新东方市场营销思路及实战(3)
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• 此招为终端垄断和终端拦截，模仿自伊利和 蒙牛占领超市的奶制品区的液晶广告。
• 第四招：
• 在高考三天里，包括校长在内的全校教职员工前 往全省重要考点，向学员和家长发放大约20万份 宣传报纸，报纸的宣传内容是SAT、托福、雅思、 留学直通车、大学预科和高考复读，当然高考复 读占一个整版。发单人员都穿专门制作的复读T恤 衫。此招为面对面营销。
2007-9-8至2007-12-1
42
周六、日8：30—11：00；11： 50—14：20（9月29日---10月7 日休息）
国贸一航大 2780元 厦第三教室
• 课程的全部要素及相关营销：
• 1、城市 重心下沉到地级城市
• 2、校区 校区的增加会方便学员
•
周边学校及社区的发单
• 3、班型
• 种类完备的班型会满足不同需求的学员 保分班虽然最贵，但是卖得最好。
• 当品牌=产品或者
• 品牌成为消费者购买此类产品的唯一选择 时，品牌战略就完美了。
• TOEFL、GRE、GMAT、LSAT就是如此。
• 蓝海战略的本质： • 创造新的消费者心智去占领 • 郭德纲：小剧院形式+娱乐性相声 • 大剧院不亲近，传统相声不逗乐 • 刘老根：电视剧造星+媚俗的表演
• 品牌延伸是许多企业发展的法宝
三、公益营销
• 政府的支持是我们进入学校和进入社区 的最佳手段，但是我们的行为要给政府 部门带来好处。
• 例如：公益英语进社区
•
公益英语进校区
• 等活动竟然成为济南07年市政府的50件 民生实事之一，而且是教育口唯一的一 件。并且教育局还因此事获得教育部的 表扬并被授予“社区教育全国先进单位”
• （1）向各大学团委提供针对贫困生的免费培训
• （2）“五一”和“十一”的廉价课程向下岗职 工子女
•
免费
（3）每次在四六级考试前组织大型免费模考
四、平面媒体
• 1、专栏 • 2、 硬广 极大或者极小 • 3、 软文 朗阁系列软文 • 4、 省版与市版的组合 • 5、 夹报 • 适合单一项目（例如少儿家长报）
• 芯片的双寡头（英特尔和AMD）
• 企业或者产品要成功，必须在消费者心 智中占据第一选择的位置。
• 宝洁洗发水的成功： • 四个产品占据了洗发水的四个消费者心智 • 海飞丝 • 飘柔 • 潘婷 • 沙宣
• 海飞丝 • 飘柔 • 潘婷 • 沙宣
去屑 柔顺 营养 专业（专业发廊专供）
• 章光101：生发 • 环球雅思：雅思 所以我们一直打不死 • 格力： • 海信的错误：海信、容声、科龙 • 海尔：高档家电 • 聪明的宣传：空调就象奥克斯 • 九阳豆浆机 80%的市场份额
• 一、品牌营销 • 二、产品营销 • 三、消费者营销 • （针对使用者、决定着和影响者） •
一、品牌营销
• 一、品牌营销的常规手段 • 1、USP营销理论 • （1）SAME • 每则广告提出同一个主张 • （2）UNIQUE • 这个主张必须是对手所不能或者不曾提出 • （3）PROMOTION • 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。
• （1）企业形象广告
一、视觉营销
• （1）企业形象广告
视觉营销之公共交通
• (2)公共交通（公交、地铁）
视觉营销之生活圈
• （3）生活圈
视觉营销之社区营销
视觉营销之新华书店
视觉营销之校内宣传
二、听觉营销
• 1、手机铃声（试听） • 2、广播（音乐台最好，时段很重要） • 3、电视台 • 山东卫视 20分钟专题报道 • 没花一分钱，用课交换。 • 4、校园内广播 • 5、迎新晚会或者周年校庆 • 6、大学生英语风采大赛
