消费心理学(王官诚)

1.1.4消费心理学的任务
研究消费者购买活动中的心理过程； 研究消费者个性心理特征的形成和发展； 研究消费者心理活动与企业营销的双向关系。
1.2研究消费心理学的意义
经济学 心理学
消费经济学
社会学
管理心理学
文化人类学
消费心理学
社会心理学 美学
市场学
广告学
商品学
1.3研究消费心理学的原则和方法
一般感受阶段
消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形 成好或坏的印象，流露出喜不喜欢满不满意的倾向性。
情绪激化阶段
在消费者产生良好印象的基础上激起购买欲和热情。
2.2.2消费者情绪情感的类型
按情绪、情感的性质、强度、时间、复杂性 状态分类
心境：改善营销环境或培养乐观富感染力营销人员 激情：在控制和减弱不良激情的同时通过优质服务 和产品培养积极的激情。 热情：消费者的热情往往指向某一具体目标，在某 中热情请的推动下购买某种商品。 应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。 挫折：人在实现目的的过程中遇到障碍而又无法排 除、克服的心理状态。
根据情绪情感的社会性内容分类
道德感
在购物活动中，消费者总是按照自己所掌握的道德 标准，按照自己的道德需要来决定自己的消费标准 与消费行为。
理智感：人的求知欲是否得到满足。
营业人员应消除消费者对商品的疑惑，促使营销活 动顺利进行。
美感
2.2.3消费者情绪情感的外部表现
面部表情 动作表情 声音表情
意志行动的特征（人在意志支配下的行动，称为意志行动）
意志行动是人特有的自觉确定目的的行动
如同样购买电视是购买大型号还是小型号，是背投还是等离子等 等，就需要消费者通过一直并结合自己个方面的情况加以确定。
意志行动总是与克服困难相联系的 意志对活动的调节支配作用
消费者的意志对购买行为的支配和调节作用表现为发动和制止两 个方面。前者是激励和推动从事达到预定购买目标的行动，后者 是抑制和阻止不符和预定购买目标的行动，两者对立而统一。
2.1.3消费者的想象与购买行为
想象的概念
人脑对已有表象进行加工改造而形成新形象的 心理过程。
想象的种类
无意想象和有意想象 再造想象与创造想象
想象原理在市场营销中的运用
引发消费者的美好想象 培养营业人员的丰富想象力
2.1.4消费者的思维与购买行为
消费者的思维
它是在感性材料的基础上通过分析、综合、比较、 抽象、概括和具体化等基本过程，经过思维加工， 使人从个别中看到一般，从现象中透视本质，从 偶然中洞察必然，从现存的事物中推测过去、预 见未来，从而更深刻、更正确的认识现实。
1.3.1研究消费心理学的原则： 客观性原则 联系性原则 发展性原则 个性研究中的分析——综合原则
1.3.2研究消费心理学的方法
观察法
可适用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台 设计效果，商品价格对购买的影响，商店的营 销状况和某种新产品是否受消费者唤醒等方面。 观察获得的资料比较真实可靠，同时运用这种 方法简便易行，花费也比较低廉。 观察法是被动的，有较大的局限性，无法获得 消费者内心的想法。
固定型
忠诚型消费者。
随意型
无特殊偏好和固定购买习惯。
3.2.3兴趣对消费者购买行为的影响
消费者对事物愈感兴趣，对情感的激发就愈 有力，对主题认识活动的租金就愈大。 兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。 兴趣能使消费者缩短决策过程。 兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或 长期使用。
感觉的相互作用
同一感受器接受的其他刺激以及其他感受器的机能 状态对感受性发生的影响。 两种形式：同一感觉中的相互作用（感觉适应、对 比）和不同感觉之间的相互作用（联觉）。
感觉理论在市场营销上的应用
第一印象的感觉作用 感觉阀限与产品设计及营销 营业员的职业对感觉的要求
2.1.2消费者的知觉
作出购买决定
包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式 的选择和购买计划的制订，实际上是购买前的准备 阶段。
