从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸的副品牌策略
浅析娃哈哈集团的品牌延伸
品牌管理课程论文班级： B08042b学号： B08042057姓名：成超日期： 2011.4.25浅析娃哈哈集团的品牌延伸摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。
一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。
因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。
杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。
娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。
本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。
关键词：品牌延伸，成功，问题一，集团简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
二，娃哈哈的品牌延伸之路1．从营养液到果奶2．突入纯净水3．挑战“两乐”4．拓展童装市场5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。
娃哈哈品牌延伸策略评析
娃哈哈品牌延略评析策略评评析牌伸延伸策伸策略成立于1987年的娃哈哈集团公司，前身是杭州市的一家校办企业。
到2000年，公司产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.7亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，全国“饮料十强”产量的37%。
其主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。
其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。
2010年的福布斯中国富豪榜，65岁的宗庆后以534亿人民币资产登顶首富。
从一个名不见经传的校办企业成长为一个闻名全国的名牌企业，娃哈哈品牌管理的成功策略是什么呢?一、娃哈哈与定位定位命名与名与定的命名哈品牌哈哈品品牌的命品牌定位是企业的立身之本。
目的是为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
娃哈哈集团的前身是一个校办厂。
1987年，杭州上城区校办企业几任经营者屡办屡亏，宗庆后出任企业经理后，首先瞄准的目标就是营养液市场。
其时，中国市场有38种营养液各霸一方，竞争激烈，令众多后来者望而生畏。
市场调查人员送给宗庆后的分析报告，纷纷亮起红灯：营养液市场饱和，不宜再上!宗庆后在仔细分析营养液市场产品结构后，发表了自己的见解：“这38种营养液都属老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这样的营养液，不如去生产一种儿童专用的营养液。
这看上去是冒险，实际上险中有机遇，险中有效益。
”“全国儿童和中小学生3.5亿人，1/10就是3000万，我们是小产品打大市场。
”娃哈哈这种策略本质上是一种产品利益定位策略。
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而，以强调产品功效为诉求是这种品牌定位中的常见形式。
娃哈哈这一定位策略的优点是：一是突出了自身的差异化优势，二是避免了与行业内同类产品的直接竞争，而潜心服务于同行竞争者所忽视的目标市场。
娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
背景介绍
娃哈哈作为中国著名的饮料品牌，一直以来以其高品质的产品和独特的营销策略深受消费者喜爱。
近年来，娃哈哈通过跨界合作和品牌延伸策略不断拓展市场，取得了辉煌的成绩，成为行业内的佼佼者。
跨界合作
1. 与明星合作
娃哈哈积极与知名明星展开合作，例如与李宇春、TFBOYS等签约代言，通过明星的号召力带动销售，并提升品牌知名度。
2. 与IP合作
娃哈哈还与热门IP跨界合作，推出诸如《变形金刚》、《海贼王》等主题饮料，吸引了大量粉丝的关注，实现了品牌形象的传播和升级。
品牌延伸策略
1. 多元化产品线
除了传统的饮料产品外，娃哈哈还推出了茶饮、咖啡、零食等多元化产品线，满足消费者不同口味和需求，提高了品牌的市场覆盖率。
2. 品牌文化推广
娃哈哈通过举办各类活动、赞助体育赛事、推出萌宠周边品等多种方式推广品牌文化，与消费者建立更加紧密的联系，形成了良好的口碑和忠诚度。
结语
娃哈哈在跨界合作和品牌延伸方面取得了显著的成绩，通过与明星和IP的合作以及多元化的产品线和推广策略，不断拓展市场，提升品牌影响力。
相信未来娃哈哈会在行业内继续保持领先地位，为消费者带来更多优质的产品和服务。
以上是关于娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略的介绍，希望对您有所启发。
娃哈哈品牌延伸研究毕业论文
学号 3017毕业论文（设计）说明书题目哇哈哈品牌延伸研究学生XXX专业名称工商管理2012业余本科指导教师X 昱网络教育学院1 / 312012年 12月 05日学号：3017华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）哇哈哈品牌延伸研究指导教师： X 昱专业名称：工商管理2012业余本科论文提交日期：2014.12.1论文答辩日期：2014.12.5论文评阅人：华南理工大学网络教育学院III / 31目录摘要VIIABSTRACT (VIII)第一章绪论11.1研究背景和意义11.1.1选题背景11.1.2研究意义11.2文献综述21.2.1国外品牌延伸研究综述21.2.2国品牌延伸研究综述51.2.3国外品牌延伸研究总结51.3研究容和研究方法61.3.1研究容61.3.2研究方法6第二章哇哈哈公司概况72.1哇哈哈公司简介72.2哇哈哈公司的发展历程72.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析72.2.2娃哈哈公司的发展阶段82.3娃哈哈公司的战略定位92.3.1娃哈哈公司的现状92.3.2 哇哈哈公司的战略定位与分析102.4本章小结11第三章娃哈哈品牌延伸的成功经验分析123.1注重品牌资产的积累123.1.1树立积极的品牌意识123.1.2把握产品质量123.2保证延伸产品与核心品牌的关联性133.2.1以线延伸为主，确保产品关联性133.2.2注重延伸产品与原产品技术的关联性143.2.3充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品14 3.3积极规避品牌延伸风险143.3.1增加副品牌，防止品牌个性淡化143.3.2创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突153.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸153.3.4确保延伸产品形象与品牌形象的一致性153.4本章小结16第四章娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析174.1跨度延伸给企业的品牌带来了危机174.2企业现有品牌的涵不足以满足品牌延伸的需求174.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小174.4本章小结18第五章娃哈哈品牌延伸的优化对策195.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机195.2拓展企业品牌涵，拓展品牌延伸的围195.3开发新品牌，减少品牌延伸的压力205.4本章小结20结论21参考文献22致23摘要品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。
娃哈哈品牌延伸案例分析
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。
企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。
这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。
品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。
随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。
本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。