• 新东方应该独立运作的项目： • 1、泡泡少儿英语 • 2、VIP一对一 • 3、中学全科 • 4、多语种
• 新东方学校的产品是课程
• 产品营销： • 针对产品的基本要素采取的宣传和销售行动
• 北京新东方学校的一个普通托福班：
状态 班号 班级性质
上课时间
课次 地点
费用
TF754 TOEFL长期 突破强化班
• 只融于口，不融于手。 巧克力
• 27层净化
纯净水
• 1:1:1
食用调和油
• 每天一斤奶，强壮中国人
• 洗洗更健康
• 他好我也好
•
• 新东方：
• 集团：语言就是力量
• 少儿：专注于4-14岁少年儿童英语教育
• 济南考研：考研培训，进入新东方时代
•
考研英语，东方第一
• 济南VIP：Where amazing happens
• 4、住宿走读 • 全封闭对于外地家长就是一个很好的卖点 • 所以，每年寒暑假北京学校外地生源很多。 • 5、上课时间 • 上课时间不是便于老师，应该便于学员。 • BEC班 7：00—9：00上课就很好，学员就不
会迟到。
• 6、上课地点 • 一分钱一分货，豪华地段就可以收高价。 • VIP校区的装修很重要，不能太抠门。 • 7、班级规模 • 小班总比大班好招生，容易满班。 • 弱势产品反而要开小班；SAT10人贵族小班 • 罗永浩不聪明，与新东方斗大班，纯属找死。
五、异业合作
• 1、大学校内书店可以有很多合作 • 形象、卖书、卖卡、代报名、 • 宣传单页、发单、讲座 • 2、与银行和超市等分享资源和渠道： • 与浦发行的合作 • 与大润发超市的合作 发单和版面 • 与沃尔玛的合作 摆摊、提供赠品
• 3、艺术类（少儿）、电脑培训 • 4、民办大学的招生渠道 • 5、与麦当劳和肯德基合作
• 例如：海尔 从冰箱到其他电器
•
联想 从电脑到相机等IT产品
• 但是，品牌聚焦才是未来发展之道。
• 一个品牌代表了太多的东西时，就啥也 代表不了了。
• 新东方的品牌延伸很好很成功：
• 从托福、GRE到雅思、到四六级考研、 新概念英语到听力口语、再到中学英语 再到少儿英语
• 但是：全部都是英语 聚焦得很好
成功
中国联通 精彩在“沃” 失败
红塔集团、白沙集团
成功
山木集团:大胡子形象（有些象日本人） 成败未定
比较适合日语培训
牙膏:佳洁士和高露洁 敲贝壳 我们的目标：
• 三、定位理论
• 在消费者的心智中，某一类产品有一个 排序阶梯，一般不超过7个；只有占据第 一和第二的位置才会有未来。
• 美国汽车的三巨头
• 新东方的品牌定位：专注于提高中国人 的英语学习、应试和运用能力
• 新东方曾经有一个口号很好很聚焦： • 中国人学英语的地方 • 多语种怎么办、中学全科怎么办
• 很简单：应该成为独立机构和独立品牌 • 樱花和新世界 专做日语 • 环球雅思、朗阁、乐宁 专做雅思 • 学大 专做VIP一对一 • 学而思 专做奥数 • 巨人 专做中小学课外辅导
新东方学校市场营销思路和实战
王海波
• 一、市场营销的相关理论 • 二、品牌营销 • 三、产品营销 • 四、消费者营销的常规手段 • 五、济南学校高考复读招生的实战案例
• 市场营销的基本要素： • 1、品牌 • 2、产品 • 3、产品的使用者（最终用户） • 4、产品的决定者（采购者即买单人） • 5、产品的影响者 • （消费者的亲朋、政府、媒体和社会环境）
• 此招属于数据库营销。
• 第十一招: • 让去年的高考复读学员去协助招生，每招
生一人，提成5%。民办大学常用此招。
• 此招为消费者现身说法，属于客户传销。
• 第十二招：
• 在去年考生中发掘经典成功案例（如考上 名校或者提分很多），精心包装后大力进 行宣传。
• 此招为案例营销。• 第十三招：• 购买关键字并在高考复读贴吧进行相 关宣传。
六、事件营销
