户之间的距离，有利于墙养 和识别客户的忠诚，与客户建立长期关系，也为开发关系营 销和“一对一”营销创造了条件。
(二)关系营销的本质及其原则 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。 (1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。 (2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
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知识要点二 关系营销理论
(3) 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益， 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利 益。
(4) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要 作用。
(5) 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、 分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解 关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和 不利于关系各方利益共同增长的因素。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的 相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以 下原则。
(6)完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部， 优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的 信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映 消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。
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知识要点一 数据库营销理论
(四)数据库营销的竞争优势 之所以企业实施数据库营销，是因为它可以从下面的几个方
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知识要点一 数据库营销理论
(4)寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点， 用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共 同的特点—比如兴趣，收入，以采用某专用牌子产品的一组 消费者作为营销工作目标。
(5)使用数据，数据库数据可以用于多个方面:签定购物优惠 券价值目标，决定该送给哪些客户;开发什么样的新产品;根 据消费者特性，如何制作广告比较有效;根据消费记录判定消 费者消费档次和品牌忠诚度。
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知识要点二 关系营销理论
1.主动沟通原则 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，
相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不 定期碰头，相互交流各关系方需求变化的情况，主动为关系 方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 2.承诺信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头 承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 3.互惠原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益， 并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产 品或价值交换使关系方都能得到实惠。
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知识要点二 关系营销理论
(3)客户维系:市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客 户，减少客户的叛离，要比争取新客户更为有效。
2.关系营销的构成—梯度推进 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法。一级关
当然，数据库营销需要有高度的理性，严谨的规划，将市场 影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行 市场的细分、定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。
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知识要点一 数据库营销理论
(二)数据库营销的基础 数据库是数据库营销的基础，在这里数据库是指营销数据库。
营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的客户和潜 在客户的姓名和地址;后来发展成为市场研究的工具，如收集 市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等， 配合适当的软件，对数据做出相应的分析，目前它已经作为 整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。 简单归纳起来，营销数据库具有以下作用。 (1)选择和编辑客户数据。 (2)选择适当的消费者。
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源自文库 知识要点二 关系营销理论
(三)关系营销的形态 1.亲缘关系营销形态 指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如以父子，兄弟姐妹
等亲缘为基础进行的营销活动。 2.地缘关系营销形态 指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，
如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销 活动。 3.业缘关系营销形态
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知识要点一 数据库营销理论
网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的，它的主 要特点如下。
(1)营销渠道更多是依赖互联网络，而不是传统的通信手段 和销售人员。
(2)网络数据库营销更具效率性和交互性，同时，提供的服 务和信息交流可以跨越时空限制。
(3)由于网络数据库营销获取信息非常容易，它的重点和难 点在于利用信息挖掘知识，即找出有价值的信息，而传统的 数据库营销重点和更多的时间是用在收集信息和简单分类上。
处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据六个基本过程。 (1)数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费
记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据， 如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录下、银行担 保下、信用下记录等都可以选择性地进入数据库。 (2)数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一 输人电脑，建立起消费者数据库。 (3)数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的数 据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下， 产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任何 详细数据库。
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知识要点一 数据库营销理论
(六)网络数据库营销 网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的
可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网，同时还包括电话 和销售人员)，将公司的目标客户、潜在客户的资料，以及进 行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对 客户提供更多及时的服务，发现客户新的潜在需求，加强与 客户的紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公 司能系统的了解市场和把握市场，更好地满足市场需求。 网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法。 网络数据库营销首先要将每个客户的有关信息资料存放到大 型数据库中(称为数据仓库)，通过现代数据挖掘技术分析数 据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产 品和专业性服务，最大限度地满足客户需求。
知识要点一 数据库营销理论
(3)帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费 者成为本企业产品长期忠实用户。越来越多的企业投资建立 数据库，以便能够记录客户最新反馈，利用公司最新成果分 析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。
(4)发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购 买的可能。
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(四)关系营销的基本模式 1.关系营销的中心—客户忠诚 在关系营销中，怎样才能获得客户的忠诚呢?发现正当需求
一满足需求并保证客户满意一营造客户忠诚，构成了关系营 销中的三部曲。 (1)企业要分析客户需求，客户需求满足与否的衡量标准是 客户满意程度。满意的客户会对企业带来有形的好处(如重复 购买该企业产品)和无形的产品(如宣传企业形象)。 (2)从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度 是产生满意感的来源。
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知识要点一 数据库营销理论
(3)为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用 于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。
(4)反击竞争者的武器。 (5)及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期
效果，并提出改进方法。 数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯
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知识要点二 关系营销理论
顾曼森(Gutntnesson , 1990)则从企业竞争网络化的角 度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、 互动与网络”。
摩根和亨特(Morgan and Hunl, 1994)从经济交换与社 会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、 发展和维持成功关系交换的营销活动”。
(1)以数据库为基础的客户管理，为关系营销奠定了基础。 关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利
益。实践证明，进行客户管理，墙养客户忠诚度，建立长期 稳定的关系，对商业企业是十分重要的。 (2)数据库营销，使商业企业能够更详细地了解客户，增加 了“一对一”营销的可能。 “一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念， 就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点 提供个性服务。
的客户名单。企业不同，数据库的构成也不同。 数据库成功的关键在于利用客户信息推动企业前进。要让公
司所有相关部门都能有效地使用数据库，这样客户数据库的 作用才能越来越大，并因为众多不同渠道来源所提供的信息 而不断得到扩充和提高。
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知识要点一 数据库营销理论
(三)数据库营销的运作程序 一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据
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知识要点二 关系营销理论
(一)关系营销的定义 关系营销(Relationship Marketing)的概念，使人们对
市场营销理沦的研究又迈上了一个新台阶。关系营销理沦一 经提出后，迅速风靡全球，是适应当今世界发展的一种营销 方式，被誉为“未来所有营销的关键”。 一般认为，伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berr卯于1983年 在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了定 义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。” 工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B. B , 1985 )从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关 注于吸引、发展和保留客户关系”。
