品牌管理与推广ppt课件
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品牌管理与推广ppt课件
要媒介。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
品牌推广运营手册培训课件ppt
微信营销
利用微信平台，推送消息 给关注者。
直播营销
通过直播形式与观众互动 ，提高品牌影响力。
内容营销策略
创作优质内容
提供有价值、有趣的内容，吸引目标客户。
内容传播渠道
选择合适的传播渠道，扩大内容覆盖面。
发布频率与质量
保持一定的内容发布频率，确保质量与数量 并重。
数据分析与优化
通过数据分析，不断优化内容策略。
本企业品牌推广策略制定与实施
策略制定
根据本企业实际情况，制定具有针对性的品牌推广策略，包括品 牌定位、目标受众、传播渠道、营销策略等方面。
策略实施
按照制定的品牌推广策略，制定具体的实施方案和计划，明确责任 人和时间节点。
效果评估
在策略实施过程中，定期进行效果评估，及时调整和优化策略，确 保品牌推广目标的实现。
06 品牌危机管理与应对
CHAPTER
品牌危机预防措施
建立品牌危机预警机制
通过市场调研、舆情监测等手段，及时发现潜在 的品牌危机，并采取应对措施。
提升品牌声誉
通过积极履行社会责任、加强品牌文化建设等方 式，提升品牌声誉和美誉度。
ABCD
强化产品质量管理
确保产品质量符合标准，从源头上减少品牌危机 的发生。
04
内容策略
制定有吸引力的品牌内容，包 括品牌故事、品牌口号、视觉
形象等。
媒介策略
选择合适的媒介渠道，包括传 统媒体、数字媒体、社交媒体
等。
互动策略
加强与消费者的互动，包括线 上线下活动、社交媒体互动等
。
监测与评估
对品牌传播效果进行监测与评 估，不断优化品牌传播策略。
03 品牌形象与视觉识别
CHAPTER
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌传播 品牌管理PPT课件
（一） 促销的定义
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
《品牌策划与推广》课件
这些要素构成了品牌形象的基础，需要精心选择和设计，以突出品牌的个性和价值。
品牌传播的渠道与方式
总结词
品牌传播的渠道与方式是品牌策划与推 广的关键，它们决定了品牌信息的覆盖 面和影响力。
VS
详细描述
品牌传播的渠道包括传统媒体、社交媒体 、户外广告、公关活动等，每种渠道都有 其特点和优势，需要根据品牌定位和目标 受众进行选择。而品牌传播的方式则包括 广告、公关、销售促进、口碑营销等，这 些方式可以单独使用，也可以结合使用， 以实现最佳的品牌传播效果。
品牌策略
制定一系列的品牌策略， 包括品牌扩展、合作、收 购等，以实现品牌的长期 发展。
品牌策划的重要性
提高市场份额
通过精准的品牌定位和有 效的推广策略，吸引目标 消费者并提高市场份额。
创造品牌忠诚度
通过建立独特的品牌形象 和提供优质的产品或服务 ，赢得消费者的信任和忠 诚度。
提升品牌价值
通过持续的品牌策划和推 广，提升品牌在市场中的 知名度和影响力，从而增 加品牌价值。
《品牌策划与推广》ppt课件
• 品牌策划概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象设计与传播 • 品牌推广与营销策略 • 品牌策划案例分析 • 总结与展望
01 品牌策划概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
品牌价值
品牌的价值主要体现在消费者对 品牌的认知、信任和忠诚度上， 这种价值可以转化为市场份额、 价格溢价和品牌资产。
品牌策划的核心要素
01
02
03
品牌定位
明确品牌的定位和目标消 费者群体，以及品牌在市 场中的竞争优势。
品牌传播的渠道与方式
总结词
品牌传播的渠道与方式是品牌策划与推 广的关键，它们决定了品牌信息的覆盖 面和影响力。
VS
详细描述
品牌传播的渠道包括传统媒体、社交媒体 、户外广告、公关活动等，每种渠道都有 其特点和优势，需要根据品牌定位和目标 受众进行选择。而品牌传播的方式则包括 广告、公关、销售促进、口碑营销等，这 些方式可以单独使用，也可以结合使用， 以实现最佳的品牌传播效果。
品牌策略
制定一系列的品牌策略， 包括品牌扩展、合作、收 购等，以实现品牌的长期 发展。
品牌策划的重要性
提高市场份额
通过精准的品牌定位和有 效的推广策略，吸引目标 消费者并提高市场份额。
创造品牌忠诚度
通过建立独特的品牌形象 和提供优质的产品或服务 ，赢得消费者的信任和忠 诚度。
提升品牌价值
通过持续的品牌策划和推 广，提升品牌在市场中的 知名度和影响力，从而增 加品牌价值。
《品牌策划与推广》ppt课件
• 品牌策划概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象设计与传播 • 品牌推广与营销策略 • 品牌策划案例分析 • 总结与展望
