2020年第三章医药营销环境分析参照模板
医学类药品市场营销环境分析
确定目标市场和客户群体 选择合适的分销渠道和合作伙伴 制定分销政策和策略，包括定价、促销和销售目标 建立有效的分销网络和物流配送体系
汇报人：XX
消费者需求：分 析目标市场的消 费者对医学类药 品的需求和偏好。
竞争对手：了解 竞争对手的产品 特点、价格策略 和市场占有率。
渠道分析：分析 药品销售的渠道 和各渠道的市场 份额。
营销策略：制定 针对目标市场的 营销策略，包括 产品定位、价格 策略、促销活动 等。
药品市场竞争激 烈，企业需要不 断提高产品质量 和服务水平
பைடு நூலகம்
促销方式：采用多 种促销方式，如折 扣、赠品、积分等， 吸引消费者购买。
促销渠道：通过多 种渠道进行促销， 如线上商城、实体 药店、医疗机构等。
促销时间：根据市 场需求和节假日等 时间节点，合理安 排促销时间，提高 销售效果。
促销预算：根据市 场情况和公司战略 ，制定合理的促销 预算，确保销售目 标的实现。
供应商的价格和质量对药 品成本和品质的影响
供应商的售后服务对药品 市场营销的支持程度
供应商的创新能力对药品 市场营销的推动作用
零售药店：通过零售药店销 售给消费者
直接销售：通过医院、诊所 等医疗机构直接销售给患者
电商平台：通过电商平台进 行线上销售
学术推广：通过学术会议、 研讨会等形式推广产品，提
竞争对手分析： 了解竞争对手的 市场份额、产品 特点、价格策略 等，从而制定针 对性的营销策略
竞争策略：企业 需要根据自身实 际情况，采取差 异化的竞争策略， 如价格战、品牌 推广、渠道拓展 等
竞争环境变化： 关注政策法规、 科技进步、市场 需求等因素对竞 争环境的影响， 及时调整营销策 略
医药市场营销学 第三章 医药市场营销环境
第三章医药市场营销环境[学习目标]通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。
1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。
但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。
即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。
2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。
宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。
为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。
济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。
若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。
2、消费者需求状况。
消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。
购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。
而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
3、整体竞争状态。
调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。
《医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略4200字》
医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略目录医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略 (1)一、我国医药行业环境分析 (1)（一）优势分析 (1)（二）劣势分析 (1)（三）机会分析 (2)（四）威胁分析 (2)二、医药行业营销存在的问题分析 (3)（一）医药企业的主打产品同质化严重 (3)（二）研发费用高但效果不明显 (3)（三）促销手段陈旧 (3)三、医药行业营销的优化对策 (4)（一）降低产品同质化的影响 (4)（二）加快研发的产出 (4)（三）拓展促销市场 (5)结语 (5)一、我国医药行业环境分析（一）优势分析医药企业的优点主要体现在如下四点：首先，生产经验丰富。
在很多医药企业形成之前，通过不断地探索与学习，已经相对有着比较丰富的制造历史与生产经验；其次，当前主要营销渠道的稳定性。
目前，许多企业都非常重视当前主要营销渠道的维护，并且对于在各个的营销区域都有专业的营销队伍在保障；再次，公司拥有健全组织制度及完善的部门划分，并且有一套完整物料流程化系统（ERP）及行政办公系统（OA），能够精细的从每个环节中找出问题并做出调整和优化。
最好，客户服务优势。
在与经销商关系上，当客户出现问题时能够及时沟通、反馈，降低彼此的沟通成本，提高客户对公司的信赖度，并且都是合作已久并且历经许多大小市场变化至今，在共同面对困境时，能够各退一步来协商解决。
（二）劣势分析医药公司在整个市场竞争中的劣势大致包括：首先，没有新的营销途径。
很多医药公司的业务区域大多集中在中国北方和中西部地区的二三线城市，在一线和乡村区域内的市场份额相对较小，业务渠道也较少。
加之近几年医药市场渐趋饱和，产品实体的销售越来越难突破，加上政策规定连年的变动，很多传统型生产企业，对于网络销售、电商平台等这样的领域开发度并不理想。
随着市场经济发展和企业的壮大，目前的营销途径就变得力不从心，医药公司亟须发展新型的营销途径，并创新营销途径多样化。
医药市场营销环境分析课件
影响进出口企业旳价格和利润。汇率 旳变动会制约一国出口商品国内价格旳 变动
三、外贸管理制度
2.贸易保护政策
降低与其他国家旳贸易赤字、保护需 要保护旳特殊行业和企业。
常用措施：关税壁垒和非关税壁垒
四、消费者情况
人口状况
人口总量
人口结构
人口地理 分布
年龄结构 性别结构 社会结构 民族结构
1.消费者收入与支出旳变化 ①消费者旳收入变化 可任意支配旳个人收
二、新技术环境下旳营销策略
1.主动开发新产品 2.变化老式分销方式 3.采用有效旳促销方式
三、医药科技环境分析旳内容
1.目前本行业产品旳生产技术、工艺发展水平及 其变化趋势
2.本企业旳生产技术和工艺水平，与目前国内、 国外先进水平旳差距及变化趋势
3.国内外与本企业有关旳新产品开发及上市程度 4.产品所处旳寿命后期阶段及新替代情况 5.医药新产品研究开发旳要点领域和趋势
