营销心理学理论基础
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继北京奥运的“祝福北京”、广州亚 运的“亚运有我”活动之后，伦敦奥运会 开展了声势浩大的“红动伦敦·畅饮加多 宝”活动，吸引了众多关注。
第二节 营销活动中的注意
一、注意的概念 是人的心理活动对外界一定事物的
指向与集中。 基本特征：指向性、集中性
二、注意的功能
1、选择功能 2、保持功能 3、监督和调节功能
• 2000 年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至 2010 年 5 月。2003 年双方签署补充协议，约定将王老吉商标租期延
• 长至 2020 年。
• 2005 年，鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿，广药声明延 长协议无效。
• 2011 年初，广药与加多宝展开了商标争夺战。
• 2012 年 5 月 9 日，中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王 老吉商标，7 月 16 日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请， 终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。
四、遗忘
由于不及时重复或者由于其他学习任 务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。
第四节 营销活动中的学习
一ห้องสมุดไป่ตู้学习的概念 由人们的某种体验所产生的一种相
对持久的行为变化过程。 动机 体验 强化 重复
二、学习的特点
1、泛化 对同样刺激做出同样的反应，对类
似刺激引起类似刺激反应。 2、分化
一、感觉
1、概念：是指人脑对直接作用于感 觉器官的外界事务的个别属性的反映。
2、是人对客观事物的主观反映 3、是一切复杂的心理活动的基础 4、感觉与营销中的产品策略
感觉的一般规律：
1、适宜刺激：每种感觉器官只能反映特 定性质的刺激
2、感受性：指感觉器官对适宜刺激的感 觉能力，或人各种感觉的灵敏程度。
第三节 营销活动中的记忆
一、记忆的概念 指人脑对过去经历过的事物及其经
验的反应，是人的一切心理活动的基本 条件。
50年代，某些广告主曾经尝试给消费者展 视一些不能察觉到的信息（阈下刺激），并从
中考察这些信息是否可以影响人们去购买该产
品。他们把阈下广告置于电影中。在电影放映
期间，可乐和爆米花的广告极快速地闪现在屏
人员信心满满的反问。
•
“起码在我看来，你们的产品外壳采用的是工程塑料，恐怕有磕碰的话，容易破裂吧？”
客户又追问。
•
“这只能说明您个人不喜欢，并不是产品本身的缺点，而且我们的产品是拿来正常使用，
又不是拿来磕碰的……”
•
请应用营销心理学的知识对这段对话进行点评。
•
•
答：人们喜欢维护自尊心这一人性弱点对于销售工作而言，是非常重要的事情，销售人
思想观念长期持有的好与坏的认识上的 评价、情感上的感受和行为倾向性。
消费者购买行为模式
购买者外界的刺激
市场营 其他 销剌激 刺激
产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者心理过程
购买者 购买者决策
特征
过程
文化 确定需要
社会 心理 个性
收集信息 评估方案 决定购买 购后行为
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选
心理现象
• 心理过程（共性）：认知、情感、意志
• 个性心理：个性心理倾向性（动力系 统：需要、兴趣、态度、信仰等）
•
个性心理特征（经常表现、
稳 定：能力、气质、性格）
第一节 营销活动中的感觉 与知觉
心理学研究表明，人脑对客观世界 的认识过程是从感觉和知觉开始的，这 是人的心理活动的基础，也是营销心理 的基础。
四、社会知觉
是人们在社会活动中对人、对己、 对群体进行认识的过程。
1、知觉的防御
这种倾向使人比较容易注意观察能 满足需要的那些事物，而对那些与满足 需要无关的事物视而不见，听而不闻。
2、社会刻板印象
指我们将世人依照国籍、 民族或职 业的不同而分成若干类，对每一类人持 有一套固定的看法，并依次作为判断人 的社会角色或人格的依据。
对不同刺激做出不同的反应。
3、学习率 4、记忆 5、遗忘
三、有关学习理论在营销 活动中的应用
1、泛化与市场营销 家族商标
2、分化与市场营销 强化识别 3、重复与市场营销（戈培尔效应） 4、引导并鼓励中间商或消费者学习后形
成重复性购买
第五节 营销活动中的态度
一、态度的概念 指人们以特定的方式对待人、事物或
谢谢大家！
20.12.411:51:0311:5 111:5120.12.420.12. 411:51
谢谢
11:51 20.12 411:5
2020年12月4日星期五11时51分3秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
•
