会展市场营销

• 中间商市场
• 是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理 商和经销商。
• 政府市场
• 是指因为政府采购而形成的市场。
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生产者市场的细分依据
• 用户规模
• 根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。 • 对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠； • 对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。
• 政策法律环境
• 通用：《合同法》、《知识产权法》、《反不正当竞争法》、《专利法》等 • 专门：《商品展销会管理办法》、《专业性展览会登记的划分及评定》、《展会知识产权保护办 法》等 • 相关：消防、安保、工商管理、进出口、出入境等
• 社会文化环境
• 自然生态环境 • 技术环境
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《管理学》引用（续）
• 产品和价值
• 产品：用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 • 价值：产品的消费者价值。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的 效用进行估价而决定的。
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需求 の 延伸解读
• 负需求——改变营销
• 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。 • TO市场营销管理——问题&机会
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小结：会展市场营销环境
• 知利威· 识长短· 满足顾客 • SWOT • 宏观环境 • 微观环境 • 延伸思考
• 你以什么角色学习、思考《会展市场营销》—— • 场馆、策展、会展营销机构……？
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第三章 市场
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市场、会展市场
• 市场
• 广义上，所有权利发生转移和交换的关系都是市场。 • 市场的两种意义，一个意义是交易场所，另一意义为交易行为的总称。
• 潜在需求——开发营销
• 指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。 • TO市场营销——准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，尽快推向市场。
• 下降需求——再营销
• 指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。 • TO市场营销者——了解原因，寻求改变（产品特色、沟通方法或目标市场）再刺激需求。
• 垄断竞争
• 指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。 • 制度垄断竞争、企业垄断竞争
• 寡头垄断
• 指只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对 市场价格和产量有举足轻重的影响。
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小结：市场营销基础
• 符合经济规律——自由交易、需求、成本、自由竞争 • 扩大目标市场 • 赢得竞争 • 降低成本 • 延伸思考
• 会展目标客户
• 参展商 • 专业观众（采购商）
• 会展营销服务机构
• 会展市场调查公司 • 招展代理、招商代理 • 广告代理
• 会展服务商
• • • • • 物流商 展位承建商 旅游公司、酒店、餐饮服务商 观众登记 商务服务等
• 会展竞争者 • 会展社会公众
行业发展 分工不断细化、专业化 会展市场营销的主角意识 多元化趋势
• 会展业的竞争态势——完全竞争、垄断竞争、寡头垄断？ • 会展业的成本、机会成本、边际成本？
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第二章 市场营销环境
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认知市场营销环境的目的
满足需求
赢得竞争
扬长避短
趋利避害
知利威
识长短
态势分析法
SWOT分析法
以满足顾客需求 为标准
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《管理学》的引用——态势分析法
天时 宏观环境 地利 敌 微观环境 人和 已 彼 一般环境
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Where
Who How How much
How many
购买行为延伸——关系营销的由来
• 关系营销
• 营销核心——从交易，到关系
• Demand（需求）
• 有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。 • 市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
• Wants（欲求）
• 消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、宗 教信仰等影响。 • 欲求会随着社会条件的变化而变化。 • 市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
• “交易，基于自由交换，而非等价交换”
• 自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一方收益减少。 • 等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发 生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。 ——张维迎
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核心经济学概念——成本
• （传统或会计学）成本
• • • •
市场营销的定义
• 是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。 ——AMA（American Marketing Association，1960） • 是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人 和组织目标的交换。 AMA（American Marketing Association，1985） • 是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活 动、过程和体系。 ——AMA（American Marketing Association，July 2013）
• 分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念， 把负需求变为正需求。
• 无需求——创造营销
• 指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心。 • TO市场营销者——刺激市场即创造需求，策划构建有效的促销手段，把产品利益同人们的需要结合起来。
• 交易特征
• 购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。
• 购买行为特征
• • • • • 可诱导性 非盈利性，非专业性 可替代性 流行性 习惯性
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消费者市场——市场细分
• 细分的目的——精准、深入、高效 • 细分指标
• 地理区分 • 人口区分
• 性别、年龄、收入、家庭生命周期
• 心理区分
• 行业环境