• 济南国美开业的炸弹事件（诈弹） • 南昌新东方的堵走道事件 • 我们来晚了 • 策划：伪打假 • 余秋雨的诈捐门之 “九久读书人公
司”
七、明星营销
• 体育明星、娱乐明星 • 王军霞、章子怡…… • 报料给各大媒体，偷拍，上报，上网 • 找一个半过气明星，一起策划 • 李宇春在新东方学习外语，准备考研或
• 诉讼后的良性报道
十、特殊营销（奥运营销）
• 海尔 2008，我们是主人。 • 2008，我们要学好外语，迎接客人。 • 胡敏与北京电视台合作体育英语
高考复读实乃东方之弱项，无品牌和口碑。
如何招生？
高考复读招生之实战招数
• 第一招：在发行量多达30万份的高考志 愿填报指南的封底登载我校高考复读课 程的介绍，该指南直接在高考前发放到 30万考生手里（人均费用6分钱）。
• 此招为激励营销，模仿自房产商的售楼。
• 第九招： • 请俞老师和周老师在高考后的合适时间来
济南做一场大型高考复读的宣传讲座。
• 此招为明星营销，这将是所有招生方法中 最重要和最有效的。
• 第十招：
• 给中学部高考特训班的老学员打电话询问 高考成绩或者发送高复招生短信，宣传大 学预科和高考复读。
• 第七招： • 由于济南学校在省内有多个合作方，他们
也将协助我校进行高考复读的招生，作为 回报，他们将获得学生学费5%的招生奖励。
• 此招为借力营销。
• 第八招：
• 我校市场部组织了大约50名在校大学生作 为招生宣传员，他们回到原籍，利用地方 关系，例如找原来的学校的班主任和校长 等协助招生，招生宣传员不允许经手报名 费，只负责宣传。如果学生持宣传员发放 的宣传单来报名，将给予5%的奖励。
• 此招为广撒网。
• 第二招：在高考结束后，根据分数高低从 山东省所有考生中挑选15万人，通过邮局 商函处向该15万考生直接投递我校高考复 读宣传手册（人均费用不到0.5元）。
• 此招为精准营销。
• 第三招：
• 在全省最有名、济南最大的新华书店的高考 书籍的书架上方，制作我校的广告宣传栏， 济南几乎所有的应届生和落榜生都会在该处 买高考辅导书。
准备留学 • 周思成之湖南卫视 • 其实，老板参加赢在中国就是进行明星
营销。
八、网络营销
• 封杀王老吉 • 万科会议记录泄密 • 重庆开发商（4210元） • 师之王大PK • 周久耕之“死” 九五至尊 • 济南环球雅思之假
九、危机营销
• 多美滋奶粉 新浪广告• 危机业务微调、央视广告• 700万的损失
济南新航道只开30人以下小班了，学乖了。
• 8、价格
• 价格也是一种营销手段
• 降价不是一种很好的营销方法；
• 促销倒是可以采用的：
•
报班送书、联报优惠、套班优惠
• 涨价有时是更加好的销售：
• 济南少儿的涨价销售
•多、亮）
一、视觉营销
•
奇迹在此发生
• 2、形象营销理论
• （1）由于产品的同质化越来越严重，消
•
费者对品牌的理性选择减弱。
• （2）消费者同时追求功能和感性利益，
•
广告应着重赋予更多感性利益。
• （3）任何一则广告都是对品牌形象的
•
长期投资。
力士香皂的品牌战略：
当红女星在使用力士后荣光焕发
潘虹、巩俐、舒淇
3G：中国移动 G3符号
• 我们还在济南所有高考考场的门口设置免费饮水 处、悬挂条幅，宣传高考复读项目。
• 此招为视觉骚扰和视觉占领。
• 第五招：
• 在高考后的每周三和每周六，由校长和骨 干教师进行招生说明会，向家长和学生直 接宣讲。
• 此招为情感直销，去年高复招生主要用了 这一招。
• 第六招： • 参加教育部门和媒体一起组织的高招会。 • 此招为精准营销和视觉营销。
• 此招为网络营销。
• 第十四招：
• 利用各民办学校的招生渠道，甚至可以 直接合作。（民办高校的网站上会公布 各地招生人员电话号码）
• 此招为异业合作。
• 第十五招：
