商业沟通策略案例

商业沟通策略

如果你想说服别人，更好的选择是谈论他感兴趣的东西，而不是简单地解释理由。

——本杰明·富兰克林

营销是一种哲学、一种过程，更是一种影响行为的策略和战术——它既可以用来改变人们的行为（例如鼓励人们前往观看现代音乐的表演），也可以用来防止人们行为的改变（例如鼓励赞助商继续投资）。处理和商业伙伴有关的任何事情——都应该建立在沟通的基础上。因此，必须将完整的营销组合（marketing mix）结合起来，以发挥其最大的冲击力。

但是在绝大多数的艺术营销策略中，影响行为的最主要因素应当首推“沟通”。

沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服和教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机（通常是指继续某种行为）。沟通起到告知作用

比如说顾客在决定是否观看一场演出之前，不仅需要知道演出的日期、地点、时间、票价以及购票方式，而且还需要得到一些其它的基本信息（如演出内容、演员阵容等）。最有效的告知方式应该是通过报纸、电视、广播和直接邮件等广告媒体予以实现。

通知是大多数沟通努力中不可或缺的部分，而且对于那些对某一特定艺术形式有强烈兴趣的狂热者而言，只需要做到告知就足够了，因为即使组织者不进行大肆促销宣传，他们通常也会想方设法地去获得关于未来演出的资讯。

沟通起到说服作用

当颇具传奇色彩的弗拉基米尔·霍洛维茨（Vladimir Horowitz）在莫斯科举行独奏会时，惟一需要做的仅仅是在售票中心外张贴演出的讯息，这样就足以在一天内将全部的门票售完。然而在大多数情况下，潜在的顾客则需要更多的吸引来鼓励他们出席。这就需要利用各种促销技巧、公关、个人销售和大量内容丰富多彩的广告对他们进行说服。对于营销沟通而言，说服是颇为重要的元素之一。

沟通起到教育作用

对于大部分人而言，表演艺术的鉴赏力是通过学习或者长期培养获得的。这意味着要想扩大观众的数量，就必须首先发展人们对艺术的了解、鉴赏程度和足以引起他们出席艺术演出的兴趣。对于那些对说服活动毫无反应的人们，首先要做的是教育他们如何

欣赏表演艺术。但教育确实是一项艰巨的任务，它不但需要传递大量的资讯、花费大量的时间和精力，甚至常常需要改变人们的态度和信仰。正因为如此，众多艺术团体的传统做法是把更多的精力投放于告知和说服现有的观众群，而不愿意冒着遭受挫折的风险劳心费力地去教育和吸引新的观众。

任何组织都必须检视它自己的沟通风格、需求和机会，并努力去发展一种具有影响力和成本效益的沟通规划。

一、沟通组合

营销沟通组合又可以称之为推广组合（promotion mix），它由4个主要的工具组成：广告、个人推销、促销和公关。

每种工具都有其与众不同的特征和成本花费方式。

广告是一种由客户付费的面向公众的报告形式。

广告的目的是用于推销特定客户的想法、产品或服务。

由于广告的具体形式和用途多种多样，

因此很难简单地将其具有的与众不同的特征一概而论。

但是，下述的一些特征仍是值得我们关注的：

◆公开报告：广告是一种高度公开化的信息发布活动。

这种公开化特点决定了其所示内容的合法性和其所提供的服务应遵循一定的标准。

因为所有的受众都将得到相同的信息，消费者也会同时知道其它人购买动机。

◆广泛性：广告是一种十分广泛的媒体。

它既允许广告客户多次重复发布相同的资讯，同时也使受众有机会获得并比较不同竞争对手的产品信息。

广告客户在他们推出的大量的广告中，将重点宣传其发布的规模、受欢迎的程度等成功的方面。

◆ 表达方式丰富：广告可以通过充分运用图文、音效、影像以及颜色等多种艺术手段为组织机构及其提供的宣传进行艺术化的包装。但有时，如果这些工具被应用得过于成功，也可能反而会冲淡或扭曲了信息原来要表达的意图。

◆ 非个人性：与个人销售不同的是，受众不会感到有义务去关注这些广告或一定要对其做出回应。也就是说，广告提供的沟通是单方向的，无法实现与受众的直接对话。

广告既可以用于树立组织机构长期的形象，也可以用于实现快速完成一次宣传推广的销售。它是一种通过花费相对高昂的一次性成本而取得同时接触不同地区、不同层次观众的有效方式。广告的出现可以对产品的销售产生很大影响。因为消费者大都相信：

拥有大量广告的组织或产品一定错不了，否则，它们为什幺会花那幺多的金钱去招徕顾客呢？

广告成本的差异很大，既有较为廉价的地区性报纸广告，也有价格昂贵的电视商业广告。

个人推销是指组织机构运用个人影响力来影响销售对象行为的一切做法。在消费者做出决策过程的早期阶段，个人推销可以说是最有效的工具，它不但可以直接影响消费者的行为，更主要的作用体现在可以帮助建立个人偏好和认可观念。个人推销具有广告所不具备的三个特点：

◆个人互动：个人推销是涉及两个或更多人之间的一种活泼、迅速、互动的关系。在各种聚会场合，近距离的观察有利于及时了解他人的性格和需求，并且可以立即做出相应的调整。

◆ 培养关系：个人推销允许培养个人之间的关系，从普通的销售关系到深厚的个人友谊均可。在多数案例中，销售代表通常技巧性地恳求顾客购买；但有时销售代表也可以在长期保持顾客兴趣的条件下，战略性地运用压力手段以引导他们的消费行为。

◆ 强制回应：个人推销经常可以使顾客感到有义务做出回应，即使有时这种回应可能只是一句礼貌性的“谢谢”而已。

以上这些不同的特点均需花费不小的成本。在组织与顾客的联系工具中，个人推销可能是最昂贵的方式。例如电话推销人员就必须经过充分的训练，并且被给予很丰厚的物质激励，只有这样才能更有效地为组织发挥其个人功效；即使是对于那些用以推广组织的志愿者，也必须经过长时间的培养方能上阵。当然，如果个人推销的方式能够事先做好充分合理的规划，分合理的规划，那幺它所需要花费的成本与可能获得的利益此较起来就显得微不足道了。

促销通常是一种短期行为，它常常通过打折或提供赠品等奖励方式刺激人们的购买欲望，以达到其销售某种产品或服务的目的。虽然促销的手段多种多样，但一般说来它们都具有以下特点：

◆ 沟通：促销首先要做的就是必须引起人们的关注，这通常需要发布能引起人们兴趣的资讯以引导顾客上门。

◆ 奖励：促销往往是把一些让利、奖励和贡献结合起来，以使顾客得到一些超值的回报。

◆ 招徕：促销是一种通过采用不同的招徕手段，以促使顾客立即进行交易的活动。

组织可以运用促销的工具创造出更为强烈、更为迅速的市场回应。虽然这些促销工