• 供销环境（买方/卖方市场） • 进入门槛/替代品威胁 • 关键竞争力 TO 用户价值 • 竞争态势识别 • 竞争战略/策略选择 • 围绕关键竞争力 • 识别：想 → 能 → 不能 • 市场细分&目标市场 • 目标市场的转移和扩散
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知利危
• 竞争对手 • 自身
识长短
• 目标市场
会展市场营销的微观环境
会展市场营销
2015-2016（2）
1
课程诉求
市场营销 核心知识点
方法论 of 经济学、社 会学、管理 学
市场经济
2
课程逻辑
市场
会展行
会展市
营销
业应用
场营销
3
实践出真知
请开始留意一切会展活动及其资讯 思辨，促成智慧发展
4
课程结构
市场营销——基础
核心概念
会展业延伸
市场营销——战略
环境、目标市场、竞争
What：活动/过程/体系 Where/How：创造、沟通、传播和交换 产品 Why：带来价值 For Whom：顾客、客户、合作伙伴，乃至整个社会
竞争 or 竞合 or 合作发展
？
9
核心经济学概念——需求
• 需求
• Need（需要）
• 消费者生理及心理的需要 • 市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它
会展业延伸
市场营销组合——策略（4P/6P）
产品+价格+渠道+促销
会展4P举例
5
第一章 市场营销基础
WHY，WHAT
6
市场营销出现、发展的原动力：盈利最大化
扩大目 标市场
经济 规律
赢得 竞争 降低 成本
7
Why
• 生产导向
市场营销的发展历程——原动力：盈利最大化
萌芽
• 工业革命 • 卖方市场
功能化
• 不规则需求——同步营销
• 因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 • 市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，称为同步营销。
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核心经济学概念——交易
• 交易是市场营销成果的关键标志。 • 交易要件
• 法律制度 • 合同（时间、地点、价格、数量、质量等交换条件的约定） • 权利交换
• 会展，既是交易场所，又是交易行为。 • 会展大分类
• 直接面向消费者的，如展销会等 • 面向组织的，如展览会、交易会等
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组织市场——专业观众（采购商）
• 组织市场
• 是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。
• 生产者市场
• 也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。
• 有标准的比较
• 标准：潜在用户的满意度，或消费者 价值/效价 • 比较：在自己与竞争对手间比较
O机会 ……
SO战略 最大限度发展 ST战略
T威胁 ……
利用优势减低威胁
收缩/合并
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会展市场营销的宏观环境
• 政治环境
• 国际、国内、地区间差异和平衡
• 经济环境
• （会展地和目标市场的）经济发展水平 • 相应产业的发展现状、前景、市场规模等
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中间商市场的特征
• 衍生需求与原生需求的一致性 • 价格敏感性 • 时效敏感性 • 服务敏感性
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政府市场
• 特征
• 受公众监督； • 决策程序复杂，通常要求竞价投标； • 倾向于照顾本国企业等。
• 主要采购方式
• • • • • 公开招标竞购 邀请招标 竞争性谈判 询价采购 单一来源采购（直接采购）
知利危
行业环境 竞争对手 识长短 自身 目标市场 趋利避害 扬长避短 满足顾客
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SWOT分析法——（市场竞争）态势分析法
SWOT释义 • SWOT
• • • • Strengths（优势） Weaknesses（劣势） Opportunities（机会） Threats（威胁）
矩阵分析模型
内部环境 S优势 …… 外 部 环 境 W劣势 …… WO战略 利用机会 回避弱点 WT战略
• 为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。
——CCA中国成本协会发布的CCA2101：2005《成本管理体系术语》标准第2.1.2条
• 机会成本
• 为了达成某项目的所要放弃的最大的价值。即：选择的代价。 • “没有免费的午餐”——费，就是机会成本。 • 源于稀缺性的存在
• 边际成本
• 多一点或少一点对结果的影响，就是边际成本或边际效益。 • 水和钻石，哪个价值高？稀缺的价值高，多一点、少一点差异越大，边际效益或边际 成本就越高。
• 商品顺利 转移到用 户
转型
以销定产
成形
Marketing
发展
全球化 互联网
1900~1920 关键词： 销售、分销
1921~1945 关键词： 推销
1950~1980 关键词： 市场营销
1980~1990 关键词： 市场营销管理 4P 4C
1991~ 关键词： 整合营销
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
What
• 市场营销 • 关键词
• 产品的最终用途
• 工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。 • 根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，据以设计出不同的营销策略组合。
• 购买状况
• 购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买。 • 不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小 市场群。
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消费者市场
• 消费者市场
• 是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。 • 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
• 消费者市场的特点
• 商品特征
• 更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响； • 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短； • 商品的替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大。
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核心经济学概念——竞争
• 竞争
• 市场中同类经济行为主体，为自身利益考虑而增强自己的全部努力。
不是干掉对手
• 竞争态势
• 完全竞争
• 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。
• 不完全竞争
• 完全垄断
• 指整个行业中只有一个生产者的市场结构，或指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产 品或服务。
• 社会阶层、生活方式、个性特点
• 文化区分
• 参照群体、风俗习惯
• 行为区分
• 购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度等
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购买行为要素5W2H——市场营销机会点
What Why When
• 买什么？——需求对象 • 为什么买？——拟满足的核心需求 • 何时买？——购买时机 • 何处买？——购买地点 • 谁买？谁用？——购买者 ≠ 使用者 • 如何买？——购买方式和条件 • 多大代价？——价格、付款和机会成本 • 购买规模？——目标市场规模，单次购买规模