化解渠道冲突培训课件

例如：某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方 面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服 务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企 业，可能也存在类似的不满。
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二、渠道冲突的表现形式
3、不同渠道间的冲突
不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销 系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。
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企业营销渠道冲突案例
渠道冲突的直接原因
(6)分销商经营竞争对手产品 制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企
业同样的产品线。尤其在当前的工业品市场上，用 户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给制 造商带来较大的竞争压力。
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一、渠道冲突的含义
渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员 视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成 员的基础上获得稀缺资源的情景。
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七、窜货管理
1.窜货的种类
按照市场，也可分为3类： （1）同一市场内部的窜货——甲乙互相倒货； （2）不同市场之间的窜货——两个同一级别的总经销之
间相互倒货； （3）交叉市场之间的窜货——经销区域重叠。
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七、窜货管理
2.窜货的原因
（1）价格体系混乱 （2）厂家唯利是图 （3）企业盲目地向经销商加压加 （4）公开返利导致价格新空间 （5）经销商防止厂家别择贤良而违约操作 （6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新
这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将 特许使用费率从9%降至5%，同时扩大其经营区域。激烈的 冲突由此而引发。
Aamoco公司辩解：因为预期未来运输维修业务将会下降， 公司需要提高特许权费用以便做更大的广告宣传。
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四、渠道冲突的根本原因
5、目标错位
以一家百货店的男士衬衫部为例，这里同时销 售三种品牌。该部门卖出哪个品牌的衬衫都无所谓。 而对于制造商来讲，其特定品牌产品的销售量和市场 占有率决定其“生死存亡”，其品牌销售观与零售商 有着天壤之别。
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企业营销渠道冲突案例
6.沟通困难。沟通困难是指渠道成员间缓慢或不精 确的信息传递。目前，退换货问题极易引起渠道成 员间不愉快的出现。为了减少沟通困难，可通过信 息网络实现信息共享。 7.资源稀缺。资源稀缺是指由于稀缺资源分配引起的 冲突。
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企业营销渠道冲突案例
当渠道系统中出现相互交叉的努力，渠道成员的资 源部分浪费，以及渠道成员利用各自的资源来增加冲突 而不是解决冲突时，便是恶性渠道冲突。
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四、渠道冲突的根本原因
1、角色不一致
角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。
例如：特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经 营协助以及促销支持，反之，特许经营者也应该严格按照特 许权授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定 角色（例如，特许经营者决定制定一些自己的政策），冲突 就产生了。
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六、化解渠道冲突的方法
1、针对影响采取相应行动
冲突对企业利润影响小，但破坏性大 ——放弃该渠道 冲突对企业利润影响大，但破坏性小 ——立即爱抚，增强控制 冲突对企业利润影响小，且破坏性小 —— 持续关注 冲突对企业利润影响大，且破坏性大 ——立即行动，化解冲突
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企业营销渠道冲突案例
渠道冲突的直接原因
(3)大客户原因 制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源
是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通 常是大用户，是“厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域 交给渠道中间商的客户(通常是因为其购买量大或有特殊的 服务要求)”。由于工业品市场需求的80／20规则非，常明 显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。
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企业营销渠道冲突案例
按照原先预定的计划，对一些小网点或不能满足 公司要求的网点停止了供货，对原先价格已乱的机型进 行了集中处理。一些没能与公司合作而怀有成见的客户 也进行了耐心的说服和安抚工作并对库存的完好产品退 回转至其他区域销售。而在市场规范过程中，对恶意降 低零售价的客户毫不留情地进行了处罚。经过一段时间 的渠道盘整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发 了生机。
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六、化解渠道冲突的方法
2.渠道冲突的解决方法
（1）长远战略：建立产销战略联盟
所谓建立产销战略联盟，就是制造商和分销商之间通 过签订协议的方式，形成风险——利益共同体。
产销战略联盟能否实现，取决于五种基本力量中的一 种或几种：强迫力量、报酬力量、法定力量、专家力 量、声誉力量。
产销战略联盟实现的方式：会员制、销售代理制、联 营公司。
第十七章 化解渠道冲突
分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、 不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的， 因此，渠道冲突是不可避免的。
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企业营销渠道冲突：案例导入
樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的 台资企业，在刚进入上海市场时，采用“广泛撒网， 销量为先”的策略迅速提升了品牌的知名度。当价格 战打到在终端每台只赚10元左右，终端网点销售的积 极性开始下降并且一些重点商场要求公司立即进行市 场整顿否则就停止合作的时候，樱花开始了声势浩大 的渠道盘整行动。
如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施， 缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产 品的销售。
另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情 况的出现。
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二、渠道冲突的表现形式
2、垂直性冲突
指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种 冲突较之水平渠道冲突要更常见。
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企业营销渠道冲突案例
渠道冲突的直接原因
(5)技术咨询与服务问题 分销商不能提供良好的技术咨询和服务，常被制
造商作为采用直接销售方式的重要理由。对某些用户 来说，甚至--些技术标准比较固定的产品，仍需要通 过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生
产过程的需要。
