市场营销第4章市场调查与预测
市场营销学 中央财经大学 4 第四单元市场调查与预测 (4.1.5) 成语典故 洛阳纸贵
左思，作《齐都赋》，用了一年时间才完成。又想作《三都赋》，于是用十年 时间构思。等到赋写成之后，当时人并未给予重视。左思自认为他的赋作比之班 固、张衡之作毫不逊色，担心人们因为看不起他这个人而废弃他的作品。安定人 皇甫谧有很高的声望，左思前去拜访他，把自己的作品给他看。皇甫谧大为称道， 并且替他的赋写了序文。张载为其中的《魏都赋》作了注释，刘逵为其中的《吴 都赋》《蜀都赋》作了注释，并为之作序说：“观战国以来，作赋的人太多了，司 马相如的《子虚赋》在前代享有盛名，班固的《两都赋》道理胜过文辞，张衡的 《二京赋》文采超过立意。至于这篇赋作，比拟诸家，或运用辞藻表现思想，或 运用事实阐发意蕴，也颇有情致，不精研细审的人不能详知这篇赋作中蕴含的深 意远旨，不通晓众物的人不能统摄这篇赋作中涉及的殊物异闻。世人都崇尚古代 的作品，看不起当世之人的创作，没有人肯花心思了解作品实质。”于是豪门贵 族之家争相传阅抄写，京城洛阳的纸张供不应求，价格大涨。
故事点评：
洛阳纸贵原指西晋都城洛阳之纸，因大家争相传抄左思的作品《三都赋》， 以至一时供不应求，货缺而贵。然而，左思写成《三都赋》却是历经很多曲折 才得到重视的；没有伯乐识才，也许《三都赋》会成为废纸。其实企业在进行 新产品开始也会出现这种情况，一方面要调研清楚市场，同时还要有好的推广 方式。
Hale Waihona Puke 成语典故洛阳纸贵原文
左思造《齐都赋》，一年乃成。复欲赋三都，遂构思十年，及赋成，时人未 之重。左思自以其作不谢班、张，恐以人废言。安定皇甫谧有高誉，思造而示之。 谧称善，为其赋序。张载为注《魏都》，刘逵注《吴》《蜀》而序之曰：“观中古 以来为赋者多矣，相如《子虚》擅名于前，班固《两都》理胜其辞，张衡《二京》 文过其意。至若此赋，拟议数家，傅辞会义，抑多情致，非夫研核者不能练其旨， 非夫博物者不能统其异。世咸贵远而贱近，莫肯用心于明物。”于是豪贵之家竞 相传写，洛阳为之纸贵。
市场调查与预测第四章问卷设计讲课文档
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问卷说明部分一般包括：
（1）称呼问候；问候语是为了引起被调查者的重视，消除 他们的疑虑，激发他们的参与意识，以争取得到他们的 合作。(如：先生/女士：您好！）
（2）访问员介绍；（如：我是XX市场研究有限公司的 访问员）
（3）简单描述调查研究的目的；（如：我们想了解一下您对
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二、问题的设计技巧
1.按问题的作用不同划分:
▪ 按问题的作用不同划分，可将问卷中的问题划分为心 理调节性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、 背景性问题、实质性问题。
2.按问题的询问内容不同划分: ▪ 按询问内容的不同，可将问卷中的问题划分为事实
性问题、行为性问题、意向性问题、动机性问题、 态度性问题。
市场调查与预测PPT第四章问卷设计
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2、问卷根据不同的划分标准主要有以下几种类型
（1）按填写方式分为自填式问卷和访问式问卷
▪ 自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者 ，由被调查者自己填写的问卷。它多用于留置调查和 邮寄调查中。
▪ 访问式问卷是由调查者事先设计好的问卷或问卷提纲 向被调查者提问，然后根据被调查者的问答进行填写 的问卷。它主要用于面访、电话调查等。
▪ 填写说明可以集中放在问卷前面，也可以分散放到 各有关问题之前。
▪ 尤其是对自填式问卷，填写说明一定要详细清楚，而且 位置要醒目。否则，即使调查对象理解了题意，也可能 回答错误，引起数据偏差或误差。
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3. 作业证明的记载 ▪ 包括访问员姓名、访问员编号、审核员姓名
、编码员姓名、访问起止时间、问卷编号和 被访问者的姓名、地址、电话号码。
市场调查与预测_04定性调查方法
定性调查方法的定义
在市场调查中，定性调
查被用来定义问题或提 出研究框架，而在提出 研究框架的过程中，定 性研究经常用来提出假 设以及确定调研中应该 包括的变量。 定性调查方法通常用来 提出假设以及确定调研 中应该包括的变量，主 要应用于探索性调查。
定性研究反应的信息更
真实、生动，比如人们 的主观信息（满意度、 评价、偏好等）；对特 定问题研究比较深入； 能有效发现与界定非量 化问题与现象。
要求消费者将一组特殊照片分类，来表达他们对品
牌的感受。如给受访者一组照片和一组品牌，照片 中有从高级白领、蓝领到大学生各式人物，请受访 者为各式任务选择合适的品牌。该方式可从受访者 那分析和寻找到不同品牌的真正消费者应该是谁。
投射法还有故事叙述法、第三人称法、主题统觉法等。
一种与字、词相关联的 句子和故事完整法能与
投射法的类型
3.漫画测试法 常用漫画图像和连环画。它通常测试人们对两不同 类问题的看法，具体方法是安排两个人物对话，一 个人的对话框中有对话内容，另一个是空白的，让 受访者补充空白对话框。如对品牌态度的强弱。
4.照片归纳法
④确定访问人员。
⑤确定向被调查者提供信息的类型与时机。
访问人员对访谈过程的控制
1.访问人员怎样提问
按照调研提纲中的问题
3.关注新意见
新意见指在访谈过程中
顺序提问以免可能因被 调查者人数较多而必须 将他们分为若干小组。 2.总结归纳一致的观点和存 在差异的观点