六、有关态度理论在营销 活动中的应用
1、态度对购买行为有重要影响 2、建立新的商品评价标准 3、改变产品特征重要性的知觉 4、改变购买者对竞争产品（商标）的知
觉
5、让顾客自己决定 6、权威效应
• “你的产品有什么缺点呢？客户在销售人员介绍完产品之后提出了这样的问题。
•
“最新款的产品，采用的都是目前最先进的技术和材料，怎么会有什么缺点呢？”销售
二、记忆的分类
（一）根据记忆的内容划分 形象记忆 逻辑记忆 情感记忆 运动记忆
（二）根据记忆保持的时 间划分
• 瞬时记忆（0.25-2秒） • 短时记忆（一分钟以内） • 长时记忆（一分钟以上至终身保持）
三、记忆的作用
有了记忆，人的感觉、知觉、思维、 意识等各种心理活动才成为一个统一、 发展的过程。
3、晕轮效应
是指我们在观察某个人时，对于他 的某种品质或特征有明显清晰地知觉， 由于这一特征或品质从观察者的角度来 看非常突出，从而掩盖了对这个人的其 他特征的知觉。
4、首因效应
又称第一印象（初次印象），人们 根据最初获得的信息所形成的印象不易 改变，甚至会左右对后来获得的新信息 的解释。
• 1995年，广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集 团，鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营，
幕上，以致观众都没有察觉出它们来。据报道 ，在六个星期内，爆米花的销量提高了58%， 可乐的销量18%。80年代，这种暗示性广告有 了新发展。在美国电影「外星人」中，一种" 李斯"牌巧克力暗示广告插入其中，使其销量 激增了70%之多。 近年来，这种暗示广告迅 速发展起来，美国已有30 多家暗示广告公司 应运而生。
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。11:51:03 11:51:0311:5112/4/2020 11:51:03 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.411: 51:0311:51Dec -204- Dec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。11:51:0311:51:0311:51Friday, December 04, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.411:51:03 11:51:03Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午11时 51分20.12.420.12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午11时51分 3秒11: 51:0320.12.4
小可觉察的刺激差异量） K—比例常数（也称韦伯常数）
三、知觉
1、概念：是人脑对直接作用于感觉 器官的客观事物的各个部分和属性的整 体反映，也是顾客在感觉基础上对商品 总体特性的反映。
2、知觉是一种能动的 反映过程
通常具有以下特征的对象，容易引起人们 的知觉： 对象和背景的差别程度 具有较强特性的对象 反复出现的对象 运动变化的对象 对象的组合 新奇独特的事物
三、注意的分类
1、无意注意 指人们事先没有预定目的，也不需
要作意志努力，不由自主地指向某一对 象所引起的注意。 2、有意注意
指人们知觉的、有预定目的的，必 要时还需要做一定的意志努力地注意。
四、有关注意理论在营销 活动中的应用
1、用多元化经营调节购物者的注意转换 2、发挥注意心理功能，引发购物需求 3、排除顾客对无关刺激物的注意 4、在广告中发挥吸引购物者注意的功能
3、知觉是各种心理活动的基础 4、知觉以感觉为基础 5、知觉具有恒常性
6、知觉在市场营销中 的应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开 展营销与广告制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选 择自己所需要的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成 对商品的特殊喜爱
十六：你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午11时51分20.12.411:51De cembe r 4, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五11时51分 3秒11: 51:034 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午11时51分3秒 上午11时51分 11:51:0320.12. 4
择 购买数量决
策等
二、态度的特性
• 后天形成 • 必有对象 • 有方向、强度和信任度 • 持续相当长时间 • 有一定的结构
三、态度的结构
1、认知因素 2、情感因素 3、行为倾向性
四、态度的形成