中美天津史克制药有限企业经营范围涉及生产、加 工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及有关产品。 代表产品涉及肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百 多邦、泰胃美等。
“新康泰克”上市此前，该企业旳拳头产品之一是 “康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政 策环境这一主要营销外部环境旳变化，造成中美史克在 这次危机中经历了再生
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储企业、运送企业）
营销服务机构
（市场调研企业、财务企业、 广告企业、营销征询企业）
金融机构
（银行、信贷企业、保险企业）
4. 顾客
生产者 市场
消费者市场
顾企客业
非营利 组织 市场
中间商市场
5. 竞争者
医药市场营销环境分析.doc
医药市场营销环境分析.doc----------------------- Page 1----------------------- 第三章医药市场营销环境分析第一节概述第二节药品微观市场营销环境第三节药品宏观市场营销环境----------------------- Page 2----------------------- 本章结构提示科技人口环境环境社会中介顾客政治文化竞医药法律环境争企业公众环境者供应商经济自然环境环境----------------------- Page 3----------------------- 学习目标了解医药市场营销环境的特征；理解医药环境机会和威胁的两种分析方法；掌握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的影响。
----------------------- Page 4----------------------- 第一节概述一、药品市场营销环境的概念及其特征二、市场营销环境分析的方法----------------------- Page 5-----------------------一、药品市场营销环境概念及特征（一）药品市场营销环境菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
”药品市场营销环境影响和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和。
----------------------- Page 6-----------------------（二）药品市场营销环境特征1 客观性2 差异性3 相关性4 不确定性5 不可控性----------------------- Page 7-----------------------二、市场营销环境分析的方法——机会和威胁分析法环境机会是指营销环境对医药企业发展过程有促进作业的各种契机。
环境威胁是指环境中对医药企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极因素。
项目三-医药市场营销环境分析118页PPT
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
项目三-医药市场营销环 境分析
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
新环境下医药市场营销分析范文.docx
新环境下医药市场营销分析范文一、医药市场营销的基本概述1.医药市场营销的涵义及其分类。
在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。
2.医药市场的特点。
医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。
二、新环境对我国医药市场营销的影响分析在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。
医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。
为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。
项目三 医药营销环境分析
01 医药宏观环境分析
医药市场营销宏观环境
人口 环境
科学技 术环境
经济 环境
政治法 律环境
自然 环境
社会文 化环境
一、人口环境
二、经济环境
消费者 个人 收入
人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入
二、经济环境
消费者 个人 收入
企业营销分析的重点
二、经济环境
恩格尔系数
15%<R
贫困 温饱 小康 富裕 很富裕
三、自然环境
自然环境 地理环境
自然环境
由水土、地域、气候等自 然事物所形成的环境。自 然环境的发展变化与医药 企业的发展密切相关，既 要避免自然环境带来的威 胁，又要把握和利用自然 环境变化带来的机会。
四、科学技术环境
科学技术的发展 新的医药产品不断涌现，使得 原有产品面临着巨大的威胁 药品追溯数据共享平台（紫云股份）
审美 观念
价值 观念
02 医药微观环境分析
医药市场营销微观环境
营销中介
供应商 顾客
企业 内部
竞争者 公众
一、企业内部
生产 部门
采购 部门
研究与 开发部门
财务部门
市场营 销部门
➢ 企业内部各部门、各层次分工是否科学。
➢ 协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的 一个内在的、重要的因素。
• 他人态度 • 意外因素
购后行为
• 购后使用 • 购后评价口碑
二、医药消费者类型
习惯型 理智型
冲动型
疑虑型
躲闪型 排斥型
活泼型
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传
不宣传
药品营销环境分析
是药品企业营销活动的立足点和根本前提 。 有利于药品企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 为药品企业经营决策提供了依据 。
第二节 药品市场的宏观环境
点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅的阐述您的观点。点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅的阐述您的观点。
药品市场营销环境的特点
客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。 关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。