的酒，当然如果播放法国音乐或法语歌曲，顾客则会更多选 择法国产的香槟酒。实验结果也证实了这种假设的成立。另
案例分析
一些心理学家有不同的解释，他们认为古典音乐的节奏 较为缓慢，在节奏缓慢的音乐中人们会客易产生时间过 得相对更快的感觉，而会延长就餐时间；节奏快的流行 音乐则恰好相反，它会向顾客提供更多的信息，会对时 间产生缓慢的错觉，从而导致其缩短就餐时间，购买少 也就十分自然。 讨论题： （1）在案例中研究人员设计的实验程序直到得出调查结 论的过程中存在什么问题？为什么？ （2）材料中采用的市场调查方式是什么？ （3）你有没有准备尝试采用这种方法去完成一项市场调 查任务？
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章《市场调研和预测》练习和答案第四章市场营销调研与市场预测⼀、单项选择题1、抽样调查是⼀种（）。
①全⾯调查②⾮全⾯调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝⼤多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的⽅向。
④完全依调查者的⽅便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②⽬的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应⽤判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须⾮常熟悉②⽆需⾮常熟悉③熟悉与否均可④先进⾏分类5、下列预测⽅法中不属于定性预测法的是（）①个⼈判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查⽅法中哪⼀个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应⽤前后连续对⽐实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③⼼理④⼈⼝8、市场调研第⼀步是（）①确定调研⽬的②制订调研计划③正式调研④确定调查项⽬9、在调查结果处理阶段，对资料进⾏编校的⽬的是（）①对资料进⾏分类②对资料进⾏分析③对资料进⾏统计④对资料进⾏去伪存真⼆、多项选择题1、影响全⾯调查⼴泛应⽤的因素是（）①⼈⼒不能为②耗资⼤③占⽤时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样⽅法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、⼀张完整的调查表⼀般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本⾝④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费⽤低⑤反馈性5、下列预测⽅法中不属于个⼈判断法的是（）①特尔菲法②销售⼈员意见法③经理⼈员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够⽤重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的⽅式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采⽤的具体⽅法。
市场调查与预测
5项内容
5个能力
1个综合应用能力
市场调查概述
市认识能力
市场调查设计
市场调调查设计能力
市场调查方法选择场调信息搜集能力
查与预市场调查资料整理与分析查与预测
整理与分析能力
测实际预测能力
应用能力
市场预测概述市场预测方法
二、市场调查与市场预测的区别
的各个方面进行全盘考虑和安排。
的各个方面进行全盘考虑和安排
调查的目的与任务
,为公司调整、目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息为公司调整完善市场营销策略提供信息支持。
任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调查表和问卷设计
资料整理方案
的整理方案。
包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、
包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购
购买动机购买行为
确定市场调查进度。
第4章市场调查与预测
第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
(完整版)市场调查与预测复习资料
第一章1、市场的概念狭义的市场概念，是指具体的交易场所.人们习惯上把在一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。
广义的市场概念,是指商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换关系的总体，市场可以是有形的，也可以是无形的.2、市场类型在市场经济条件下，按市场的竞争程度不同,可以分为：①完全竞争市场②完全垄断市场③垄断竞争性市场④寡头垄断性市场3、市场调查与预测的范围市场调查与预测的范围十分广泛，凡有关市场营销的任何问题，进行系统地资料收集、整理、分析和预测，就属于市场调查与预测的范围。
包括宏观和微观的市场研究两个方面.①分析宏观市场研究活动主要是对国民经济的行业发展、行业调整和市场运行机制及其未来发展的研究，宏观市场研究涉及对市场营销活动参与者(政府、企业和消费者）角色和作用的研究、市场和市场流通规律的研究、市场的交换职能、实物分配职能和市场消费与生产便利职能等的研究。