1、简单重复 2、在观察中学习 3、信息加工方式
五、态度的改变
1、协调理论
2、平衡理论
3、认知失调理论
3、适应：指刺激对感觉器官的持续作用 而使感受器发生变化
4、感觉的相互作用：此消彼长；联觉 （一种感觉能引起另外一种心理现象的发生）
二、阈限与产品的营销策 略
1、绝对阈限 可被感官觉察到的最小刺激值称为绝
对阈限的下阈值；可被感官感觉到的最 小刺激值为绝对阈限的上阈值。
2、差别阈限
韦伯定律：△ S—原有刺激值（也称刺激强度） △S—对S的最小可觉差值（最
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 411:5111:51:0311:51: 03Dec- 20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五11时51分 3秒Fri day, December 04, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 11时51分3秒20.12.4
去王老吉化
• 怕上火，喝王老吉”， • 2012 “怕上火，喝正宗凉茶” • 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝 • “怕上火，喝加多宝”。
2012年斥资 6000 万冠名《中国好声 音》栏目。
出资 1000 万元，帮助 2000 名贫困 高考学子圆梦大学，全国各地申请“加多 宝·学子情” 爱心助学行动资助的学生已 达数千人，影响力巨大。
六:《无中生有的点》
图中总共有几种颜色？
有人曾做过如下实 验：他请
30 多位被试者喝咖啡，每人都喝
4 杯，各杯浓度一样，只是
4 个杯子的颜色不同，分别为咖啡
色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对 咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有
2/3 的被试者
都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的 太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。
员往往会在无意中伤害了客户宝贵的自尊，从而导致销售活动以失败告终。
•
从案例中，我们看到了销售人员忽略的尊重顾客的注意要点：
• 1、 推介商品和服务过程中，销售人员首先要尊重顾客的利益和立场。
• 2、 在销售中任何时候都不要去嘲笑顾客专业知识的匮乏，也不要试图和客户展开一见高下 的辩论。“客户即使错了，我们也不需要自作聪明的销售人员去证明他们错了。”
第二节 营销活动中的注意
一、注意的概念 是人的心理活动对外界一定事物的
指向与集中。 基本特征：指向性、集中性
二、注意的功能
1、选择功能 2、保持功能 3、监督和调节功能
• 2000 年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至 2010 年 5 月。2003 年双方签署补充协议，约定将王老吉商标租期延
• 长至 2020 年。
• 2005 年，鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿，广药声明延 长协议无效。
• 2011 年初，广药与加多宝展开了商标争夺战。
• 2012 年 5 月 9 日，中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王 老吉商标，7 月 16 日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请， 终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。
四、遗忘
由于不及时重复或者由于其他学习任 务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。
第四节 营销活动中的学习
一ห้องสมุดไป่ตู้学习的概念 由人们的某种体验所产生的一种相
对持久的行为变化过程。 动机 体验 强化 重复
二、学习的特点
1、泛化 对同样刺激做出同样的反应，对类
似刺激引起类似刺激反应。 2、分化
一、感觉
1、概念：是指人脑对直接作用于感 觉器官的外界事务的个别属性的反映。
2、是人对客观事物的主观反映 3、是一切复杂的心理活动的基础 4、感觉与营销中的产品策略
感觉的一般规律：
1、适宜刺激：每种感觉器官只能反映特 定性质的刺激
2、感受性：指感觉器官对适宜刺激的感 觉能力，或人各种感觉的灵敏程度。
第三节 营销活动中的记忆
一、记忆的概念 指人脑对过去经历过的事物及其经
验的反应，是人的一切心理活动的基本 条件。
50年代，某些广告主曾经尝试给消费者展 视一些不能察觉到的信息（阈下刺激），并从
中考察这些信息是否可以影响人们去购买该产
品。他们把阈下广告置于电影中。在电影放映
期间，可乐和爆米花的广告极快速地闪现在屏
人员信心满满的反问。
•