• 在主要媒体上进行广告轰炸，豆腐块和大 板块并行。
• 此招为最常规的媒体投放。
谋事在人，成事在天。
谢谢大家！
• 第四招：
• 在高考三天里，包括校长在内的全校教职员工前 往全省重要考点，向学员和家长发放大约20万份 宣传报纸，报纸的宣传内容是SAT、托福、雅思、 留学直通车、大学预科和高考复读，当然高考复 读占一个整版。发单人员都穿专门制作的复读T恤 衫。此招为面对面营销。
2007-9-8至2007-12-1
42
周六、日8：30—11：00；11： 50—14：20（9月29日---10月7 日休息）
国贸一航大 2780元 厦第三教室
• 课程的全部要素及相关营销：
• 1、城市 重心下沉到地级城市
• 2、校区 校区的增加会方便学员
•
周边学校及社区的发单
• 3、班型
• 种类完备的班型会满足不同需求的学员 保分班虽然最贵，但是卖得最好。
• 当品牌=产品或者
• 品牌成为消费者购买此类产品的唯一选择 时，品牌战略就完美了。
• TOEFL、GRE、GMAT、LSAT就是如此。
• 蓝海战略的本质： • 创造新的消费者心智去占领 • 郭德纲：小剧院形式+娱乐性相声 • 大剧院不亲近，传统相声不逗乐 • 刘老根：电视剧造星+媚俗的表演
• 品牌延伸是许多企业发展的法宝
三、公益营销
• 政府的支持是我们进入学校和进入社区 的最佳手段，但是我们的行为要给政府 部门带来好处。
• 例如：公益英语进社区
•
公益英语进校区
• 等活动竟然成为济南07年市政府的50件 民生实事之一，而且是教育口唯一的一 件。并且教育局还因此事获得教育部的 表扬并被授予“社区教育全国先进单位”
• （1）向各大学团委提供针对贫困生的免费培训
• （2）“五一”和“十一”的廉价课程向下岗职 工子女
•
免费
（3）每次在四六级考试前组织大型免费模考
四、平面媒体
• 1、专栏 • 2、 硬广 极大或者极小 • 3、 软文 朗阁系列软文 • 4、 省版与市版的组合 • 5、 夹报 • 适合单一项目（例如少儿家长报）
• 芯片的双寡头（英特尔和AMD）
• 企业或者产品要成功，必须在消费者心 智中占据第一选择的位置。
• 宝洁洗发水的成功： • 四个产品占据了洗发水的四个消费者心智 • 海飞丝 • 飘柔 • 潘婷 • 沙宣
• 海飞丝 • 飘柔 • 潘婷 • 沙宣
去屑 柔顺 营养 专业（专业发廊专供）
• 章光101：生发 • 环球雅思：雅思 所以我们一直打不死 • 格力： • 海信的错误：海信、容声、科龙 • 海尔：高档家电 • 聪明的宣传：空调就象奥克斯 • 九阳豆浆机 80%的市场份额
• 一、品牌营销 • 二、产品营销 • 三、消费者营销 • （针对使用者、决定着和影响者） •
一、品牌营销
• 一、品牌营销的常规手段 • 1、USP营销理论 • （1）SAME • 每则广告提出同一个主张 • （2）UNIQUE • 这个主张必须是对手所不能或者不曾提出 • （3）PROMOTION • 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。
• （1）企业形象广告
一、视觉营销
• （1）企业形象广告
视觉营销之公共交通
• (2)公共交通（公交、地铁）
视觉营销之生活圈
• （3）生活圈
视觉营销之社区营销
视觉营销之新华书店
视觉营销之校内宣传
二、听觉营销
• 1、手机铃声（试听） • 2、广播（音乐台最好，时段很重要） • 3、电视台 • 山东卫视 20分钟专题报道 • 没花一分钱，用课交换。 • 4、校园内广播 • 5、迎新晚会或者周年校庆 • 6、大学生英语风采大赛
• 新东方应该独立运作的项目： • 1、泡泡少儿英语 • 2、VIP一对一 • 3、中学全科 • 4、多语种
• 新东方学校的产品是课程