执行购买决定阶段
消费着意志活动的中心环节，购买决定转化为实际 的购买行为，通过一定方式和渠道买到所需商品。
买后感受阶段
消费者未来行动的心理依据。
第3章消费者的个性心理特征
3.1个性的概述 3.1.1个性的概念及特征 个性的概念 个性的特征
个性的稳定性和可变性 个性的个别性和共性 个性的生物制约性和社会制约性
3.1.2个性的心理结构
需要 动机 兴趣 信念 世界观 能力 气质 性格
个性倾向性 个性 个性心理特征
3.2兴趣与消费行为
3.2.1兴趣的一般概念 兴趣的概念
2.2.4影响消费者情绪情感的因素 购物环境 商品本身的影响 审美情趣 消费者心理准备状态的影响
2.3消费者的意志过程
2.3.1意志与意志行动的特征 意志的概念：
是人为了达到一定的目的，自觉地组织自己的 行动，并与克服困难想联系的心理过程。 如果说感觉是外部刺激向内部意识的转化，那 么，意志则是内部意识向外部行动的转化。 消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否 能够采取实际的购买行动，还有赖于消费者心 理活动的意志过程。
1.1.1消费与消费者
2.消费者 广义的消费者就是实际参与可消费活动的任 何一个或全部过程的人。 影响者是直接或见解地对消费者提供信息、 劝告或以某种方式对消费者产生影响作用的 人。
消费者的分类：
根据对商品的消费状况：
现实消费者 潜在消费者 非消费者
根据消费的目的：
兴趣的广泛性
兴趣指向客观事物范围的大小。
兴趣的持久性
兴趣在不同人身上认识倾向持续的时间长短。
兴趣的效能性
兴趣对一个人的实际活动所引起效能的大小。
消费者的类型
偏好型
对一定商品有特殊的喜好，兴趣集中，即使暂时买 不到也会耐心等待。
广泛型
对外界刺激比较敏感，易受影响而重新选择目标。
思维的分类
动作思维、形象思维、逻辑思维
思维的意义
消费者在对商品的认识过程中，不仅通过感觉 以及知觉了解商品的个性，而且还运用思维的 方法把握商品的内在构成、制作工艺、内外质 量以及推测商品未来的使用效果，从而获得对 商品更为深刻的认识。
消费者思维的特点与购买行为
思维的独立性 思维的灵活性 思维的敏捷性 思维的创造性
知觉的概念
知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体形 象的反映。 感觉是对对象和现象个别属性的反映，而知觉则是关于 对象和现象的整体形象的反映。
知觉的分类
根据知觉反映的事物特征：空间、时间和运动知觉。 根据根据反映活动中某个分析器所起的优势作用：视知 觉、听知觉、触知觉等。 错觉
任何一种消费活动都既包含了消费者的心理活 动又包含了消费者的消费行为。
1.1.3心理学与消费心理学
1.心理学是研究人的心 理现象及其行为规律的 学科。 心理过程
心理学 心理现象 认识过程 （基础） 情感过程 感觉、知觉 记忆、思维 想象 喜、怒、哀、 乐、爱、憎、 惧、恶
意志过程——目的、决心、意向等 需要、动机、 个性倾向性 兴趣、理想、 信念、世界观 能力 气质 个性心理特征 性格
意志行动是以随意动作为基础的 只有预先确定目的、与克服困难相联系、以随意动作作为 基础并由目的所支配与调节的行动才是人的意志行动。
2.3.2来自百度文库费者意志品质的基本特征
意志的自觉性 意志的果断性 意志的自制性 意志的坚韧性
2.3.3消费者的意志过程在消费行为中的 作用
在购买活动中，消费一直表现为以下阶段：
一个人积极探究某种事物的认识倾向。
兴趣与需要的关系
需要是兴趣产生和发展的原因
兴趣的分类
根据兴趣的内容可分为精神兴趣和物质兴趣。 根据兴趣的倾向性可分为直接的兴趣（情趣） 和间接的兴趣（志趣）。
3.2.2消费者的兴趣的差异
消费兴趣的差异
兴趣的指向性
兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。
知觉的基本特征
知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的选择性
人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉的对 象，而把其他事物作为知觉的背景，从而保证知觉 对象的清晰反映。