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二、渠道冲突的表现形式
1、水平性冲突
指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间 的冲突。
产生的原因是：生产企业没有对目标市场的中 间商分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的 利益互相倾轧。
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二、渠道冲突的表现形式
1、水平性冲突
例如，某一地区经营A产品的中间商1，可能认为同一 地区经营A产品的另一家中间商2在定价、促销和售后服务等 方面过于进取，抢了他们的生意。
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六、化解渠道冲突的方法
2.渠道冲突的解决方法
（2）短期战术 目标管理 销售促进激励 协商谈判的艺术 清理渠道成员 法律手段
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七、窜货管理
窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利
益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、 价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。
例如：美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销 售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己 的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。
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三、正确认识渠道冲突
根据是否阻碍或促进企业的渠道管理和分销目 标的实现，可以把渠道冲突分为:
1.良性渠道冲突
适当的压力和冲突可以加强渠道系统的联合，增强 其稳定性；渠道系统发生变化时会发生冲突，但这种冲 突将导致业绩的提升。 2.恶性渠道冲突
那些在激烈竞争的市场中需要定价灵活性的零售 商时常感到制造商试图通过操纵定价侵入其领域。 这有时会导致长期的激烈冲突。
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四、渠道冲突的根本原因
4、期望差异
典型的例子是全美最大的运输维修业务公司Aamoco 公司。Aamoco特许经营商预测：随着汽车制造商提供的维 修保证越来越多，他们今后的业务会越来越难做。
的价格空间 （7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规
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七、窜货管理
3.窜货的控制
（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）硬性策略 （6）销售队伍的建设与管理
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案例分析：格力与国美的冲突
格力，一个连续九年行业排名第一、2003年 销售额高达90多亿元的空调龙头；国美，一个拥有 150多家门店的家电连锁零售业老大。
渠道冲突的直接原因
(1)价格原因 各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造
者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响 其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过 低而无利可图。
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企业营销渠道冲突案例
渠道冲突的直接原因
(2)存货水平
制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货 水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及 时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。 同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水 平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产 生产品过时的风险。 因此，存货水平也是容易产生渠道冲 突的问题。
2004年2月，成都国美和成都格力发生争端， 原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对 所售的格力空调大幅度降价。对此，格力表示，国 美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体 系，也导致其他众多经销商的强烈不满。
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七、窜货管理
1.窜货的种类
按照性质分类，可分为3类： （1）恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非
辖区倾销货物； （2）自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，
非供销商恶意所为； （3）良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目
标市场。
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企业营销渠道冲突案例
3.决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对他应当控制 特定领域的交易的强烈感受。分歧发生在渠道成员们对 外在影响的范围不满意的时候。 4.期望差异。期望差异涉及一个渠道成员对于其他成 员行为的预期。
5.目标错位。目标错位是指不同渠道成员的目标可能 不一致。
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四、渠道冲突的根本原因
2、观点差异
观点差异是指：渠道成员如何理解一种情 景或如何对不同的刺激作出反应。
例如：小零售商将制造商的合作广告计划看 作重要的促销工具，而大零售商可能会认为这种 计划无效。
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四、渠道冲突的根本原因
3、决策权的分歧
价格决策正是一个典型的例子。许多零售商 认为价格决策属于他们的决策领域，而有的制造 商则认为他们才有权定价。
若其中厂商感到零售商无视其品牌，零售商的 行为就会被厂商视为对其所定目标的阻碍，由此也就 埋下了目标冲突的种子。
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四、渠道冲突的根本原因
6、沟通困难 沟通困难指渠道成员间缓慢或不精确的信
息传递。 如：制造商直接通过最终消费者回收一种产
品，或者制造商不能得到销售的准确数据。 通过电子数据交换系统来传送采购单、发
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企业营销渠道冲突案例
下面分析樱花卫厨的营销渠道冲突原因的 具体表现形式：
1.角色不一致。一个渠道成员的角色是指每一渠道成员 都可接受的行为范围。当发生角色不一致时，一个渠道 成员的行为就超出了由其他成员角色预期的可接受范围。
2.观点差异。观点差异是指一个渠道成员如何理解一 种情景或如何对不同刺激做出反应。渠道成员也可能对 同样的刺激做出不同的反应。
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企业营销渠道冲突案例
渠道冲突的直接原因
(4)争占对方资金 制造商希望分销商先付款、再发货(如宝钢)，而
分销商则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求 不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货 卖出去后再付款。而这种方式增加了制造商的资金占 用，加大了其财务费用支出。
票、及提前装运。
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四、渠道冲突的根本原因
7、资源稀缺 有时，渠道成员要实现其各自的目标，
在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，
此时也会产生冲突。
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五、渠道冲突的直接原因
（1）价格原因 （2）存货水平 （3）大客户原因 （4）争占对方资金 （5）技术咨询和服务