第五章商品因素与消费心理

（三）商品的性别标记功能
按商品使用者的性别分类
三、新产品的概述
（一）新产品的含义 营销学中的新产品并非仅指那些过去没
有而现在被发明创造出来的产品，它包含了更 广的含义。那些在老产品基础上加以革新和改 进的，甚至仅仅改换了包装方式的产品；那些 在现有产品系列中增加的、品种和规格略有差 异的产品；以及那些引进的其他市场已有的产 品等都属于营销学的新产品的范畴。
（一）象征功能
商品的象征意义符合消费者的心理需要，能 象征消费者的身份或地位等。 商品的象征意义的体现： 1）商品的品位——名牌商品、富有艺术性的 商品 2）商品的价格——社会地位 3）商品的色彩——社会习俗
（二）审美功能
商品本身能够为消费者的审美活动创造美感， 不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费 者产生美感是商品的高层心理功能之一。 审美价值的体现： 1）作为单个的商品本身在形状、线条以及色彩 方面给人以美感，刺激顾客的感官，唤起顾客 的购买欲； 2）作为整体之中的一个组成部分的商品与其他 部分构成协调的、完美的配合，美在和谐。
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
早期采用者
创新者 2.5% 13.5%
早期 大众 型34%
晚期 大众 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
顾客对新产品的反映差异：
（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃， 经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的 2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经 济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性 格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新 事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消 费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事 物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消 费群的16%。
第一节思考题
1.产品的基本功能和心理功能分别有哪些？ 2.新产品的含义和分类？ 3.试分析新产品购买者的类别。 4.试分析消费者对新产品拒绝接受的心理。 5.新产品开发设计的心理策略有哪些？ 6.论述新产品推广的心理策略。
导入案例——百事公司
在决定增加新产品来迎合消费者的口味变化后，食 品和饮料业巨人百事公司每年在全球增加的新产品 超过200种，从桂格脆麦片到佳得乐运动饮料，应有 尽有。其总裁和首席执行官史蒂文.瑞芒得坚信创新 是公司收入保持2位数增长的关键。“消费者需求有 不断的创新，特别在日常生活中”。百事公司强调 新口味和健康成分。它在美国成功推出了如Sabritas 薯片的新产品，这为百事创造了1亿美元的收入。一 年后，它在墨西哥的子公司通过开发propel运动饮 料也取得了同样的成功。
（四）新产品开发设计的心理策略
1.适应消费变化 2.适应个性特征 3.讲究科学合理 4.符合审美情趣 5.符合社会潮流
1.适应消费变化
适应消费变化也就是适应消费习惯、消费模式、消 费心理等的变动。近年来，我国市场消费需求变化 很大，主要表现在：
1）消费习惯——多层次、个性化的消费趋向，使得 市场上某些商品的生命周期缩短；
全新产品的开发常常伴随很高的成本和风险， 因而这类新产品在新产品中的总量中的比例 不高。
革新型产品
革新型产品是指在原有产品的基础上进行了 某些方面的改革而形成的新产品。这种改革 主要体现在产品的设计、结构和性能三个方 面。其中主要是性能方面得到重大改进。
改进型产品
改进型产品是指在原有产品基础上略加改良 而形成的产品。这种改良只是在工艺、结构 或用料上做部分改进，使产品的性能或效用 有某些提高。
5.1商品设计与消费心理
一、商品的基本功能
商品的基本功能取决于商品本身的物理性质， 如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。
商品的基本功能包括： 1.实用的功能 2.方便的功能 3.舒适的功能 4.耐用的功能 5.实惠的功能 6.安全的功能
二、商品的心理功能
（一）象征功能 （二）审美功能 （三）性别标识功能
2）消费模式——消费结构的变化； 3）消费心理——除求稳、求全、求廉、求实心理外，
（一）新产品的含义
也就是说，用市场和企业两个标准来衡量， 对市场来说，是第一次出现的产品；对企业 来讲，是企业第一次生产或第一次销售的产 品，都是新产品。
（二）新产品分类
1.全新型产品 2.革新型产品 3.改进型产品 4.部分改进型产品
全新型产品
全新型产品是指第一次生产、第一次上市的 前所未有的产品。该种产品由于科学技术的 进步或为满足市场上出现的新需求而发明创 造出来的，在原材料、加工工艺以及产品结 构、性能、造型、款式等方面均属于完全创 新。
新产品购买者的分析

组别 革新者 早期购买者 早期大众 晚期大众 守旧者
比例 2.5% 13.5% 34% 34% 16%
个性特征
冒险性强
受其他人尊重，经常是公众 意见领导人 从众性强，愿意照他人的路 子走 怀疑论者
遵从传统观念，当事物失去 新异性时才接受
2.消费者对新产品拒绝接受的心理分 析
1）文化障碍 2）社会障碍 3）个人障碍
第五章 商品因素与消费心理
主要内容： 5.1商品设计与消费心理 5.2商品名称、商标与消费心理 5.3商品包装与消费心理
重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因 素；新产品设计的心理策略；商品命名的心 理策略；包装设计的心理策略。
学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心 理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者 对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的 心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品 牌、商标及包装设计的心理策略。
部分改进型产品
部分改进型产品是指在性能、用途及质量上 与原有产品相比没有大的改进的产品。这类 产品或是在产品外观上，或是在造型上，或 是在零部件上有少许变化。
（三）消费者对新产品的购买分析
1.新产品购买者的分析 1）革新者 2）早期购买者 3）早期大众 4）晚期大众 5）守旧者
购买行为与市场扩散——罗杰斯 模式