“起码在我看来，你们的产品外壳采用的是工程塑料，恐怕有磕碰的话，容易破裂吧？”
客户又追问。
•
“这只能说明您个人不喜欢，并不是产品本身的缺点，而且我们的产品是拿来正常使用，
又不是拿来磕碰的……”
•
请应用营销心理学的知识对这段对话进行点评。
•
•
答：人们喜欢维护自尊心这一人性弱点对于销售工作而言，是非常重要的事情，销售人
思想观念长期持有的好与坏的认识上的 评价、情感上的感受和行为倾向性。
消费者购买行为模式
购买者外界的刺激
市场营 其他 销剌激 刺激
产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者心理过程
购买者 购买者决策
特征
过程
文化 确定需要
社会 心理 个性
收集信息 评估方案 决定购买 购后行为
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选
心理现象
• 心理过程（共性）：认知、情感、意志
• 个性心理：个性心理倾向性（动力系 统：需要、兴趣、态度、信仰等）
•
个性心理特征（经常表现、
稳 定：能力、气质、性格）
第一节 营销活动中的感觉 与知觉
心理学研究表明，人脑对客观世界 的认识过程是从感觉和知觉开始的，这 是人的心理活动的基础，也是营销心理 的基础。
四、社会知觉
是人们在社会活动中对人、对己、 对群体进行认识的过程。
1、知觉的防御
这种倾向使人比较容易注意观察能 满足需要的那些事物，而对那些与满足 需要无关的事物视而不见，听而不闻。
2、社会刻板印象
指我们将世人依照国籍、 民族或职 业的不同而分成若干类，对每一类人持 有一套固定的看法，并依次作为判断人 的社会角色或人格的依据。
对不同刺激做出不同的反应。
3、学习率 4、记忆 5、遗忘
三、有关学习理论在营销 活动中的应用
1、泛化与市场营销 家族商标
2、分化与市场营销 强化识别 3、重复与市场营销（戈培尔效应） 4、引导并鼓励中间商或消费者学习后形
成重复性购买
第五节 营销活动中的态度
一、态度的概念 指人们以特定的方式对待人、事物或
谢谢大家！
20.12.411:51:0311:5 111:5120.12.420.12. 411:51
谢谢
11:51 20.12 411:5
2020年12月4日星期五11时51分3秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
•
六、有关态度理论在营销 活动中的应用
1、态度对购买行为有重要影响 2、建立新的商品评价标准 3、改变产品特征重要性的知觉 4、改变购买者对竞争产品（商标）的知
觉
5、让顾客自己决定 6、权威效应
• “你的产品有什么缺点呢？客户在销售人员介绍完产品之后提出了这样的问题。
•
“最新款的产品，采用的都是目前最先进的技术和材料，怎么会有什么缺点呢？”销售
二、记忆的分类
（一）根据记忆的内容划分 形象记忆 逻辑记忆 情感记忆 运动记忆
（二）根据记忆保持的时 间划分
• 瞬时记忆（0.25-2秒） • 短时记忆（一分钟以内） • 长时记忆（一分钟以上至终身保持）
三、记忆的作用
有了记忆，人的感觉、知觉、思维、 意识等各种心理活动才成为一个统一、 发展的过程。
3、晕轮效应
是指我们在观察某个人时，对于他 的某种品质或特征有明显清晰地知觉， 由于这一特征或品质从观察者的角度来 看非常突出，从而掩盖了对这个人的其 他特征的知觉。
4、首因效应
又称第一印象（初次印象），人们 根据最初获得的信息所形成的印象不易 改变，甚至会左右对后来获得的新信息 的解释。
• 1995年，广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集 团，鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营，
幕上，以致观众都没有察觉出它们来。据报道 ，在六个星期内，爆米花的销量提高了58%， 可乐的销量18%。80年代，这种暗示性广告有 了新发展。在美国电影「外星人」中，一种" 李斯"牌巧克力暗示广告插入其中，使其销量 激增了70%之多。 近年来，这种暗示广告迅 速发展起来，美国已有30 多家暗示广告公司 应运而生。
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。11:51:03 11:51:0311:5112/4/2020 11:51:03 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.411: 51:0311:51Dec -204- Dec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。11:51:0311:51:0311:51Friday, December 04, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.411:51:03 11:51:03Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午11时 51分20.12.420.12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午11时51分 3秒11: 51:0320.12.4