个人可支配收入和可任意支配的个人收入：个人可支配收入是指个人收入中，扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入，是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的购买力和支出的规模。
（二）收入与支出因素
支出因素 恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100% 当收入达到一定层次时，人们的平均实物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响。 当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。 人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。
药品市场营销环境的特点
多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。 复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。 不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。
医药行业营销环境分析范文
B
营销策略调整的方法：数据分析、 市场调研、竞争对手分析等
营销策略调整的时机：根据市场
C
变化、竞争环境、消费者需求等
适时调整
营销策略调整的效果评估：通过
D
数据分析、市场调研等方式评估
调整效果，不断优化调整策略
竞争对手优势：产品、价格、渠道、品牌、 服务等
竞争对手劣势：产品、价格、渠道、品牌、 服务等
竞争对手策略：市场策略、产品策略、价格 策略、渠道策略、品牌策略、服务策略等
市场机会与威胁
1
市场机会：人口 老龄化、健康意 识增强、政策支
持等
2
市场威胁：竞争 激烈、法规限制、
技术更新快等
3
市场机会与威胁的 平衡：企业需要根 据自身情况，合理 把握市场机会，应
演讲人
01
02
03
04
05
1
医药行业政策
药品管理法：规范药品生产、销售 和使用
药品注册管理办法：规范药品注册 申请和审批
药品经营质量管理规范：规范药品 经营质量管理
药品价格管理：规范药品价格制定 和调整
药品不良反应监测和报告管理办法： 规范药品不良反应监测和报告
医疗器械监督管理条例：规范医疗 器械生产、销售和使用
消费者购买行为
消费者购买动机： 健康需求、品牌认 知、价格敏感度等
消费者购买决策： 信息收集、比较选
择、购买决策等
消费者购买频率： 定期购买、不定期
购买等
消费者购买渠道： 线下药店、线上电
商平台等
消费者满意度
消费者满意度是衡量消费者对 医药产品或服务的满意程度
满意度越高，消费者忠诚度 越高，购买意愿越强
对市场威胁
药品营销第三章药品市场营销环境PPT课件
多因素、多层次、动态和复杂， 对企业营销活动产生影响和制约 作用。
药品市场营销环境的重要性
帮助企业识别市场机 会和威胁，制定营销 策略。
要求企业适应环境变 化，提高应变能力和 竞争力。
影响企业的营销活动 和经营绩效。
药品市场营销环境的构成要素
微观环境
包括供应商、竞争对手、顾客、营销中介等，直接影响企业的营销活动。
应对策略
加强技术研发和创新，提高企业的技术水平和核心竞争力，同时关注 技术法规和标准的变化，确保企业的合规性。
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技术环境
新药研发
新药研发是推动药品市场 营销的重要动力，新药的 上市可以创造新的市场需 求。
信息技术
信息技术的发展和应用， 如大数据、人工智能等， 可以提高药品市场营销的 效率和精准度。
生产技术
生产技术的进步可以提高 药品的质量和生产效率， 降低生产成本，从而影响 药品市场营销。
03
药品市场营销的微观环 境
考察社会文化、价值观念、人口结构等因 素，分析其对药品消费行为和市场需求的 影响。
SWOT分析法
优势
分析企业在药品市场中的竞争 优势，如品牌知名度、渠道覆
盖率、产品差异化等。
劣势
识别企业的不足之处，如研发 投入不足、产品质量问题、管 理效率低下等。
机会
发现市场上的潜在机会，如新 药研发、市场需求增长、政策 利好等。
竞争者
竞争者是指与本企业相同或相似，并有能力参与市场 竞争的企业或个人。
输标02入题
在药品市场营销中，竞争者主要包括其他药品生产企 业、药品批发商、零售药店等。
01
03
药品企业需要不断创新，提高产品质量和服务水平， 以在市场竞争中获得优势。
项目三医药市场营销环境分析共118页文档
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
项目三医药市场营销环境分析
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
医药市场营销实务 第三章 医药市场营销环境分析
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配送给最终 购买的企业或个人。
中间商
物流配送 营销服务机构 财务中介
四、竞争者
“知己知彼，百战百胜”
五、顾客
医药企业的一切营销
活动都是以满足顾客
的需求为中心。因此，
顾客是医药营销最重 要的环境因素。
专家分析法依靠市场营销专 家的知识和经验，采用专家咨询、 座谈会等方法进行。开展专家分 析的前提是对营销专家的选择， 以及专家对所需要研究的环境是 否全面和深入的了解，是否具有 对市场变化的敏感性和完整的市 场信息。常见的具体方法有：个 别专家访谈法、专家会议或论坛 法、类推法和德尔菲法等。
（二）SWOT分析法
基本思路是发挥优势， 克服弱点，利用机会， 化解威胁。
步骤1
分析环 境因素
步骤2
构造 SWOT 矩阵
步骤3
制定行 动计划
将调查得出的各种因 素根据轻重缓急或影 响程度等排序方式， 构造SWOT矩阵。
在SWOT分析之后，需用USED技巧
“用”如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? “停”如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? “成”如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? “御”如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat?
