奥美名人广告原则.pptx
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奥美名人广告原则.pptx
“
竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
评估
• 从FRED四方面作综合评估
聂卫平 a a a a 何家劲 a r a r
a r a a 改善睡眠，增进食欲 姜昆，大山
发现
• 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如 电影，音乐，电视
• 较少在名人生活面的涉及.
– 是一个潜在的差异
发现
• 在中国很多名人证言的策略均过于夸张
– 我是某富有的成功著名人士， 我使用××产品“以 此藉名人推荐产品
金日心源素
保护心脏健康
黄日华 香港影星
aaa a
V26减肥沙淇精
青少年减肥
刘雪华 台湾影星
aaa r
哈慈健胃消食片
蒋文丽
治疗幼儿厌食
本地影星 a a a a
“贤妻良母”型
昂立美知之胶囊
美化皮肤基底细胞
周冰倩 本地歌星
ara r
补脑产品类
品牌 忘不了 脑轻松 脑白金
承诺 改善记忆 缓解脑疲劳
名人
知名度 相关性 美誉度 差异性
r
a
a 新一代的选择
王菲、郭富城 香港影视歌明星
aa
a
一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
评估
• 从FRED四方面作综合评估
聂卫平 a a a a 何家劲 a r a r
a r a a 改善睡眠，增进食欲 姜昆，大山
发现
• 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如 电影，音乐，电视
• 较少在名人生活面的涉及.
– 是一个潜在的差异
发现
• 在中国很多名人证言的策略均过于夸张
– 我是某富有的成功著名人士， 我使用××产品“以 此藉名人推荐产品
金日心源素
保护心脏健康
黄日华 香港影星
aaa a
V26减肥沙淇精
青少年减肥
刘雪华 台湾影星
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哈慈健胃消食片
蒋文丽
治疗幼儿厌食
本地影星 a a a a
“贤妻良母”型
昂立美知之胶囊
美化皮肤基底细胞
周冰倩 本地歌星
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补脑产品类
品牌 忘不了 脑轻松 脑白金
承诺 改善记忆 缓解脑疲劳
名人
知名度 相关性 美誉度 差异性
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a 新一代的选择
王菲、郭富城 香港影视歌明星
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一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
奥格威的广告准则
奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。
于一九四八年在美国创立奥美广告公司。
随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。
奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。
著名的广告大师大卫.奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参考准则。
1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。
2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。
如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。
3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。
4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。
5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
9.每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。
11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。
13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
奥格威的广告本文原则1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
奥美名人广告原则
差异性
• 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 • 如果这一品类使用名人广告
– 成为这一特别领域中最好的 – 或者选用跨领域的名人
名人的使用（中国）
一般品类
品牌 欧莱雅美白霜
力士 清爽型沐浴露 澎澎沐浴露
双桥味精 红碗牌味精
娇爽卫生巾
舒蕾洗发香波
百事可乐
消费者承诺
明星
让你拥有靓白肌肤 带给肌肤清新感觉
美丽全身肌肤
作出美味菜肴 世界红碗牌 欢乐到每家 保持整天干爽
巩俐 电影明星
舒淇 香港影星
钟丽缇 香港影星
晴格格 本地明星
张芝华 本地影视演员
宣萱 香港影星
头发有锔油后的 舒滑光亮
胡兵 中国首席男模
知名度
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差异化
r r r r a