• 产品营销： • 针对产品的基本要素采取的宣传和销售行动
• 北京新东方学校的一个普通托福班：
状态 班号 班级性质
上课时间
课次 地点
费用
TF754 TOEFL长期 突破强化班
• 只融于口，不融于手。 巧克力
• 27层净化
纯净水
• 1:1:1
食用调和油
• 每天一斤奶，强壮中国人
• 洗洗更健康
• 他好我也好
•
• 新东方：
• 集团：语言就是力量
• 少儿：专注于4-14岁少年儿童英语教育
• 济南考研：考研培训，进入新东方时代
•
考研英语，东方第一
• 济南VIP：Where amazing happens
• 4、住宿走读 • 全封闭对于外地家长就是一个很好的卖点 • 所以，每年寒暑假北京学校外地生源很多。 • 5、上课时间 • 上课时间不是便于老师，应该便于学员。 • BEC班 7：00—9：00上课就很好，学员就不
会迟到。
• 6、上课地点 • 一分钱一分货，豪华地段就可以收高价。 • VIP校区的装修很重要，不能太抠门。 • 7、班级规模 • 小班总比大班好招生，容易满班。 • 弱势产品反而要开小班；SAT10人贵族小班 • 罗永浩不聪明，与新东方斗大班，纯属找死。
五、异业合作
• 1、大学校内书店可以有很多合作 • 形象、卖书、卖卡、代报名、 • 宣传单页、发单、讲座 • 2、与银行和超市等分享资源和渠道： • 与浦发行的合作 • 与大润发超市的合作 发单和版面 • 与沃尔玛的合作 摆摊、提供赠品
• 3、艺术类（少儿）、电脑培训 • 4、民办大学的招生渠道 • 5、与麦当劳和肯德基合作
• 例如：海尔 从冰箱到其他电器
•
联想 从电脑到相机等IT产品
• 但是，品牌聚焦才是未来发展之道。
• 一个品牌代表了太多的东西时，就啥也 代表不了了。
• 新东方的品牌延伸很好很成功：
• 从托福、GRE到雅思、到四六级考研、 新概念英语到听力口语、再到中学英语 再到少儿英语
• 但是：全部都是英语 聚焦得很好
成功
中国联通 精彩在“沃” 失败
红塔集团、白沙集团
成功
山木集团:大胡子形象（有些象日本人） 成败未定
比较适合日语培训
牙膏:佳洁士和高露洁 敲贝壳 我们的目标：
• 三、定位理论
• 在消费者的心智中，某一类产品有一个 排序阶梯，一般不超过7个；只有占据第 一和第二的位置才会有未来。
• 美国汽车的三巨头
• 新东方的品牌定位：专注于提高中国人 的英语学习、应试和运用能力
• 新东方曾经有一个口号很好很聚焦： • 中国人学英语的地方 • 多语种怎么办、中学全科怎么办
• 很简单：应该成为独立机构和独立品牌 • 樱花和新世界 专做日语 • 环球雅思、朗阁、乐宁 专做雅思 • 学大 专做VIP一对一 • 学而思 专做奥数 • 巨人 专做中小学课外辅导
新东方学校市场营销思路和实战
王海波
• 一、市场营销的相关理论 • 二、品牌营销 • 三、产品营销 • 四、消费者营销的常规手段 • 五、济南学校高考复读招生的实战案例
• 市场营销的基本要素： • 1、品牌 • 2、产品 • 3、产品的使用者（最终用户） • 4、产品的决定者（采购者即买单人） • 5、产品的影响者 • （消费者的亲朋、政府、媒体和社会环境）
• 此招属于数据库营销。
• 第十一招: • 让去年的高考复读学员去协助招生，每招
生一人，提成5%。民办大学常用此招。
• 此招为消费者现身说法，属于客户传销。
• 第十二招：
• 在去年考生中发掘经典成功案例（如考上 名校或者提分很多），精心包装后大力进 行宣传。
• 此招为案例营销。• 第十三招：• 购买关键字并在高考复读贴吧进行相 关宣传。
六、事件营销
• 济南国美开业的炸弹事件（诈弹） • 南昌新东方的堵走道事件 • 我们来晚了 • 策划：伪打假 • 余秋雨的诈捐门之 “九久读书人公