如市场结构调查、市场供给调查、市场竞争调查、市场物价调查等等、②微观市场研究是调查、分析、预测企业市场营销活动中的各种问题。
微观市场研究的范围包括企业市场营销目标的研究、市场特征的研究、市场行为的研究、市场营销手段的研究和营销组合的研究等方面。
4、市场调查与预测的内容企业一般常见的市场调查与预测的内容包括：①产品研究②销售研究③市场需求的调查与预测④购买行为研究⑤广告及促销研究⑥销售预测⑦产业及市场特性的研究5、市场调查与预测的分类①探索性研究②描述性研究③因果性研究6、经验认识方法1)观察法2)调查法3)实验法步骤：①形成实验的自觉意图和制定实验的方案②实施实验计划③对实验结果作初步解释7、市场调查的过程的七个步骤：①明确调查问题②市场情况分析③非正式市场调查④市场调查设计⑤资料收集⑥资料整理、分析,市场预测⑦撰写调查报告8、市场普查:是对市场调查对象的总体所进行的无一遗漏的逐个调查和分析,是一种全面调查的组织方式。
9、非全面市场调查:①重点调查②典型调查③固定样本连续调查④抽样调查第二章1、市场调查与预测方案的含义：是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。
市场营销教学章节件
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。
按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。
按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。
探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。
常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。
描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。
前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。
描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。
常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。
因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。
例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。
调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。
总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。
（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
《市场调查与预测》课程教学大纲
《市场调查与预测》课程教学大纲课程名称：市场调查与预测课程代码：1739041课程类型：专业核心课学分：3.5 总学时：64 理论学时：48 实践学时：16先修课程：市场营销学适用专业:市场营销一、课程性质、目的和任务本课程是市场营销专业的专业核心课。
通过本课程的学习，应使学生比较全面系统地掌握市场调研的基础理论和基本方法，在市场营销活动中经常应用的调查、测量方法，同时具备分析基础数据和撰写调查报告的能力。
培养学生严谨的市场调查研究的态度和职业素质。
二、教学基本要求1．知识、能力、素质的基本要求本课程是市场营销专业课程，通过对市场调查的基本概念、调查内容、调查方法技巧、调查过程特点及其每一阶段的具体操作（包括调查方案企划设计、调查抽样、调查实施、调查资料整理设计分析、调查报告书撰写）等方面知识技能的讲解分析与实践训练使学生能够理解掌握现代市场调查的专业知识与专业操作技能技巧，并能比较熟练且规范地开展各种类型的市场调查。
2．教学模式基本要求本课程在学科体系上属于市场营销的一个分支，但其内容又与多种学科相融合，涉及《市场营销学》、《心理学》、《统计学》等多学科的知识，所以，在本课程的教学过程中，应注意其学科特点与学习方法，重点系统论述市场调研与预测的基本理论、方法和技术。
3．考核方法基本要求成绩评定包括平时考查、期中考试和期末考试3种形式。
平时考查成绩占总成绩的20%，期中考试占总成绩的20%，期末考试成绩占总成绩的60%。
其中平时过程性考查主要课堂出勤10分；课后作业、课堂讨论、课内实践等综合评定10分。
平时考核要求作业最少8次，少一次作业扣2分，作业完成质量不高每次扣1分，扣完10分为止；旷课一次扣2分，迟到一次扣1分，扣完10分为止。
三、教学内容及要求第1篇市场调查设计总论第1章市场调研职能1.教学内容1.1 市场调研及其基本分类 1.2 市场调研的功能与价值1.3 市场调研的局限 1.4 市场调研的历史与现状2．教学要求了解市场、市场信息的概念；了解市场调研的历史与现状；理解市场调研的功能与价值；掌握市场调研的含义及基本分类。
第4章市场营销调研与预测
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
•图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
•在确定调研问题的基础上提出调研目标。 •注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
•选择营销 •预测方法
•预测分析 •与修正
•市场营销预测的基本步骤
•4化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测