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
• 反效果
– 名人的光芒盖过品牌本身
劣势
• 雪球效应
– 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 – 策略雷同，缺乏差异性
• 排他性
– 代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠 性，信任度与代言人本身均会下降）
金日心源素
保护心脏健康
黄日华 香港影星
aaa a
V26减肥沙淇精
青少年减肥
刘雪华 台湾影星
aaa r
哈慈健胃消食片
蒋文丽
治疗幼儿厌食
本地影星 a a a a
“贤妻良母”型
昂立美知之胶囊
美化皮肤基底细胞
周冰倩 本地歌星
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奥美广告培训资料1PPT课件
-- AE的理念及基本动作
日 期：2000年7月3日
内容
• 广告公司是什么 • 广告是如何产生的 • 广告公司的作业流程 • AE的基本动作 • 如何做一个好AE
2020年9月28日
2
广告公司是什么
• 做嫁衣裳
• 给别人“拉大旗，扯虎皮”
• 永远的挫折和短暂的成就
• 白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌
• 让想法无限飞扬，让灵感成为现实
• 制作过程：前期、实拍、后期
• 完成播出拷贝提交客户
2020年9月28日
23
媒介策略
在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去 思考，形成投资策略及执行方案，提供最有 效的途径去接触消费者，以解决行销要求的 课题和建立品牌。
2020年9月28日
24
广告公司作业流程
创意工作基本流程
客户简报
AE撰写 工作单， 交相关人
2020年9月28日
15
市场调研
• 产品概念测试
– 目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及 确定产品的支持点——说什麽
– 产品概念的结构
• 消费者使用此类产品的主要需求和问题
• 产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问 题
• 产品如何支持上述承诺
2020年9月28日
16
广告策略的发展
根据客户提供的任务书和市场调研的结论经 过想象的过程，确定广告策略包括：
客户 client
？
5
“赢得新客户的最好方法就为现有 客户创造出色的广告…… ”
---大卫• 奥格威
2020年9月28日
6
我们的目标
“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的 成功就是我们的成功。”
“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客 户的满意就是我们最大的成就。”
日 期：2000年7月3日
内容
• 广告公司是什么 • 广告是如何产生的 • 广告公司的作业流程 • AE的基本动作 • 如何做一个好AE
2020年9月28日
2
广告公司是什么
• 做嫁衣裳
• 给别人“拉大旗，扯虎皮”
• 永远的挫折和短暂的成就
• 白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌
• 让想法无限飞扬，让灵感成为现实
• 制作过程：前期、实拍、后期
• 完成播出拷贝提交客户
2020年9月28日
23
媒介策略
在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去 思考，形成投资策略及执行方案，提供最有 效的途径去接触消费者，以解决行销要求的 课题和建立品牌。
2020年9月28日
24
广告公司作业流程
创意工作基本流程
客户简报
AE撰写 工作单， 交相关人
2020年9月28日
15
市场调研
• 产品概念测试
– 目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及 确定产品的支持点——说什麽
– 产品概念的结构
• 消费者使用此类产品的主要需求和问题
• 产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问 题
• 产品如何支持上述承诺
2020年9月28日
16
广告策略的发展
根据客户提供的任务书和市场调研的结论经 过想象的过程，确定广告策略包括：
客户 client
？
5
“赢得新客户的最好方法就为现有 客户创造出色的广告…… ”
---大卫• 奥格威
2020年9月28日
6
我们的目标
“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的 成功就是我们的成功。”
“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客 户的满意就是我们最大的成就。”
奥美广告文案超全超经典通用课件
05
奥美广告文案的实践应用
如何针对不同受众创作广告文案
01
02
03
针对儿童受众
运用生动活泼的语言和有 趣的图案，强调产品的新 奇和趣味性。
针对年轻人受众
采用时尚、潮流的语言和 表达方式，强调产品的个 性化和与众不同。
针对中老年受众
使用简洁、明了的语言和 朴实的表达方式，强调产 品的实用性和可靠性。
成功案例三：麦当劳广告文案
总结词
快乐、家庭、美味
VS
详细描述
麦当劳广告文案以快乐、家庭和美味为核 心元素，传递出轻松愉快的用餐氛围。通 过强调家庭价值观，麦当劳成功吸引了广 大消费者，成为人们休闲聚餐的首选之地 。
成功案例四：苹果广告文案
总结词
创新、简约、高品质
详细描述
苹果广告文案突出了产品的创新设计和简约 风格，同时强调高品质。通过传递出科技与 时尚的完美结合，苹果成功吸引了追求个性 与品味的消费者。