知觉的衡常性
知觉理论在市场营销中的应用
运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动 （在酒具的销售中运用类酒液体）及广告制作。 运用错觉原理指定商品促销策略 知觉在营业员工作中的作用
消费心理学
主编：王官诚 电子工业出版社
第1章 绪论
消费是人类赖以生存、发展的社会活动，是生 产、社会、历史发展的首要前提。 在市场经济条件下，工商企业的一切生产、经 营活动都是一满足消费者的需要为出发点和 终结点的。
1.1消费心理学的研究对象
商业经济活动的核心是市场交易，即在市场 上将商品或劳务的所有权从生产者或经营者 手中转移到消费者手中的活动。 消费心理学的研究对象就是贸易活动经济中 消费者各种心理现象所特有的矛盾性。
个人或家庭消费者：为满足个人或家庭需要而购买和消 耗。 集团消费者：满足团体需要而购买和使用商品的组织。 企业消费者：为了转卖或加工而购买消耗商品的组织。
1.1.2消费心理与消费行为
消费心理
消费心理是特指人作为消费者时的所思所想。
消费行为
消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消 费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品 或服务从时常上转移到消费者手里的活动。
3.2.4消费者兴趣的形成与激发
社会生活条件是兴趣产生、发展和形成个别差 异的决定因素。
着重研究不同社会群体、不同家庭、不同文化等社 会因素对消费者兴趣差异的影响，以满足消费者。
实践活动是兴趣形成的必要条件。
个性心理
1.1.3心理学与消费心理学
2.消费心理学是研究市场活动中人的心理活动 现象及其规律的社会应用学科。 消费心理学的研究内容主要有：
研究市场营销活动中消费者各种特有的消费心 理现象。 研究消费者在购买行为中发生的心理现象。 研究消费者在购买行为中以特殊形式表现出来 的一般心理规律。
外感受感觉 人体内部感觉
感觉的一般规律
适宜刺激
对特定感觉器官的特定性质的刺激。如听觉通过耳 朵而不能通过眼睛。
感受性和感觉阀限
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明 引起人的感觉不仅要有适宜刺激，还要有一定的强 度要求。 感觉阀限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激 量。 绝对感受性和绝对感觉阀限，差别感受性和差别感 受阀限。
2.2消费者的情感过程
2.2.1情绪、情感的概念 情绪与情感
人对客观事物所持态度的体验 情绪具有较大的情境性、激动性和短暂性，是 较低级的心理现象，属于表层心理。 情感具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、 深层的心理现象
消费者的情绪与情感
消费者的情绪与情感是指在消费活动中，消费 者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现 形式。 根据消费者情趣情感形成和发展的过程，可分
调查法
问卷调查、访谈调查
实验法
实验室实验法 自然实验法
第2章 消费者的心理过程
心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认知、情感、 意志的活动过程。 消费者的心理过程氛围认知过程、情感过程 和意志过程三方面。
2.1消费者的认知过程
认知过程是消费者最基本的心理活动过程。 2.1.1消费者的感觉 感觉的一般陈述 感觉的分类
1.1.1消费与消费者
1.消费 消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。 消费包括生产消费，生活消费（消费心理学主要研究 生活消费）。 人的消费行为具有以下特点：
社会性：体现一定社会经济关系的本质特征，并受社会关 系所制约。 能动性：主动性，能依据所处条件，自觉地调整、控制自 己的消费行为。 发展性：随个体成长、社会经济的发展变化而发展变化。