01 品牌策划概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
品牌价值
品牌的价值主要体现在消费者对 品牌的认知、信任和忠诚度上， 这种价值可以转化为市场份额、 价格溢价和品牌资产。
品牌策划的核心要素
01
02
03
品牌定位
明确品牌的定位和目标消 费者群体，以及品牌在市 场中的竞争优势。
品牌推广运营手册培训课件ppt
根据市场需求和竞争环境，确定本企业品 牌的定位和核心价值，以提升品牌竞争力 和市场占有率。
制定符合企业整体战略的品牌发展计划， 包括品牌形象塑造、市场推广、产品策略 等方面。
加强品牌传播
持续创新
通过多渠道、多形式的品牌传播活动，提 高品牌知名度和美誉度，增强消费者忠诚 度和口碑传播。
不断推陈出新，在产品、服务、营销等方 面进行创新，以满足消费者不断变化的需 求，提升品牌竞争力。
新兴品牌推广方式
社交媒体营销
01
利用社交媒体平台进行内容营销、互动营销，提高品牌知名度
和用户参与度。
跨界合作
02
与其他产业、品牌或文化领域进行合作，拓展品牌影响力和资
源整合能力。
体验式营销
03
通过线下活动、展览等形式提供消费者沉浸式体验，增强品牌
认同感和忠诚度。
本企业品牌发展规划
明确品牌定位
制定品牌战略
提升产品和服务质量：不断优化 产品性能和功能，提高服务质量 ，以满足消费者需求。
激励计划与会员服务：推出积分 、优惠券等激励计划，提供会员 专属权益和服务，以增加消费者 的复购意愿和口碑传播。
05
品牌案例分析
成功品牌案例
案例名称：苹果公司
案例描述：苹果公司以其独特的设计和优质的产品赢得了全球消费者的 喜爱。通过精准的市场定位和持续的创新，苹果公司成功塑造了一个高
定位方法
品牌定位可以通过多种方法实现， 如目标市场定位、产品特点定位、 价格定位、竞争定位等。
定位差异化
成功的品牌定位需要与其他竞争对 手有所区别，以吸引目标消费者的 关注和忠诚度。
02
品牌推广策略
广告推广
电视广告
通过在电视媒体上投放广 告，覆盖广泛的目标受众 ，提升品牌知名度和曝光 率。
企业品牌推广PPT
消费者洞察的重要性
了解消费群体
深入了解目标消费群体的特点、 需求和行为模式,有助于制定更精 准的品牌推广策略。
洞察消费心理
分析消费者的购买动机和决策因 素,有助于优化品牌的营销传播。
洞见市场趋势
密切关注市场变化和消费趋势,有助于品牌及时调整定位和策略。
痛点问题的解决
发现问题
深入了解客户需求,发现他们面临的痛 点问题。
增强客户黏性
有效的品牌推广能增强客户对品牌的认知和信赖，提高重复 购买率。
突出竞争优势
优秀的品牌形象能帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌形象的构建
1
品牌定位
确立品牌的核心价值观和独特定位,体现企业的使命和愿景。
2
视觉识别
打造具有辨识度的品牌标识、色彩、字体等视觉元素,让品牌形
象深入人心。
3
统一形象
个性化设计
根据不同用户群体的特点,采 用个性化设计,提供差异化的 体验。通过个性化推荐、智能 交互等手段,为每一个用户创 造独特的品牌体验。
沉浸式体验
利用前沿技术打造沉浸式的品 牌体验,让用户身临其境地感 受到品牌的魅力。比如通过 AR/VR应用、全景展示等手 段,让用户身临其境地探索品 牌。
体验优化
企业品牌推广的关键 要素
成功的品牌推广需要关注关键元素,包括建立独特定位、提升品牌知名度、优化 营销渠道、强化客户忠诚度等。这些要素的协调发展将助力企业树立广受好评 的品牌形象。
by
品牌认知的重要性
树立品牌形象
通过品牌推广活动，可以在消费者心中建立清晰的品牌定位 和良好的品牌形象。
拓展市场份额
提高品牌认知度可以吸引更多潜在客户，扩大市场占有率和 销售业绩。
清华大学-品牌管理PPT课件
Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
品牌管理与推广第一节 西方国家品牌发展史
市场份额从25%下滑到11%，克莱斯勒面临着破产的危机。1978 年，新上任的总裁艾柯卡的演讲、自传等公关活动，为建立克莱 斯勒一个全新胜利者的形象起到了关键性作用，使克莱斯勒重振 旗鼓、起死回生。
• 入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达40-50年。
第二节 西方品牌发展的特点
2.4 充分利用营销技巧巩固自己的地位
• 品牌个性是品牌成功的法宝，是品牌形象的关键点。 • 借助公关来表现品牌个性，是创建与维护品牌美好形象的手段之
一。 • 例如：20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司的业务急转直下。
第二章
西 西品方方牌国品家牌发品发展牌展发的史展特史点中国品牌发展的特点第一节 西方国家品牌发展史