动态性
5G:网速快到飞起来
二、医药市场营销环境的特性
能动性
二、医药市场营销环境的特性
差异性
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、供应商
供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环， 指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。
保持合作
不能过分 依赖
三、营销中介
营销 中介
药品经销商 货物储运商 营销服务机构 金融机构
四、顾客
•消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务 。 •产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用 。 •中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润 。 •政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放 。 •国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。
型战略）
威胁 Threat
ST战略（多种 WT战略（防御
经营战略）
型战略）
SWOT分析矩阵
制定行动计划
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利 用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未 来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环 境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的 可选择对策。
第三章 医药营销环境分析
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题， 包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业 营销的影响，以及企业的营销对策。
• 掌握： 医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。
• 了解：医药市场营销环境的相关因素。
1.慎重选择，及时利用主要机会 2.准备条件，适时利用次要机会。 3.放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自 身情况不太相符，应果断放弃机会。
思考题
1、什么是医药市场营销环境？ 2、医药市场微观环境都包含哪些因素 ？ 3、医药市场宏观环境都包含哪些因素？ 4、医药企业如何分析环境威胁？如何应对？ 5、解释一下SWOT分析法？
三、政治法律因素
政治因素： （1）政治体制和经济 管理体制 （2）政府的方针政策
四、科学技术环境
新技术引起的医药企业经营管理的变化 新技术引起的医药企业市场营销策略的变化 （1）产品策略的变化 （2）价格策略的变化 （3）渠道策略的变化 （4）促销策略的变化
五、自然环境
医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质 因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威 胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析 和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁， 尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。
第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境
• 环境是指 事物外界
的情况和 条件 。
• 市场营销环境 是指与企业市 场营销有关的， 影响产品的供 给与需求的各 种外界条件和
因素的综合 。
• 医药市场营 销环境指的 是与医药企 业生存和发 展相关的， 一切影响和 约束医药企 业行为的因 素和力量的
六、社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和， 它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展 水平、程度和质量的状态。 社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并 制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在 医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医 中药。
• ①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。 • ②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。 • ③政府公众，对企业经营起直接指导作用 。 • ④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组
织等组成。 • ⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地
公众。 • ⑥一般公众 。 • ⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事
会等。
第三节 医药市场的宏观环境
一、人口环境
人口数量
人口环境
人口构成
地理分布
二、经济环境
•消费者收入
个人可支配收入 可任意支配收入
•消费者支出
恩格尔定律 ：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买 食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的 支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、 娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。
（二）基本策略
• 营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面： • 一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境
各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供 依据； • 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套 高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中， 能够应付来自各方面的严峻挑战； • 三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转 不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企 业实现其营销目标的方向发展。
二、环境威胁分析与营销对策
•所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的 各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：
1.反抗策略。 2.减轻策略。 3.转移策略。
三、市场机会分析与营销对策
•所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各 项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种 ：
五、竞争者
按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为： ①愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者 ②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者， ③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商） ④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）
六、公众
•是医药企业营销活动的立足点和根本前提 。 •有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 •为医药企业经营决策提供了依据 。
第二节 医药市场的微观环境
一、企业内部
企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如 财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关 联的部门构成了公司的内部环境。
集合 。
一、医药市场营销环境
宏观环境 微观环境 医药企业营销活动
一、医药市场营销环境
•
政治
法律
人口 文化
竞争者
供应商
企业
营销中介
公众
科技 消的特点
客观性
动态性
医药营销 环境特点
复杂性
相关性
不可控制性和企 业的能动性
三、医药营销环境分析的重要性
可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：
第四节 医药环境分析与企业营销决策
一、环境分析的基本方法与策略
•（一）基本方法——SWOT分析法
优势Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat
构造SWOT矩阵
优势 Strength 劣势 Weakness
SO战略（增长 WO战略（扭转
机会Opportunity 性战略）