康师傅品牌行销历程92年至2000年ppt课件

杯面总重：
广告诉求： 桶面广告：康师傅桶面新上市 杯面广告：康师傅杯面新上市
零售价：
精品课件
细分市场 康师傅品牌：因地因地制宜推出不同口味的产品
93/3月 -- 康师傅鲜虾面上市 93/10月--康师傅香菇炖鸡上市 96/3月 --康师傅辣系列上市
市场背景：康师傅红烧牛肉面一只口味拥有90%以上的 高 价面市场，
精碗： 大
2、同时推出大包装红烧牛肉面：总 重
大克重市
110克，零售价1.8元，争夺
场
广告诉求：康师傅红烧牛肉面有大、有小
精品课件
做为方便面领导品牌，依消费需求，重新订定份量 标准，康师傅珍品红烧牛肉做了第三次重大改变
2001年3月--份量增重
市场背景： 袋装方便面依份量分出两块市场，一块是传统的总重
康师傅品牌策略:：以主品牌康师傅固本，发展副品牌防御竞品、开拓新市场
劲拉面 开拓型产品
新面族 开拓型产品
面霸120 防御型产品
固本式 行销策略
福满多
精进品攻课型件产品
料珍多 开拓型产品
好滋味 进攻型产品
康师傅品牌发展历程
93 94 95 96
97
92/8 红烧 牛肉面上市
97/9
多加蔬 菜包
93/3 鲜虾面
80 克小袋市场，另一块是总重120克大袋市场。从市场研究 中发现一些问题，对大部分消费者来说，一小袋产品吃不 饱，一大包产品一次又吃不完。比较浪费
行销目的：做为方便面的领导品牌，康师傅 的
主流产品重新订定市场标准，从而争得更大、
更稳固的市场
袋面增重 送金币
2001年3月开始 总重由 82克增到99克 零售价不变 ：1.4元/袋
与康师傅红烧牛肉末端价格接近，由于本品份 量较小
市场受到冲击
精装
大包装
行销目的：满足消费者对不同份量的需求
行销策略：细分市场
1、推出精装红烧牛肉面：，克重降 低、
开差距。
价格降低，与大克重竞品拉
99年月1----2001年3月（ 2年3个月）
精袋零售价调到：1.4元/袋 2.5元/碗
大袋零售价：1.8元/袋 碗：3.0元/碗
3、价格及通路策略：紧贴竞品，同样的通路，同样
口味更好。
的价格，份量更大，
精品课件 广告诉求：
面霸120，不止是多一点
发展副品牌 98年1月，料珍多上市
市场背景：随着生活水平的提高，消费者对高品质的 方便面形成需求
行销目的：满足生活水平较高的消费者对高品质 方便面的需求
行销策略：康师傅以亲切的、平易近人的品牌个性
档次袋面
在大陆率先推出容器面及高
面），筋斗
（第一个推出双料包的方便
中国掀起方
的面条、香喷喷的口味，在
便面饮食革命
广告诉求：香喷喷好吃看得见
精品课件
97年9月，为因应市场竞争的需求 康师傅珍品红烧牛肉第一次做了重大改变
多加蔬菜包---两料包变成三料包
市场背景：97年1月统一100以大份量、三料包、高档次的
97/9
面霸120 上市
98/1
料珍多 上市
97/3
福满多
精上市品课件
99/10
好滋来自百度文库 上市
20000/3
新面族 上市
20001/7
劲拉面 上市
发展副品牌 97年9月，面霸120上市
市场背景：97年，统一推出统一100、来一桶，以高品质 大份量很快争得部分高价面市场
行销目的：康师傅主力产品红烧牛肉面行销策略
言人，以“朋
的周华健做品牌代
消费者促销
友送你”为主题开展
活动，活化品牌形象
广告诉求：努力就会得到肯定
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市场对大份量的产品有一定的需求 康师傅珍品红烧牛肉做了第二次重大改变
99年1--红烧牛肉推出精装、大包 装，满足不同需求
市场背景：97年下半年开始，统一100、面霸互相竞争，
元/碗
末端价格不断走低，袋面压到1.8元，碗面3.0
行销目的：针对不同区域的口味特性，发展红烧 牛肉之外的第二主力口味
产品策略：区域行销策略 西南区域：推出辣系列产品 华东区域：推出清淡的香菇炖
鸡 沿海区域：推出海鲜系列
广告诉求： 辣系列：香喷喷，火辣辣
精品课件
康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场
93 94 95 96
97
98
99
00
92/8 珍品红 牛上市
2000年12月--康师傅杯面上市
市场背景：康师傅红烧牛肉面一只口味拥有一半以上的 高 价面市场，
行销目的：满足消费者对不同份量容器面的需求
行销策略：细分市场
针对男性推出大份量的红烧牛肉桶面 针对妇女、儿童推出轻巧的红烧牛肉杯面
99年月9----
桶面总重：115克 60克
零售价：3.0元/桶 2.0元/杯
行销策略： 1、产品策略：总重由 82克增到99克 2、价格策略：零售价不变 3、媒体策略：借康师傅上市十周年之机，
以“灿烂十年，康师傅礼重情更重” 为
主 题开展消费者促销活动，提升品 牌形
象 广告诉求：
精品课件 千足金币铸就十年真情
细分市场 康师傅红烧牛肉推出不同规格产品
99年9月--康师傅桶面上市
始市场占有
包装很快切入2元市场，97年4月开
受到冲击
率迅 速提升，使康师傅红烧牛肉面
97年8月面霸袋面上市
97年月9----98年12（ 1年3个月） 零售价：1.6元/袋（价格不变）
行销目的：从消费者的利益考虑，提升产品 竞争力，
行销策略：
1、增强产品力：多加蔬菜包
2、活化品牌形象：选定当时亲合力较 强
上市
93/10 香菇炖 鸡上市
96/3 辣系列
上市
97/9 多加蔬
菜包
97/9 多加蔬
菜包
97/9 多加蔬
菜包
精品课件
98
99/1 精装 大包装
99
99/1 精装 大包装
99/9 桶面上
市
99/1 精装 大包装
99/1 精装 大包装
99/1 精装 大包装
2001/1 杯面上
市
99/1 精装 大包装
99/1 精装 大包装
99/1 精装 大包装
00
92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗 面、袋面上市，瞬间产品畅销全国
市场背景：当时大陆方便面市场只有袋
0. 5元左右
面,单粉包，售价
行销目的：以高品质的方便面进入市场，
的领导品牌
开创中国方便面市场
袋面零售价：1.6元/ 袋
碗面零售价：3.0元/ 碗
92年8月上市----97年9（ 5年时间）
竞品，争夺
不变，发展新的副品牌阻截
大份量市场
总重：120克
零售价：3.0元/碗 2.0元/袋
零售价：
行销策略：副品牌产品采取与竞品贴近式策略
1、命名策略：针对竞品统一100大份量的定位，面霸
120感觉更大
2、产品策略：产品做足120克，将120、100引导 到 与
对品牌的诉求
克重相关，削弱竞品
（统一100，满意100）