视觉美感
情感共鸣
奥美广告文案注重与视觉设计的结合，通 过富有美感的文字和排版，提升广告的整 体视觉效果。
奥美广告文案善于挖掘和触动消费者的情 感，通过情感共鸣来增强品牌认同感和忠 诚度。
奥美广告文案的历史与发展
1940年代
奥美广告公司成立初期，以传统广告形式为 主，强调品牌形象和知名度。
1960-1980年代
成功案例五：华为广告文案
总结词
智慧、可靠、卓越
详细描述
华为广告文案突出了产品的智慧功能、可靠品质和卓 越性能。通过展现华为在通信领域的专业实力，华为 成功地吸引了商务人士和科技爱好者的关注。
04
奥美广告文案的未来趋势
个性化的表达方式
总结词
奥美品牌七步法则PPT课件
Ogilvy & Mather
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
奥美广告创意策略课件
面临的机遇：技术创新、市场趋势变化等
01
技术创新：随着科技的不断进步，广 告行业也在不断变革。奥美广告可以 利用新技术，如人工智能、大数据等， 提高广告的精准度和效果，满足消费 者的需求。
02
市场趋势变化：随着市场趋势的变化， 消费者对广告的需求也在不断变化。 奥美广告需要关注市场趋势，及时调 整创意策略，以适应市场的变化。
互动创意
设计有趣的互动环节，让受众参与其中， 增加品牌曝光度。
广告创意的执行与落地
明确传播目标
在创意执行前，明确广告的传播
目标和受众群体，确保创意与品
牌战略相一致。
01
创意执行
02 根据创意策略，选择合适的媒介 和渠道进行创意呈现，确保创意 的高质量实现。
数据监测与优化
通过数据监测和分析，了解广告
广告效果
广告在各大电视台和网络平台播出后，该品牌化妆品的销量明显提升， 品牌知名度也得到了提高。
04
奥美广告创意策略的挑战与机遇
面临的挑战
市场竞争激烈
随着广告行业的不断发展，竞争日益激烈，奥美广告需要面 对来自其他广告公司的竞争，以及不断变化的消费者需求。
消费者需求多样化
消费者对广告的需求越来越多样化，他们希望广告能够与自 己的生活方式、价值观和兴趣爱好相符合。因此，奥美广告 需要深入了解消费者的需求，并制定相应的创意策略。
的广告公司之一。
奥美广告的发展历程
从最初的单一广告代理服 务，到如今涵盖品牌策划、
数字营销、社交媒体等多 个领域的综合性广告公司。
奥美广告在中国的发展
1991年进入中国市场，成 为最早进入中国市场的国
际广告公司之一。
奥美广告的创意理念
创意为先
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信(xiāngxìn)旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
奥美名人广告原则(PPT 33张)
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
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一般健康品类
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《奥美的经典案例》课件
奥美的未来发展展望
在不断变化的市场环境中，奥美将继续保持创新和创造力，与客户共同应对挑战，并不断突破新的边界，探索更广 阔的市场机会。
数字营销
我们利用创新的数字营销技术和 手段，帮助客户扩大市场份额和 提升销售业绩。
奥美的成功案例
广告大奖
奥美与众多客户合作赢得了无数的 广告大奖，证明了他们在创意和执 行方面的卓越。
成功营销活动
奥美创造了众多成功的营销活动， 帮助客户实现了销售增长和品牌认 知提升。
品牌塑造
奥美通过深入的品牌战略和创意策 略，帮助客户树立了独特和有影响 力的品牌形象。
奥美的经典案例
在这份PPT课件中，我们将探索奥美公司的经典案例，揭示他们在市场营销领 域取得的成功，并展望他们的未来发展。
奥美公司简介
奥美是全球领先的创意广告公司之一，成立于1948年。他们通过创新的理念和卓越的执行能力，帮助客户创造出令 人难忘的品牌故事。
奥美的核心价值观
创新
我们致力于为客户提供独具创意和创新性的解决方案，以帮助他们在竞争激烈的市场取得成 功。
合作
我们与客户、合作伙伴和团队密切合作，共同实现目标，并为他们提供卓越的服务和支持。
激情
我们对于创意、市场营销和客户的激情驱使着我们，推动我们不断超越自己，取得卓越的成 果。
奥美的服务范围
创意广告
我们提供创意广告策划和执行服 务，打造引人注目的广告宣传活 动。
品牌营销
通过深入洞察和策略规划，我们 帮助客户塑造和推广他们的品牌 形象。
奥美在市场营销中的创新
1
Virtual Real沉浸
社交媒体整合
2
式的营销体验，激发了消费者的兴趣和参 与度。
奥美通过整合社交媒体平台，帮助客户扩
大卫·奥格威完整ppt
——《管理的原则》 奥格威没有选择剑桥，是
百余年之经验。然而，把舒味思和杜松子酒及冰块掺和在高脚杯 中，你只需要30秒钟便可进入到这个完美的境界。随后，亲爱的读
者，你一定会倍加赞赏你读过这则广告的这一天。
函寄：纽约市·东6街30号·舒味思收
劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车广告
产品：劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车
然而奥格威在牛津的表现却令人失望。哮喘病让奥格威彻夜难眠，他 早上可以打网球，下午可以骑马，每天晚上和朋友一起吃饭，但是白天 上课的时候，他永远昏沉沉的，他太向往学校之外的生活，对学业没有 兴趣。两年后奥格威退学了。他把在牛津的日子称作“不快乐的时光” 这段生活导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者。