司”
七、明星营销
• 体育明星、娱乐明星 • 王军霞、章子怡…… • 报料给各大媒体，偷拍，上报，上网 • 找一个半过气明星，一起策划 • 李宇春在新东方学习外语，准备考研或
• 诉讼后的良性报道
十、特殊营销（奥运营销）
• 海尔 2008，我们是主人。 • 2008，我们要学好外语，迎接客人。 • 胡敏与北京电视台合作体育英语
高考复读实乃东方之弱项，无品牌和口碑。
如何招生？
高考复读招生之实战招数
• 第一招：在发行量多达30万份的高考志 愿填报指南的封底登载我校高考复读课 程的介绍，该指南直接在高考前发放到 30万考生手里（人均费用6分钱）。
• 此招为激励营销，模仿自房产商的售楼。
• 第九招： • 请俞老师和周老师在高考后的合适时间来
济南做一场大型高考复读的宣传讲座。
• 此招为明星营销，这将是所有招生方法中 最重要和最有效的。
• 第十招：
• 给中学部高考特训班的老学员打电话询问 高考成绩或者发送高复招生短信，宣传大 学预科和高考复读。
• 第七招： • 由于济南学校在省内有多个合作方，他们
也将协助我校进行高考复读的招生，作为 回报，他们将获得学生学费5%的招生奖励。
• 此招为借力营销。
• 第八招：
• 我校市场部组织了大约50名在校大学生作 为招生宣传员，他们回到原籍，利用地方 关系，例如找原来的学校的班主任和校长 等协助招生，招生宣传员不允许经手报名 费，只负责宣传。如果学生持宣传员发放 的宣传单来报名，将给予5%的奖励。
• 此招为广撒网。
• 第二招：在高考结束后，根据分数高低从 山东省所有考生中挑选15万人，通过邮局 商函处向该15万考生直接投递我校高考复 读宣传手册（人均费用不到0.5元）。
• 此招为精准营销。
• 第三招：
• 在全省最有名、济南最大的新华书店的高考 书籍的书架上方，制作我校的广告宣传栏， 济南几乎所有的应届生和落榜生都会在该处 买高考辅导书。
准备留学 • 周思成之湖南卫视 • 其实，老板参加赢在中国就是进行明星
营销。
八、网络营销
• 封杀王老吉 • 万科会议记录泄密 • 重庆开发商（4210元） • 师之王大PK • 周久耕之“死” 九五至尊 • 济南环球雅思之假
九、危机营销
• 多美滋奶粉 新浪广告• 危机业务微调、央视广告• 700万的损失
济南新航道只开30人以下小班了，学乖了。
• 8、价格
• 价格也是一种营销手段
• 降价不是一种很好的营销方法；
• 促销倒是可以采用的：
•
报班送书、联报优惠、套班优惠
• 涨价有时是更加好的销售：
• 济南少儿的涨价销售
•多、亮）
一、视觉营销
•
奇迹在此发生
• 2、形象营销理论
• （1）由于产品的同质化越来越严重，消
•
费者对品牌的理性选择减弱。
• （2）消费者同时追求功能和感性利益，
•
广告应着重赋予更多感性利益。
• （3）任何一则广告都是对品牌形象的
•
长期投资。
力士香皂的品牌战略：
当红女星在使用力士后荣光焕发
潘虹、巩俐、舒淇
3G：中国移动 G3符号
• 我们还在济南所有高考考场的门口设置免费饮水 处、悬挂条幅，宣传高考复读项目。
• 此招为视觉骚扰和视觉占领。
• 第五招：
• 在高考后的每周三和每周六，由校长和骨 干教师进行招生说明会，向家长和学生直 接宣讲。
• 此招为情感直销，去年高复招生主要用了 这一招。
• 第六招： • 参加教育部门和媒体一起组织的高招会。 • 此招为精准营销和视觉营销。
• 此招为网络营销。
• 第十四招：
• 利用各民办学校的招生渠道，甚至可以 直接合作。（民办高校的网站上会公布 各地招生人员电话号码）
• 此招为异业合作。
• 第十五招：
• 在主要媒体上进行广告轰炸，豆腐块和大 板块并行。
• 此招为最常规的媒体投放。
谋事在人，成事在天。
谢谢大家！