农夫山泉市场营销教程文件

农夫山泉市场营销分析

系别：艺术设计学院

专业：视觉传达设计

姓名：赵凯龙

学号：162215121

指导教师：靳世超

2016 年6 月1日

农夫山泉公司市场营销分析

1.概述

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

2.市场分析

庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能，中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大，为农夫山泉提供了广阔的市场空间。

金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。随着国外经济低迷，经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内市场容量的持续稳定增长；另外中国人均消费瓶装水水平依然较低，增长空间依然很大。因此，从行业状况来看，行业依然保持着较快的增长，由于基数较大，增长的绝对市场容量依然很大，而与此相应的是，瓶装饮料依然还有巨大的发展空间，行业的成长性和企业的成长性依然值得期待。

电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以外，养生堂还开辟了网上商城、微博网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。

技术的发展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下降;另一方面，信

息技术的发展也使信息反馈更加迅捷，使得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。技术的发展带来了媒体的发展，拓展了企业的广告宣传方式。特别是网络的发展，给企业的促销活动提供了广阔的空间。

技术创新促使企业经营要随技术创新作出相应调整一门新技术的出现能够创造一个新的行业，同时也能伤害甚至毁掉一个旧的行业。所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应的调整，才不会被淘汰。

随着全球环境问题的日益严重，环境因素成为了一个不得不重点考虑的方面，政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任，同时随着人们环保意识的提升，环保的理念对于产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的影响。瓶装饮料包装会造成白色污染，设计环保的包装、进行包装的回收利用是养生堂必须面对的。同时需要加大开发环保产品，加大环保的宣传，将环保理念带给消费者，为环保事业做应有的贡献。

定位于高端消费人群，强调天然、健康、高档，塑造来自雪山天然矿泉水、高档、活力的品牌形象。主打矿物质水，矿泉水销量第一，实行低价策略，在低端市场非常很大的优势。定位仪中高端消费人群，强调高质量、高安全、自然，大力进行电视广告宣传，奠定高贵的品牌形象。除利用传统渠道，还进行网络与电话订购。

3.消费者购买行为分析

从表来看，人们对于品质的诉求最高，达到了 4.21，其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。

对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品。

地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32%。另一方面，购买频率在“每天”以及“2~3天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%，可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们的生活中非常平常了。

基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，随处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的

两大场所，分别占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。

另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。

上海地区“每天”饮用频率最高，占57%，依次是广州的52%以及北京的51%。可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花1~2元购买瓶装水。

另一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“2~3天”一次的频率分别为48%以及33%，占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。

4.产品策略

有点“甜”的健康天然水

饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。

5.价格策略

"农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。