离开牛津，奥格威来到巴黎的皇家饭店，学习烹饪。巴黎的厨师生涯虽 然只有短暂的一年，却使奥格威不仅练就了享用一生的烹饪手艺，成为 美食家，也让他爱上了法兰西，即便后来跑到美国打天下，他还是常常 来法国避暑度假，和妻子一起骑着脚踏车四处旅行。1967年，奥格威在 法国买下了多佛古堡，从奥美退休之后，他隐居在那里，直到离世。
大卫·奥格威
——现代广告教皇
奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年。 那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只 有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一， 在29个国家设分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。同时，奥格 威也赢得了各种赞美之语：
奥格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14岁辍学，后来移民阿根廷 经营农场。他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无业游民。为了 养活一大家人，跑到新西兰淘金又一无所获。最后，他回到伦敦，在一 家银行做了书记员。4年后，这个没受过多少教育的牧羊人成为一家银行 的经理，他把7个孩子都送进了私立学校和大学。
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a
a 新一代的选择
王菲、郭富城 香港影视歌明星
aa
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一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
帮助老年人 骨骼健康
沈立
a 前中央台著名播 音员
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曼秀雷敦摩擦膏
缓减肌肉酸痛
张卫健 香港影星
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名人推荐
全球现状
• 20% 的广告以名人作推荐 • 使用频度较高的名人
– 体育类 – 电视明星 – 电影演员 – 音乐人 • 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的 个性，精神为特色的
全球现状
• 不断升温的名人效应
– 提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 – 诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 – “雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类别
的其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产
品“冲出重围”
优势
• 凸显度
– 一定程度上，突破媒介干扰因素
• 知名度与吸引力
– 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度
• 以名人价值定义和更新品牌形象
– 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象
• 名人为品牌形象增加新的考量
联系
如何选择名人
• 契合的广告创意 • 名人与目标受众的融合度 • 名人价值 • 名人与产品的融合度 • 对名人的争议 • 人气指数 • 明星魅力 • 名人的界定 • 作推荐之前的名人 • 名人所属行业
如何选择名人
综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性
认知度
• 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖
劣势
• 风险:
– 代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 – 预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可
能会有负面影响 – 名人地位来自一些活动的炒作 – 媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影”
主要成功因素
• 关于名人广告的执行
– 选择名人的准确度 – 在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的
差异性
• 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 • 如果这一品类使用名人广告
– 成为这一特别领域中最好的 – 或者选用跨领域的名人
名人的使用（中国）
一般品类
品牌 欧莱雅美白霜
力士 清爽型沐浴露 澎澎沐浴露
双桥味精 红碗牌味精
娇爽卫生巾
舒蕾洗发香波
百事可乐
消费者承诺
明星
让你拥有靓白肌肤 带给肌肤清新感觉
– 建立品牌的正面形象
优势
• 快速的知名度与影响力
– 以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人 之间彼此融合，相互贡献之时
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 因此，
– 确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人 作产品推荐
发现
• 补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果.