小可觉察的刺激差异量） K—比例常数（也称韦伯常数）
三、知觉
1、概念：是人脑对直接作用于感觉 器官的客观事物的各个部分和属性的整 体反映，也是顾客在感觉基础上对商品 总体特性的反映。
2、知觉是一种能动的 反映过程
通常具有以下特征的对象，容易引起人们 的知觉： 对象和背景的差别程度 具有较强特性的对象 反复出现的对象 运动变化的对象 对象的组合 新奇独特的事物
三、注意的分类
1、无意注意 指人们事先没有预定目的，也不需
要作意志努力，不由自主地指向某一对 象所引起的注意。 2、有意注意
指人们知觉的、有预定目的的，必 要时还需要做一定的意志努力地注意。
四、有关注意理论在营销 活动中的应用
1、用多元化经营调节购物者的注意转换 2、发挥注意心理功能，引发购物需求 3、排除顾客对无关刺激物的注意 4、在广告中发挥吸引购物者注意的功能
3、知觉是各种心理活动的基础 4、知觉以感觉为基础 5、知觉具有恒常性
6、知觉在市场营销中 的应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开 展营销与广告制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选 择自己所需要的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成 对商品的特殊喜爱
十六：你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午11时51分20.12.411:51De cembe r 4, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五11时51分 3秒11: 51:034 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午11时51分3秒 上午11时51分 11:51:0320.12. 4
择 购买数量决
策等
二、态度的特性
• 后天形成 • 必有对象 • 有方向、强度和信任度 • 持续相当长时间 • 有一定的结构
三、态度的结构
1、认知因素 2、情感因素 3、行为倾向性
四、态度的形成
1、简单重复 2、在观察中学习 3、信息加工方式
五、态度的改变
1、协调理论
2、平衡理论
3、认知失调理论
3、适应：指刺激对感觉器官的持续作用 而使感受器发生变化
4、感觉的相互作用：此消彼长；联觉 （一种感觉能引起另外一种心理现象的发生）
二、阈限与产品的营销策 略
1、绝对阈限 可被感官觉察到的最小刺激值称为绝
对阈限的下阈值；可被感官感觉到的最 小刺激值为绝对阈限的上阈值。
2、差别阈限
韦伯定律：△ S—原有刺激值（也称刺激强度） △S—对S的最小可觉差值（最
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 411:5111:51:0311:51: 03Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五11时51分 3秒Fri day, December 04, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 11时51分3秒20.12.4
去王老吉化
• 怕上火，喝王老吉”， • 2012 “怕上火，喝正宗凉茶” • 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝 • “怕上火，喝加多宝”。
2012年斥资 6000 万冠名《中国好声 音》栏目。
出资 1000 万元，帮助 2000 名贫困 高考学子圆梦大学，全国各地申请“加多 宝·学子情” 爱心助学行动资助的学生已 达数千人，影响力巨大。
六:《无中生有的点》
图中总共有几种颜色？
有人曾做过如下实 验：他请
30 多位被试者喝咖啡，每人都喝
4 杯，各杯浓度一样，只是
4 个杯子的颜色不同，分别为咖啡
色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对 咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有
2/3 的被试者
都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的 太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。
员往往会在无意中伤害了客户宝贵的自尊，从而导致销售活动以失败告终。
•
从案例中，我们看到了销售人员忽略的尊重顾客的注意要点：
• 1、 推介商品和服务过程中，销售人员首先要尊重顾客的利益和立场。
• 2、 在销售中任何时候都不要去嘲笑顾客专业知识的匮乏，也不要试图和客户展开一见高下 的辩论。“客户即使错了，我们也不需要自作聪明的销售人员去证明他们错了。”