广告语言的建构功能_批判性话语分析_唐锋

[收稿日期]2003-10-15[作者简介]唐锋,女,浙江工业大学经贸管理学院教师,硕士,研究方向为社会语言学。

广告语言的建构功能

批判性话语分析

唐 锋

(浙江工业大学 浙江 杭州 310014)

[摘要]本文以批判性话语分析和社会语言学为理论框架,以中文广告语中性别

描写语言为语料,说明广告语言能动地参与了一定社会现实的建构,具有建构功能。

[关键词]广告语言;建构功能;话语分析;性别

[中图分类号]H08[文献标识码]A[文章编号]1003-5397(2005)03-0098-07

Functions of Advertising Languages :

A Critical Discourse Analysis

Tang Feng

Abstract :There have been many researches on advertising language,however,most of

them put emphasis on formal analysis of advertising language rather than its social func tion.

This paper,from the perspec tive of sociolinguistics and critical discourse analysis,proposes

that advertising language has a very important function,namely c onstitutive function.Studies

on gender are taken as an example to demonstrate this function of advertising language.

Key words :adverting Chinese;constitutive function;discourse analysis;gender

广告,作为经济生活中不可或缺的一部分,发挥着为人们提供商品信息、劝导人们购买的功能。这就是广告学界的学者已多次论述过的信息功能(informative function)和劝导功能(persuasive function)。语言学界的学者则从语言的角度出发,用语言学的方法和观点从词法、语法、修辞、文体等层面对广告语言进行形式分析,在总结和描述广告语言(特别是广告英语)的形式特点方面取得了成绩(G.Leech,1966;T.Vestergaard &K.Schroder,1985;赵静,1992);他们还从不同的角度,利用语言学中不同的理论,将广告语言与社会文化背景相结合,提出广告语言还具有反映社会中存在的某些现实的功能,即反映功能(reflective function)(G.Cook,1992;Tanaka Keic o,1994)。在这些研究的基础上,我们进一步在语言学中的社会语言学和批评性话

2005年8月

第3期语言文字应用Applied Linguistics Aug.,2005No.3

语分析理论框架下考察广告语言(本文中选用中文广告语),得到广告的第四个功能:建构功能(constitutive function),即广告语言对一定社会现实的建构作用。以广告中有关性别描述的语言为例,广告语言通过对一定男女形象的描述,建立起固定的性别模式,以性别模式影响着人们的思维模式,并最终参与到社会中男女地位的现实建构中。

一 语言学理论基础及分析方法

(一)批判性话语分析 话语分析(discourse Analysis)一词最早由美国语言学家Zellige Harris 提出并应用,但Harris 对话语分析的定义是 超乎单句的限制的描写语言学 (K.Malmkjar,1991:100),所以当时话语分析还只是转换生成语法分析的一部分,重点放在对语言结构的描写上。在经过半个世纪的发展之后,话语分析理论进一步发展出三种主要的研究方向:第一是由系统功能语法创始人M.K.Halliday 所倡导的,建立在语言学基础上,意欲回答意思连贯的话语如何连接,即主要回答诸如谁控制话语、怎样控制、话轮如何转换等问题,被称为 以语言学为基础的分析方法 ;第二种研究方向建立在Harold Garfinkel 的社会学理论基础上,主要进行日常生活的话语分析,比如Sinclair 、Coulthard 等人进行的对发生在师生之间、医生和病人之间、警察和目击证人之间的对话分析。着眼于通过话语分析发现人际关系,即社会的微观结构的分析。这种分析方法将语言与社会联系起来,探讨了语言如何反映人际关系。但由于仅仅注目于社会的微观结构而忽视了对社会宏观结构的分析,所以尽管这种经验性观察非常引人注目,它的解释力却相对较弱。第三,批评性话语分析。这种由Fo wler 、Kress 、Faircough 等人倡导的方法,建立在西方马克思主义 批判性社会理论 哲学基础和Halliday 系统功能语法语言学理论之上。与Halliday 倡导的分析方法相比,它更着眼于通过对语言的分析揭示隐藏于语言后的社会意识形态以及不平等的权力关系,即宏观社会结构,目的在于指导读者进行批判性的阅读,警惕被作者有意识地引导而不假思索地接受作者希望灌输给读者的思想。

无论是这三种研究方向中的哪一种,对于话语的分析基本上在语言生成和语言理解两个层面上展开。从语言生成的方面讲,就是描写语言内部各层次的特点,是描写性的;从语言理解的方面讲,一般的说法是 尽可能地理解说话者所表达的意思 (胡壮麟,1998),即字面意思和言外之意。然而,对于语言的理解不应仅仅注重个人的行为和意图,即只是停留在微观层面上,还应当把话语放在整个社会文化的大背景下分析,通过分析话语,从而达到了解社会现实(即其宏观层面)以及了解语言的社会影响力的目的,这就是批判性的分析。批判性话语分析有严密的哲学和语言学基础,强调了对语言的解释,正如其代表人物Fairclough 所倡导的,既要回答有关 是什么 (what)的问题,也要发现 怎样 和 为什么 (how and why)(Fairclough,1989)。这就为语言分析提供了一个更为宽阔的视角。

批判性话语分析方法存在的主要问题是:

1 由于批判性话语分析建立在Halliday 系统功能语法基础上,所以在分析中主要使用系统功能语法中物性、转换、名物化、情态等概念。但正如Widdowson(1998)批评的那样, 不是对一种理论模式的系统分析,而是随手见了几个合用的概念 。即使是对这几个概念的运用也并不容易,何况汉语语法较之英语更为复杂,所以在分析汉语篇章的实践中可操作性差。

2 尽管Fairclough 等学者强调批判性话语分析的方法可以适用于各种文体,但从实际的操作来看,其分析语料一般为新闻报道、政府官员的发言或者报刊社论,因而选材方面比较狭隘。而且批判性话语分析往往以独立语篇为语料,比如一篇或几篇新闻、社论,缺乏对一类特 99

2005年第3期唐 锋:广告语言的建构功能