2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化
市场调查与预测--案例分析汇总
第一章市场调查概述1、一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时供应优待券。
优待券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。
这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优待券呢？假如挺直把优待券邮寄给那些最有可能用法他们的家庭，营销推广起到的效果会更好，在冷冻糕点优待券用法方面，以往的阅历表明：大量用法者通常也是最有可能用法新优待券的人。
营销经理将提出的下一个问题可能是：优待券大量用法者和少量用法者之间是否存在可识别的人口统计特征？问题：你会实行哪些措施来忧虑这位营销经理进行决策呢？2、荷兰食品工业公司以生产色拉调料在世界食品工业独树一帜。
公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求看法的市场调查。
以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是宠爱公司的“色拉色斯”原有产品，还是宠爱新的色拉调料，征询消费者对新产品提出的各种期望，公司综合消费者的期望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。
当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。
公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供顾客选择。
80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。
这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。
不久公司为解决“色拉米斯”变色问题，在产品销售前又进行最终一次消费试验。
公司将白色和粉色两种颜色的产品供应应被调查者，依据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。
经过反复的征求看法，并依据消费者看法，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。
问题：荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？涉及到产品市场测试的哪些问题？3、20世纪80年月初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更宠爱较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。
市场调查与预测-赵轶4抽样调查
（2）分层抽样 将总体按期属性不同划分为若干层次（或 类型），然后在个层次（或类型）中随机 抽取样本的技术。例如，常见分析标志为 年龄、收入、职业等，其实质是科学分组 与抽样原理的结合。 分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等 比例抽样两种。
（2）分层抽样
等比例分层抽样： 等比例分层抽样是按各 层（或各类型）中的个 体数量占总体数量的比 例分配各层的样本数量。 其表达式为： n N 或
（3）配额抽样
所谓配额就是指对划分出来的各种类型的子 总体分配一定数量的样本，从而组成调查样 本。 独立控制配额抽样：根据调查总体的特性对 某个特性调查样本单独分配额 ； 交叉控制配额抽样：任何一个配额者会受到 两个以上的控制属性的影响。
（4）滚雪球抽样
滚雪球抽样也称推荐抽样，是一种在总体单 位数不多且分布分散的总体中抽样的方法， 例如在参加某次会的成员中抽样。
（4）系统抽样方法
系统抽样也称为等距离抽样，常作为简单随 机抽样的补充方法使用。 先按一定标志把总体中的个体顺序排列； 确定一个抽样间隔，其公式如下： 抽样间隔=总体单位数 (N )/样本单位数 (n ) 按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个体， 直至到规定的样本容量数。
2.非随机抽样 非随机抽样
采用非随机抽样的条件： 受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽 样； 为了快速得到调查的结果； 调查对象不确定或其总体规模无法确定； 调查人员比较熟悉调查对象，且有较丰富的 经验，据此快速推断，做到快、准、省。
（1）方便抽样
方便抽样又称为任意抽样或偶遇抽样，是根据调查 者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。 任意抽样的优点是：对于调查条件要求低，难度小， 简便易行；接受访问的成功率较高，容易得到受访 者的配合；省时省力，且对访问的进度容易控制； 任意抽样的不足之处：没有概率论作为理论基础， 所以无法推断总体，且代表性差，偶然性强。
《市场调查与预测》参考答案
（1）按市场调查目的划分，可分为探索性调查、描述性调查与因果性调查
探索性调查是指在调查问题尚不明确的情况下，为了进一步明确调查的问题，确定调查方向和范围而进行的初步调查；描述性调查是指为描述市场因素的特征或变化趋势所作的调查；因果性调查是指为验证市场因素之间的因果关系所作的调查。
（5）整理、分析资料，得出实验结论。对实验记录及有关资料进行统计分析，以揭示市场现象的规律，得出结论以验证研究假设并写出调查报告。
能力训练
一、案例分析