– 没有找到适合的名人 – 对我们而言是有效使用名人广告的机会
欧德明星的选择
角色定位
• 仅仅以名人效应建立欧德知名度？
– 推荐力度要有突破性
还是
• 在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转 嫁到品牌，与其相契合 “模特”（传声筒）还是“个性” （主张）?
“
竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
评估
• 从FRED四方面作综合评估
指导原则
首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策 略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运 动创意
定位
• 补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实 现成功的目标
• 2个关键点
– 脑力 – 成功
关于名人的关键点
• 在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大 化的最重要因素
– 其他补脑品牌在此方面均尚未成功 – 在名人与“脑力”间存在必然联系 – 作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的” 成功
相关性
• 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某 种联系
– 名人价值必须反射相关的品牌价值 – 名人形象必须融合产品特质 – 目标受众必须对此一名人认同
美誉度
• 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推 荐产品的认同
– 目标群对名人代表性的感受度
• 口碑来自于
– 与众不同的人生经历 – 相对较少的“ 代言”经历“ – 只为高品质的产品作推荐
聂卫平 a a a a 何家劲 a r a r
a r a a 改善睡眠，增进食欲 姜昆，大山
发现
• 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如 电影，音乐，电视
• 较少在名人生活面的涉及.
– 是一个潜在的差异
发现
• 在中国很多名人证言的策略均过于夸张
– 我是某富有的成功著名人士， 我使用××产品“以 此藉名人推荐产品
美丽全身肌肤
作出美味菜肴 世界红碗牌 欢乐到每家 保持整天干爽
巩俐 电影明星
舒淇 香港影星
钟丽缇 香港影星
晴格格 本地明星
张芝华 本地影视演员
宣萱 香港影星
头发有锔油后的 舒滑光亮
胡兵 中国首席男模
知名度
a a a a a
a
a
相关度 美誉度
aa aa aa rr aa
aa
aa
差异化
r r r r a
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
• 反效果
– 名人的光芒盖过品牌本身
劣势
• 雪球效应
– 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 – 策略雷同，缺乏差异性
• 排他性
– 代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠 性，信任度与代言人本身均会下降）
金日心源素
保护心脏健康
黄日华 香港影星
aaa a
V26星
aaa r
哈慈健胃消食片
蒋文丽
治疗幼儿厌食
本地影星 a a a a
“贤妻良母”型
昂立美知之胶囊
美化皮肤基底细胞
周冰倩 本地歌星
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补脑产品类
品牌 忘不了 脑轻松 脑白金
承诺 改善记忆 缓解脑疲劳
名人
知名度 相关性 美誉度 差异性
a
a 新一代的选择
王菲、郭富城 香港影视歌明星
aa
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一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
帮助老年人 骨骼健康
沈立
a 前中央台著名播 音员
aa
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曼秀雷敦摩擦膏
缓减肌肉酸痛
张卫健 香港影星
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名人推荐
全球现状
• 20% 的广告以名人作推荐 • 使用频度较高的名人
– 体育类 – 电视明星 – 电影演员 – 音乐人 • 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的 个性，精神为特色的
全球现状
• 不断升温的名人效应
– 提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 – 诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 – “雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类别
的其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产
品“冲出重围”
优势
• 凸显度
– 一定程度上，突破媒介干扰因素
• 知名度与吸引力
– 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度
• 以名人价值定义和更新品牌形象
– 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象
• 名人为品牌形象增加新的考量
联系
如何选择名人
• 契合的广告创意 • 名人与目标受众的融合度 • 名人价值 • 名人与产品的融合度 • 对名人的争议 • 人气指数 • 明星魅力 • 名人的界定 • 作推荐之前的名人 • 名人所属行业
如何选择名人
综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性
认知度