1.1 品牌的发展阶段
第二节 西方品牌发展的特点
2.1 知名品牌历史悠久
• 从国外知名品牌的发展来看，大部分品牌都有着悠久的历史，如 可口可乐（始于1886年）、吉列（始于1895年）、万宝路（始于 1924年）、雀巢（始于1938年）等等。
• 入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达40-50年。
第二节 西方品牌发展的特点
2.4 充分利用营销技巧巩固自己的地位
• 品牌个性是品牌成功的法宝，是品牌形象的关键点。 • 借助公关来表现品牌个性，是创建与维护品牌美好形象的手段之
一。 • 例如：20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司的业务急转直下。
第二章
西 西品方方牌国品家牌发品发展牌展发的史展特史点中国品牌发展的特点第一节 西方国家品牌发展史
1.1 品牌的发展阶段
第二节 西方品牌发展的特点
2.1 知名品牌历史悠久
• 从国外知名品牌的发展来看，大部分品牌都有着悠久的历史，如 可口可乐（始于1886年）、吉列（始于1895年）、万宝路（始于 1924年）、雀巢（始于1938年）等等。
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
中国移动通信南京品牌管理及推广方案ppt
数据驱动
通过数据分析，了解消费者需求和 行为特点，优化推广策略。
04
实施与效果评估
实施计划与时间表
• 实施计划 • 品牌定位与传播 • 营销策略制定与实施 • 客户关系管理 • 品牌形象监测与调整 • 时间表 • 第一阶段（1-3个月）：进行市场调研，确立品牌定位和传播策略 • 第二阶段（4-6个月）：制定并实施营销策略，开展各类营销活动 • 第三阶段（7-9个月）：对营销活动进行监测和评估，根据反馈进行调整 • 第四阶段（10-12个月）：对整个推广活动进行总结和报告，提出改进建议
03
了许多创新性的业务和服务。
品牌现状及问题分析
目前，南京移动通信市场已经趋于饱和，市场 竞争也日趋激烈。
该品牌在市场上面临着许多挑战，如竞争对手 的激烈竞争、用户需求的不断变化、技术更新 换代等等。
在品牌推广方面，该品牌也存在着许多不足之 处，如品牌形象不够鲜明、品牌传播不够精准 等等。
02
品牌管理策略
品牌定位与核心价值
总结词
明确、独特、具有竞争力
详细描述
品牌定位是指企业在市场中所要占据的位置，是企业的形象、产品或服务的象征。核心价值是指企业所倡导的 最重要的价值观，是企业品牌的灵魂。中国移动通信南京品牌需要在市场中明确自己的定位，并提炼出独特的 核心价值，以区别于其他竞争对手。
品牌传播策略
总结词
多元化、创新性、高效性
详细描述
品牌传播是企业向消费者传递品牌信息的过程。中国移动通信南京品牌需要 制定多元化的传播策略，包括广告、公关、促销等多种手段，同时要注重创 新性和高效性，以提高品牌知名度和美誉度。
品牌形象塑造与维护
总结词
统一性、稳定性、持续性
详细描述
通过数据分析，了解消费者需求和 行为特点，优化推广策略。
04
实施与效果评估
实施计划与时间表
• 实施计划 • 品牌定位与传播 • 营销策略制定与实施 • 客户关系管理 • 品牌形象监测与调整 • 时间表 • 第一阶段（1-3个月）：进行市场调研，确立品牌定位和传播策略 • 第二阶段（4-6个月）：制定并实施营销策略，开展各类营销活动 • 第三阶段（7-9个月）：对营销活动进行监测和评估，根据反馈进行调整 • 第四阶段（10-12个月）：对整个推广活动进行总结和报告，提出改进建议
03
了许多创新性的业务和服务。
品牌现状及问题分析
目前，南京移动通信市场已经趋于饱和，市场 竞争也日趋激烈。
该品牌在市场上面临着许多挑战，如竞争对手 的激烈竞争、用户需求的不断变化、技术更新 换代等等。
在品牌推广方面，该品牌也存在着许多不足之 处，如品牌形象不够鲜明、品牌传播不够精准 等等。
02
品牌管理策略
品牌定位与核心价值
总结词
明确、独特、具有竞争力
详细描述
品牌定位是指企业在市场中所要占据的位置，是企业的形象、产品或服务的象征。核心价值是指企业所倡导的 最重要的价值观，是企业品牌的灵魂。中国移动通信南京品牌需要在市场中明确自己的定位，并提炼出独特的 核心价值，以区别于其他竞争对手。
品牌传播策略
总结词
多元化、创新性、高效性
详细描述
品牌传播是企业向消费者传递品牌信息的过程。中国移动通信南京品牌需要 制定多元化的传播策略，包括广告、公关、促销等多种手段，同时要注重创 新性和高效性，以提高品牌知名度和美誉度。
品牌形象塑造与维护
总结词
统一性、稳定性、持续性
详细描述
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《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
.