答案：1．实验法。其优点包括：①实验结果的客观性；②能够揭示市场现象之间的相互关系；③应用范围广。其缺点包括：①费用高；②保密性差；③容易发生不可控的因素和现象。
（5）撰写市场调查报告
分析完数据并对数据进行预测后，调查人员必须撰写调查报告，它是市场调查的最终成果，其目的在于为生产经营决策提供依据。
4．答案：产品调查的主要内容包括：产品生产能力调查、产品实体调查、产品包装调查、产品生命周期调查和产品价格调查。
（1）产品生产能力调查
产品生产能力调查是指对产品的原材料来源、生产设施、技术水平、资金状况和人员素质等所作的调查。通过调查产品生产能力，可以了解企业的生产规模及未来发展的潜力。
二、案例思考
答案：企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外不一定畅销。因此，企业若不注意营销环境变化，则必然会为之付出沉重的代价。
第二章
知识训练
一、单选题
1．A 2．A 3．A 4．D 5．D
（5）执行抽样
抽样员在完全熟悉总体、抽样框、抽样单位、抽样方法等内容后，接下的任务就是具体进行抽样了。在抽样过程中，要把样本的详细情况清楚地记录下来，以方便调查人员使用。
市场营销学 中央财经大学 4 第四单元市场调查与预测 (4.1.4) 古代营销故事 裴方失火不救
古代营销故事
裴方失火不救
《夷坚志》是南宋笔记小说集，她的作者叫洪迈(1123～1202)，字景卢，别号野处，鄱阳人。
绍兴十五年(1145)进士，官至端明殿学士。
就是他，撰写了毛泽东晚年最后读的一本书《容斋随笔》。
《夷坚志》有这样的记载：绍兴十年(1140年)七月，临安大火，延烧城内外屋室数万区，裴方寓居，有质库及金珠肆在通衢，皆不顾，遽命纪纲仆，分往江千及徐村，而身出北关，遇竹木、砖瓦、芦苇、椽桷之属，无论多寡大小，尽评价买之，明日有旨，竹木材料免征税抽解，城中人做屋者皆取之，裴获利数倍，过于所焚。
用现在的话说：宋代绍兴十年，有一次临安城着了大火，一位姓裴的商人的住宅、仓库，珠宝店铺也烧着了，但是他没有救自家的火，而是立刻组织人力出城采购竹木砖瓦、芦苇椽桷等建房材料去了，只要有这些东西，立即全部收购。
火灾过后，市场上急需建房材料，出现了抢购的情况。
这时政府还给予销售建筑材料免税的优惠，于是，裴氏不但弥补了他在火灾中的损失，而且还获得了极大的额外利润。
精明的南宋商人裴方，在火烧家产，大难临头之时，在全城上下手忙脚乱，怨天尤人的时候，唯有商人裴方临危不乱，从临安城通天的大火中看到了巨大的商机，他倾其所有，大肆囤积、垄断临安重建所需的所有的建筑材料，着实发了一笔横财。
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因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果 关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关 联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变 化，就用到因果关系调研。
郭国庆 主编
2、制订调研计划
信息来源：一手资料、二手资料 调研方法：询问法、观察法、实验法 调研工具：调查表、设备、提纲 调研方式：普查与重点调查、典型、抽样调查 调研对象： 调研经费： 人员培训分工： 作业进度：
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。
郭国庆 主编
1、有利于开拓新的市场。通过调研，企业可发现消费 者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略 满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。
2、有利于优化营销组合。如根据消费者对现有产品的 接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开 发新用途，研究新产品创意、开发和设计。
展销，进行对比 现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。
郭国庆 主编
③访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调 查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以 某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取 被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。 个人访问：灵活性大——听取意见、观察反映、发 现问题、互相启发、深入探讨；费用高、人力大、 受调查人员主观影响。 电话访问：信息快、费用低、回复率高；用户受限、 简单问题、不易合作 邮寄访问：设计问卷、面宽、充分考虑、他人意见； 回答率低、周期长、不能解释。 网络调查法：回答率高、周期短
郭国庆 主编
二、营销信息系统 是指一个由人员、机器和程序所构成的连续有
序地收集、挑选、分析、评估和分配所需适时的、 准确的营销活动信息的系统。
该系统为市场营销管理人员改进市场营销计划、 执行和控制工作提供依据。
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
营销信息系统
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
第一节 市场营销信息系统
郭国庆 主编
3、收集信息： 实地调研：一手资料： 文案调研：二手资料： 本企业收集： 委托调研公司收集：