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知识要点二 关系营销理论
指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动， 如同事、同同学之间的关系。
4.文化习俗关系营销形态 指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习
惯等为基础进行的营销活动。 5.偶发性关系营销形态 指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关
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知识要点一 数据库营销理论
数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、 商品化服务、费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等。
数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充 分体现全面质量管理(指产品质量、过程质量和企业对内对外 的关系质量等)的管理原则，并借助于信息技术发展而口益强 大起来的，它本身的理沦体系和运作方式也随着营销理沦的 发展与营销实践的检验和充实而口臻完善，同时，它又被目 前国内外营销界所热衷的整合营销所包容。
项目三
知识要点一 数据库营销理论 知识要点二 关系营销理论 知识要点三 一对一营销理论 知识要点四 整合营销理论
知识要点一 数据库营销理论
(一)数据库营销的定义 数据库营销(Database Marketing Scrvicc, DMS)是
在IT , Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟 起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备 广阔的发展前景。数据库营销就是企业通过搜集和积累消费 者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某 种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地 制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。它不仅 仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企 业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从 本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。
面帮助企业获取巨大的市场竞争优势。 (1)可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营
销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观 念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批 量生产的产品和信息。 (2)数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标 准并准确定位。
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(5)运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不 再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对 抗。
(五)数据库营销的前景
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知识要点一 数据库营销理论
数据库营销缩短了商业企业与客户之间的距离，有利于墙养 和识别客户的忠诚，与客户建立长期关系，也为开发关系营 销和“一对一”营销创造了条件。
(二)关系营销的本质及其原则 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。 (1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。 (2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
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(3) 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益， 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利 益。
(4) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要 作用。
(5) 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、 分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解 关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和 不利于关系各方利益共同增长的因素。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的 相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以 下原则。
(6)完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部， 优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的 信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映 消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。
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(四)数据库营销的竞争优势 之所以企业实施数据库营销，是因为它可以从下面的几个方
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(4)寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点， 用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共 同的特点—比如兴趣，收入，以采用某专用牌子产品的一组 消费者作为营销工作目标。
(5)使用数据，数据库数据可以用于多个方面:签定购物优惠 券价值目标，决定该送给哪些客户;开发什么样的新产品;根 据消费者特性，如何制作广告比较有效;根据消费记录判定消 费者消费档次和品牌忠诚度。
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知识要点二 关系营销理论
1.主动沟通原则 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，
相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不 定期碰头，相互交流各关系方需求变化的情况，主动为关系 方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 2.承诺信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头 承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 3.互惠原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益， 并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产 品或价值交换使关系方都能得到实惠。
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(3)客户维系:市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客 户，减少客户的叛离，要比争取新客户更为有效。
2.关系营销的构成—梯度推进 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法。一级关
当然，数据库营销需要有高度的理性，严谨的规划，将市场 影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行 市场的细分、定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。
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知识要点一 数据库营销理论
(二)数据库营销的基础 数据库是数据库营销的基础，在这里数据库是指营销数据库。
营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的客户和潜 在客户的姓名和地址;后来发展成为市场研究的工具，如收集 市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等， 配合适当的软件，对数据做出相应的分析，目前它已经作为 整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。 简单归纳起来，营销数据库具有以下作用。 (1)选择和编辑客户数据。 (2)选择适当的消费者。
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源自文库 知识要点二 关系营销理论
(三)关系营销的形态 1.亲缘关系营销形态 指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如以父子，兄弟姐妹
等亲缘为基础进行的营销活动。 2.地缘关系营销形态 指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，
如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销 活动。 3.业缘关系营销形态
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知识要点一 数据库营销理论
网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的，它的主 要特点如下。
(1)营销渠道更多是依赖互联网络，而不是传统的通信手段 和销售人员。
(2)网络数据库营销更具效率性和交互性，同时，提供的服 务和信息交流可以跨越时空限制。
(3)由于网络数据库营销获取信息非常容易，它的重点和难 点在于利用信息挖掘知识，即找出有价值的信息，而传统的 数据库营销重点和更多的时间是用在收集信息和简单分类上。
处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据六个基本过程。 (1)数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费
记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据， 如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录下、银行担 保下、信用下记录等都可以选择性地进入数据库。 (2)数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一 输人电脑，建立起消费者数据库。 (3)数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的数 据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下， 产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任何 详细数据库。
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知识要点一 数据库营销理论
(六)网络数据库营销 网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的
可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网，同时还包括电话 和销售人员)，将公司的目标客户、潜在客户的资料，以及进 行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对 客户提供更多及时的服务，发现客户新的潜在需求，加强与 客户的紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公 司能系统的了解市场和把握市场，更好地满足市场需求。 网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法。 网络数据库营销首先要将每个客户的有关信息资料存放到大 型数据库中(称为数据仓库)，通过现代数据挖掘技术分析数 据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产 品和专业性服务，最大限度地满足客户需求。
知识要点一 数据库营销理论
(3)帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费 者成为本企业产品长期忠实用户。越来越多的企业投资建立 数据库，以便能够记录客户最新反馈，利用公司最新成果分 析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。
(4)发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购 买的可能。