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 ❖品牌的内涵
ü品牌是一种商标
ü品牌是一种牌子，是金字招牌 ü品牌是一种口碑、品位、格调
ü品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
.
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
.
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
.
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品实施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
.
第1章 品牌知识概23述
第2节 品牌的特征
❖产品与品牌
产品的概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化 的劳动成果和服务。产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动
要媒介。
.
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征
❖品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
.
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征
❖品牌的基本特征
• 同时品牌因其自身的知名度、美誉度等社会因素形成了无 形资产价值。
.
第1章 品牌知识概20述
第2节 品牌的特征
❖品牌的基本特征
3.领导性特征
• 名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。 • 品牌与普通产品不同，它不仅只是靠广告和包装，其在消
费者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。 • 品牌是企业的核心要素，视企业向目标市场传输信息的主
4.品牌标志色
是品牌中的特殊色彩，以 便形成强烈冲击，使品牌
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
❖品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
.
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
❖品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
成果和服务。产品包括有形产品和延伸产品。
✓ 产品与品牌的区别：
产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者 的意识中。
产品和品牌的生产环节不同。
.
第1章 品牌知识概24述
第2节 品牌的特征
v品牌的形成过程
营销和广告人员
• 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
.
9
目
录
品牌知识概述 品牌发展史
品牌推广的价值 品牌整合传播 品牌整合营销 品牌整合公关 案例分析
.
基础理论篇
品牌推广篇 案例分析篇
10
第一篇
基础理论篇
.
11
第一篇目录
1
品牌知识概述
品牌的内涵与外延
品牌的特征
品牌的种类
2
品牌发展史
西方国家品牌发展史
品牌管理与推广
.
1
成绩考核
考核方式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
.
2
什么是市场营销？
创造、传送价值
双方经营顾客关系， 以使双方受益
企业
沟通
顾客
盈利
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
.
3
什么是市场营销学？
• 市场营销学是指研究企业的市场营销活动 或行为的学科，称之为市场学、市场行销 学。
• 市场营销学作为一门独立的学科，是市场 营销原理和管理的结合，是理论与实践的 结合。
.
4
市场营销学研究什么？
营销原理
市场分析、营销观念、市场营 销信息系统与营销环境、消费 者需要与购买行为、市场细分 与目标市场选择等理论
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
.
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
❖品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
西方品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
.
12
第1章 品牌知识概述
1 重点
•掌握品牌的概念； •品牌与产品、商标的区别与联系。
2 难点
•理解品牌的内涵； •理解品牌的核心价值。
.
13
第1章 品牌知识概述
第1节 品牌的内涵与外延
❖品牌的由来
初期
16C
和
20C50Y
18C
•区别私有财 产
•识别产品的 产地和生产者
•最初的商标
•保护酒，包 括包装、质量 和信誉。
•大卫·奥格威 提出现代意 义上的品牌 概念
.
第1章 品牌知识概14 述
第1节 品牌的内涵与外延
❖品牌的定义
大卫· 奥格威
品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性 、名称、包装等。
美国市场 营销协会
品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的 是借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务 ，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
宏观与微观相结合的全方位营销
.
6
什么是品牌？
.
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
.
8
课本介绍
• 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通 大学出版社，2013,7.