宏观营销环境分析.pptx
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¡17
a.GDP
一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 一个国家经济实力与购买力的重要指标； 从GDP的增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和
速度。
b.人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水 平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时， 需要补充收入分布指标来作动态的分析。
人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
我们从哪些方面 考虑？
¡4
1.人口增长以及增长率
世界人口增长
爆炸性增长：
2000年世界61亿 预计2025年 80亿
不发达国家和地区的人口占世界人口总数的76%，
并以每年2%的比率递增；
发达国家和地区人口仅以每年0.6%的比率递增
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
广东、海南 130：100
印度《经济时报》和英国《每日电讯报》消息，根据 美国人口普查局日前发布的最新数据，2025年世界人 口将突破80亿，2050年将达到94亿。
未来40年，亚洲、非洲的人口增速将继续加快，作为 世界人口大国的中国、印度，2050年的人口数量仍将 位居世界前列。
人口增长以及增长率
食物供应量不足 重要矿产资源的耗尽 人口过密、污染和生活质量整体水平的下降 城市和社区不堪重负
分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济环境 会影响整个社会购买力的多少 。
消费者收入 消费者支出结构
分析因素
消费者储蓄
消费者信贷
经济发展水平
经济成长阶段特征比较
传统社会 经济起飞前 经济起飞 趋向成熟 高度消 追求生活质
阶段
准备阶段
阶段
阶段 费阶段 量阶段
积累在国
X一代（Generation X） 1965-1976；4500万（电视的一代）
后婴儿潮： 1977-1994 7200万 （对计算机和网络技术的熟练
运用）
性别结构对消费影响
不同性别的人，对商品和劳务有不 同的消费需求，购买行为也有明显 得差别。
女性市场永远是企 业营销研究的主题
男女性别比例总体基本平衡
¡18
2）个人收入和个人可支配收入
其中个人可支配收入：个人税后收入 a.用于消费支出或储蓄的部分 b.是影响消费者的购买力的决定性因素
¡19
3) 个人可自由支配收入
个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额
影响高档耐用消费品、奢侈品和 休闲旅游等商品销售的主要因素
家庭收入极低与家庭收入极
高同时存在（兰博基尼汽车
墨西哥：非常年轻的人口和高增长率。 牛奶、尿布、学校用品和玩具；
日本：世界上人口平均年龄最大的国家之一（银色世纪）。 老人用品；
2004年，日本政府“高龄社会白皮书” 在过去5年中，日本百岁老人翻了1番，
突破2万人，达到20561人，其中女性17402人。
美国世代人口的划分
美国婴儿潮(baby boomers) 1946-1964；7800万（购买力最强）
2020年 3.4千万男无女可娶
（二）人口结构分析
（3）家庭结构对消费影响
家庭是生活用品消费 的主要购买单位。在 分析人口时，应注意 对家庭数目和家庭类 型的分析
家庭日趋小型化、核 心化，单身、离婚、 分居人口增加。这必 然引起营销活动的连 锁反映，不可忽视。
家庭状况分析
家庭发展趋势分析
二、经济环境分析
联合国粮食及农业组织2009年10月15日公布的报告说，由 于粮食危机和经济危机的共同影响，全世界的饥饿人口数 量已突破10亿，创下历史新高。
2．年龄结构
人口的寿命增长 按年龄分为6个组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人
（25-40岁），中年人（40-65），老年人（65及以上）；
联合国规定：＞65岁为7%是老龄化社会
第二章 宏观营销环境分析
二、市场营销环境的类型
市场营 销环境
营销微观环境
直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
营销宏观环境
间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
任务三 宏观营销环境分析
科技环境 分析
自然环境 分析
人口环境 分析
宏观营 销环境
经济环境 分析
政治法律 环境分析
社会文化 环境分析
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
•21
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
•22
4. 消费者储蓄和信贷情况
日本人收入的13.1%用于储蓄； 美国的消费者储蓄率为4.7%。 日本的银行比美国的银行有更多的钱和更低的利息贷 款给企业，使其有较便宜的资本以快速发展。
*服务业成 为主导产业
*政府致力 于解决环境
问题
¡15
经济发展阶段不同，营销活动不同
以消费品为例： 经济发展水平高：
侧重产品的款式、性能和特色，非 价格竞争重于价格竞争；
经济发展水平低： 侧重实用性
¡16
2.收入水平
1）国民收入（收入分配以及产业结构）
自给型经济； 原料出口型经济（沙特阿拉伯：设备、工具、富人 奢侈品）； 工业化进程中的经济 （印度、菲律宾：新的富有阶 级、扩大的中产阶级对某些产品有需求）
最大出口市场葡萄牙-西欧最
穷的国家）
¡20
3.消费结构 １
恩格尔（1821-1896）是德国统计学家 他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出： 当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加； 但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交 通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
民收入比
阶
农业是主 导产业;
投资率提高， 超过人口增
长率水平
例提高 10%以上
*现代技术 广泛运用
段 家族和氏 特 族关系起 征 主要作用
Fra Baidu bibliotek
农业和开采 业得到足够
发展
制造业成 为主导部
*有效使用 各类资源
门
*农业人口
*制度改革 推动经济
减至20%~ 40%
起飞
*耐用消 费品产 业成为 主导产
业
*高度发 达的工 业化社 会形成
a.GDP
一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 一个国家经济实力与购买力的重要指标； 从GDP的增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和
速度。