4、分析信息：运用汇总、平均数、相关系数、表格等 对信息进行整理、编码、统计、分析——提出结果
5、提出调研报告：力求简明，准确、完整、客观，为 决策提供依据。
郭国庆 主编
三、市场营销调研的方法
8、GIS(geographic information system)
郭国庆 主编
第二节 营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、 收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息的 过程。
为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和
第四章 市场营销信息系统
第1节 营销信息系统 第2节 市场营销调研 第3节 市场需求预测
第一节 营销信息系统
一、信息
由数据、文本、声音、图像等四种形态组成的资料。 数据：数字，经计算机处理的任何数字、文字、符 号。 文本：书写语言。 声音：能听到说话的声音：音乐、无线电、电话、 录音机等处理的产品。 图像：看到见的照片、图画。
4 市 市场场营营销分销析分系析统 系统 改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析 模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场 营销问题的信息系统
郭国庆 主编
第一节 市场营销信息系统
三、以计算机为中心的营销信息系统
1、Bar Code
2、POS(point of sale)
3、有利于指定科学的营销规划。通过调研，分析市场、 了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和 竞争格局、消费者购买行为、营销环境的基本特征， 科学地制定和调整企业营销规划。
郭国庆 主编
二、市场营销调研步骤 1、确定问题与目标
调研问题不能过宽，也不能过窄，明确界定。 市场营销调研的类型：
3、EOS(electronic ordering system)
4、CRM(customer relation management)
5、EDI(electronic data information)
6、ERP(enterprise resource planning)
7、MIS (management information system)
市场营销信息系统的构成
1 内 内部部报告报系告统 系统
向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款 等各种反映企业经营现状的信息系统
2 市 市场场营营销情销报情系报统 系统
市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与 程序
3 市 市场场营营销调销研调系研统 系统 对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研 结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统
1、确定调查对象的方法 （1）普查：一一调查，全面、准确，但耗时长，人 财物浪费大 典型调查：选择有代表性的样本调查，事半功倍。 （2）抽样方法 即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或 样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。
郭国庆 主编
1) 简单随机抽样。按照等可能性原则同，组与组不同 4）分群抽样：群与群相同，群内不同
（1）探测性调研
探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性 质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还 不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。
郭国庆 主编
（2）描述性调研
描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动 的某个方面进行客观的描述。例如，市场潜力和市场占 有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。与 探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的 问题更加具体。
2、收集资料的方法
①观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现 场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息 的一种方法。
郭国庆 主编
直接观察法： 亲身体验法： 实际痕迹测量法： 观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观 察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及 态度等内在因素。 ②实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的 一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系， 它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 简单时间序列：选择若干经销商，展销对比 重复时间序列：展销，停一周，再展销 前后控制组分析：选择二个经销商，一个展销，一个不