一、填空(在括号内填写正确的答案,每空2分,共20分)解读

一、填空（在括号内填写正确的答案，每空2分，共20分）

1广告美学，是指研究 ____________________的美学规律和

____________________的应用美学学科。

2人对外界客观事物的注意，主要有2种因素引起：一是

____________________，二是____________________。

3美是人的本质力量对象化的形象这个定义体现着美的三个基本

特征：______________、______________和______________。

4现代广告的审美规律：功利性审美规律、____________________、

竞争性审美规律、____________________和

____________________。

二、单项选择题

（将一个正确答案代码填入括号中，每小题4分，共20分）

1下列几项有哪一项不属于广告的审美价值对于促进销售的作用？

（）

A、引起注意

B、诱导激发

C情绪感染 D、表现主题

2、（）在谈到所谓动物的审美感觉时说，“动物一旦被

阉割，雄者的这种媚感或招致雌者的构造，既行消失或决不出

现。”

A、伏尔泰

B、达尔文

C、霍夫曼

D、爱因斯坦

3、下列哪种不属于广告艺术形象的表现形态？（）

A、广告的视觉形象

B、广告的听觉形象

C、广告的想象形象

D、广告的独特形象

4、生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、（）等。

A、肤色

B、体形

C、五官

D、身高

5、《判断力批判》的作者是（）

A、康德

B、黑格尔

C、泰纳

D、马克思三、名词解释（每题5分，共10分）

1．广告美学

2．综合型广告：

四、简答题（每小题10分，共20分）

1．简述美感的特征

2、广告艺术与产品设计艺术的异同

五、论述题（每题15分共30分）

1、为什么说广告美属于艺术美？请用所学相关知识加以说明。

2、为什么说美学是一门既古老又年轻的科学？请用所学相关知识加以说明。

试题答案及评分标准

一、填空（每小题2分，共20分）

、广告艺术表现广告审美心理特征

2、刺激的深刻性主体的意向性

3、客观性社会性可感性2

4、真实性审美规律时效性审美规律重复性审美规律

二、单项选择（每小题4分，共20分）

1、D

2、B

3、D

4、A

5、A

三、名词解释（每小题5分，共10分）

1、广告美学——指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

2、综合型广告——随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现了

融合多种审美类型于一身的广告，如既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。

四、简答题（每小题10分，共20分）

1、答：

①美感具有直觉性。

②美感离不开理性。

③美感中包含着社会功利。

④美感的差异性与共同性。

2、答：

相同点：都是物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。

不同点：产品设计艺术是将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体；而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。

产品使用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质，而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。

五、论述题（每小题15分，共30分）1、答：

自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性所以他们共同属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。所以，广告美属于艺术美

广告艺术和纯粹艺术的区别

本质上的区别：广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的功利性。

目的上的区别：广告虽然大量运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至地区和国家形象，但它的目的仍是推销商品；而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理的愉悦和美感享受。

性质上的区别：广告是一种物质与精神相综合的活动；而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。

追求上的区别：纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；广告可以追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创的、个性化的形象吸引消费者和诱导其购买行为。

2、答：我们应从以下几方面来理解。

美学是一门既古老又年轻的科学：从人类诞生就开始懂得装饰自身、美化环境，从古到今什么是美，美的标准是什么仍然受到学者的关注。

对美的探讨和研究从公元8世纪史伯和公元前6世纪的古希腊哲学家毕答哥拉斯到春秋时代的老子再到孔子孟子，可见美学历史的悠久。

直到1750年，德国哲学家、美学家鲍姆嘉通（Baumgarten）（1714——1762）正式出版了他的《美学》专著第一卷，并第一次使用“Asthetik”即“美学”这个术语，美学才作为一门独立的科学而诞生，所以说美学又是年轻的。

并结合实例加以说明。