b.人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水 平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时， 需要补充收入分布指标来作动态的分析。
人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
我们从哪些方面 考虑？
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1.人口增长以及增长率
世界人口增长
爆炸性增长：
2000年世界61亿 预计2025年 80亿
不发达国家和地区的人口占世界人口总数的76%，
并以每年2%的比率递增；
发达国家和地区人口仅以每年0.6%的比率递增
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
广东、海南 130：100
印度《经济时报》和英国《每日电讯报》消息，根据 美国人口普查局日前发布的最新数据，2025年世界人 口将突破80亿，2050年将达到94亿。
未来40年，亚洲、非洲的人口增速将继续加快，作为 世界人口大国的中国、印度，2050年的人口数量仍将 位居世界前列。
人口增长以及增长率
食物供应量不足 重要矿产资源的耗尽 人口过密、污染和生活质量整体水平的下降 城市和社区不堪重负
分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济环境 会影响整个社会购买力的多少 。
消费者收入 消费者支出结构
分析因素
消费者储蓄
消费者信贷
经济发展水平
经济成长阶段特征比较
传统社会 经济起飞前 经济起飞 趋向成熟 高度消 追求生活质
阶段
准备阶段
阶段
阶段 费阶段 量阶段
积累在国
X一代（Generation X） 1965-1976；4500万（电视的一代）
后婴儿潮： 1977-1994 7200万 （对计算机和网络技术的熟练
运用）
性别结构对消费影响
不同性别的人，对商品和劳务有不 同的消费需求，购买行为也有明显 得差别。
女性市场永远是企 业营销研究的主题
男女性别比例总体基本平衡
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2）个人收入和个人可支配收入
其中个人可支配收入：个人税后收入 a.用于消费支出或储蓄的部分 b.是影响消费者的购买力的决定性因素
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3) 个人可自由支配收入
个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额
影响高档耐用消费品、奢侈品和 休闲旅游等商品销售的主要因素
家庭收入极低与家庭收入极
高同时存在（兰博基尼汽车
墨西哥：非常年轻的人口和高增长率。 牛奶、尿布、学校用品和玩具；
日本：世界上人口平均年龄最大的国家之一（银色世纪）。 老人用品；
2004年，日本政府“高龄社会白皮书” 在过去5年中，日本百岁老人翻了1番，
突破2万人，达到20561人，其中女性17402人。
美国世代人口的划分
美国婴儿潮(baby boomers) 1946-1964；7800万（购买力最强）
2020年 3.4千万男无女可娶
（二）人口结构分析
（3）家庭结构对消费影响
家庭是生活用品消费 的主要购买单位。在 分析人口时，应注意 对家庭数目和家庭类 型的分析
家庭日趋小型化、核 心化，单身、离婚、 分居人口增加。这必 然引起营销活动的连 锁反映，不可忽视。
家庭状况分析
家庭发展趋势分析
二、经济环境分析
联合国粮食及农业组织2009年10月15日公布的报告说，由 于粮食危机和经济危机的共同影响，全世界的饥饿人口数 量已突破10亿，创下历史新高。
2．年龄结构
人口的寿命增长 按年龄分为6个组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人
（25-40岁），中年人（40-65），老年人（65及以上）；
联合国规定：＞65岁为7%是老龄化社会
第二章 宏观营销环境分析
二、市场营销环境的类型
市场营 销环境
营销微观环境
直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
营销宏观环境
间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
任务三 宏观营销环境分析
科技环境 分析
自然环境 分析
人口环境 分析
宏观营 销环境
经济环境 分析
政治法律 环境分析
社会文化 环境分析
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
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３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
•22
4. 消费者储蓄和信贷情况
日本人收入的13.1%用于储蓄； 美国的消费者储蓄率为4.7%。 日本的银行比美国的银行有更多的钱和更低的利息贷 款给企业，使其有较便宜的资本以快速发展。
*服务业成 为主导产业
*政府致力 于解决环境
问题
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经济发展阶段不同，营销活动不同
以消费品为例： 经济发展水平高：
侧重产品的款式、性能和特色，非 价格竞争重于价格竞争；
经济发展水平低： 侧重实用性
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2.收入水平
1）国民收入（收入分配以及产业结构）
自给型经济； 原料出口型经济（沙特阿拉伯：设备、工具、富人 奢侈品）； 工业化进程中的经济 （印度、菲律宾：新的富有阶 级、扩大的中产阶级对某些产品有需求）
最大出口市场葡萄牙-西欧最
穷的国家）
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3.消费结构 １
恩格尔（1821-1896）是德国统计学家 他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出： 当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加； 但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交 通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
民收入比
阶
农业是主 导产业;
投资率提高， 超过人口增
长率水平
例提高 10%以上
*现代技术 广泛运用
段 家族和氏 特 族关系起 征 主要作用
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农业和开采 业得到足够
发展
制造业成 为主导部
*有效使用 各类资源
门
*农业人口
*制度改革 推动经济
减至20%~ 40%
起飞
*耐用消 费品产 业成为 主导产
业
*高度发 达的工 业化社 会形成