• 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖
劣势
• 风险:
– 代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 – 预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可
能会有负面影响 – 名人地位来自一些活动的炒作 – 媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影”
主要成功因素
• 关于名人广告的执行
– 选择名人的准确度 – 在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的
差异性
• 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 • 如果这一品类使用名人广告
– 成为这一特别领域中最好的 – 或者选用跨领域的名人
名人的使用（中国）
一般品类
品牌 欧莱雅美白霜
力士 清爽型沐浴露 澎澎沐浴露
双桥味精 红碗牌味精
娇爽卫生巾
舒蕾洗发香波
百事可乐
消费者承诺
明星
让你拥有靓白肌肤 带给肌肤清新感觉
– 建立品牌的正面形象
优势
• 快速的知名度与影响力
– 以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人 之间彼此融合，相互贡献之时
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 因此，
– 确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人 作产品推荐
发现
• 补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果.
– 没有找到适合的名人 – 对我们而言是有效使用名人广告的机会
欧德明星的选择
角色定位
• 仅仅以名人效应建立欧德知名度？
– 推荐力度要有突破性
还是
• 在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转 嫁到品牌，与其相契合 “模特”（传声筒）还是“个性” （主张）?
“
竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
评估
• 从FRED四方面作综合评估
指导原则
首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策 略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运 动创意
定位
• 补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实 现成功的目标
• 2个关键点
– 脑力 – 成功
关于名人的关键点
• 在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大 化的最重要因素
– 其他补脑品牌在此方面均尚未成功 – 在名人与“脑力”间存在必然联系 – 作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的” 成功
相关性
• 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某 种联系
– 名人价值必须反射相关的品牌价值 – 名人形象必须融合产品特质 – 目标受众必须对此一名人认同
美誉度
• 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推 荐产品的认同
– 目标群对名人代表性的感受度
• 口碑来自于
– 与众不同的人生经历 – 相对较少的“ 代言”经历“ – 只为高品质的产品作推荐
聂卫平 a a a a 何家劲 a r a r
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发现
• 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如 电影，音乐，电视
• 较少在名人生活面的涉及.
– 是一个潜在的差异
发现
• 在中国很多名人证言的策略均过于夸张
– 我是某富有的成功著名人士， 我使用××产品“以 此藉名人推荐产品
美丽全身肌肤
作出美味菜肴 世界红碗牌 欢乐到每家 保持整天干爽
巩俐 电影明星
舒淇 香港影星
钟丽缇 香港影星
晴格格 本地明星
张芝华 本地影视演员
宣萱 香港影星
头发有锔油后的 舒滑光亮
胡兵 中国首席男模
知名度
a a a a a
a
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相关度 美誉度
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差异化
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• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
• 反效果
– 名人的光芒盖过品牌本身
劣势
• 雪球效应
– 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 – 策略雷同，缺乏差异性
• 排他性
– 代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠 性，信任度与代言人本身均会下降）
金日心源素
保护心脏健康
黄日华 香港影星
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V26星
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哈慈健胃消食片
蒋文丽
治疗幼儿厌食
本地影星 a a a a
“贤妻良母”型
昂立美知之胶囊
美化皮肤基底细胞
周冰倩 本地歌星
ara r
补脑产品类
品牌 忘不了 脑轻松 脑白金
承诺 改善记忆 缓解脑疲劳
名人
知名度 相关性 美誉度 差异性