关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略一、品牌延伸概念与策略品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。
如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
其它相关延伸，也叫扩散法延伸。
这对于刚成长起来的名牌非常有意义。
浅析娃哈哈集团的品牌延伸
品牌管理课程论文班级： B08042b学号： B08042057姓名：成超日期：浅析娃哈哈集团的品牌延伸摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。
一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。
因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。
杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。
娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。
本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。
关键词：品牌延伸，成功，问题一，集团简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
二，娃哈哈的品牌延伸之路1．从营养液到果奶2．突入纯净水3．挑战“两乐”4．拓展童装市场5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。
娃哈哈的品牌复苏策略与市场重建
娃哈哈的品牌复苏策略与市场重建
背景介绍
娃哈哈作为中国知名饮料品牌，在市场竞争中曾一度失去竞争力。
但是近年来，娃哈哈通过一系列策略的实施，成功实现了品牌复苏，并重新在市场中占据重要地位。
本文将介绍娃哈哈的品牌复苏策略和市场重建过程。
一、品牌复苏策略
1. 产品升级
娃哈哈通过持续的产品升级和创新，推出更符合消费者需求的产品。
不断改进
产品配方和包装设计，提高产品质量，增强消费者体验。
2. 品牌营销
加大品牌营销的投入，通过广告、营销活动等手段提升品牌知名度，塑造品牌
形象。
与明星合作、举办活动等形式，增加品牌曝光度，吸引更多消费者关注。
3. 渠道拓展
积极拓展销售渠道，包括线上线下渠道，增加产品覆盖面。
与电商平台、超市
连锁企业合作，提高产品销售量和市场渗透率。
二、市场重建过程
1. 市场调研
通过市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况，制定针对性的市场重建策略。
2. 推广活动
积极开展推广活动，如打折促销、赠品活动，吸引消费者购买并提升品牌知名度。
3. 品牌定位
明确品牌定位，突出产品特色和品牌形象，形成独特的市场竞争优势。
综上所述，娃哈哈通过产品升级、品牌营销、渠道拓展等策略，成功实现了品牌复苏和市场重建。
未来，娃哈哈将继续致力于品牌建设和市场运营，保持持续增长的势头。
未来财富娃哈哈，为汽车增添生命力。
希望这篇文章符合您的要求，如果需要继续修改或添加其他内容，请告诉我。
娃哈哈集团品牌延伸策略研究范文
娃哈哈集团品牌延伸策略研究1案例介绍及评析1.1案例背景介绍娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。
1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。
随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。
企业在发展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。
娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创建了独特的“联销体”营销模式。
联销体基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端，与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个，这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。
2002年企业继续秉承着为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语。
企业引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。
娃哈哈的品牌延伸战略
分数：娃哈哈的品牌延伸战略Wahaha brand extension strategy班级：姓名：学号：本文通过研究娃哈哈在市场营销模式上进行品牌延伸战略.阐述了要深度上强化儿童市场延伸产品的知名度，同时通过成人市场延伸产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使娃哈哈核心品牌的整体内涵不断扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求和消费者多样性的选择。
论证了娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，企业采取了一系列保障产品质量的措施，引进先进的技术设备确保产品的质量。
得出了准确的产品市场定位是建树品牌的根本；成功的广告宣传是确立品牌的基础；一流的产品质量是品牌的保证；强势的销售网络是品牌成功的关键。
This paper studies the Wahaha in marketing mode on brand extension strategy. Elaborated to depth strengthening children market extends the product visibility，At the same time through adult market extends the product. Rapid promotion and effective means of marketing to give the original brand new content, make the Wahaha brand whole core. Body connotation expands ceaselessly, such ability in the greater extent to meet its brand extension brand connotation demand. And consumer choice diversity.Demonstrates the Wahaha in brand accumulation process attaches great importance to the quality of products, enterprises adopt a series of security. Impaired the quality of the products, the introduction of advanced technology and equipment to ensure the quality of the product.The accurate product market positioning is to establish the fundamental brand; the success of advertising is to establish the brand Foundation; first-class product quality is the brand that; a strong sales network is the key to the success of the brand.娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中国人的可乐”非常可乐碳酸饮料开发成功。
哇哈哈的品牌延伸3
哇哈哈的品牌延伸阶段：1、从液态奶到果奶2，突入纯净水3，进入软饮市场，挑战“两乐”4，拓展童装市场从品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益：一是基于核心产品价值的产品利益。
二是基于产品延伸价值的形象利益。
分析哇哈哈的产品延伸策略：1、巩固形象，初塑品牌。
哇哈哈坚持品牌延伸不存在与原有品牌利益的冲突。
并且寻找一种突破单一产品概念的方法，巩固其在这一行业的领头地位，使其品牌形象更加丰满。
哇哈哈最初的液态奶的诉求点是”营养饮品”形象利益是“给小孩子开胃”后来在向果奶延伸的时候，突出的也是“好味道”和“有营养”所以从这点看来，他们先后的诉求点是相同的，只是后者在内涵上面更加丰富。
这是取得了不错的效果的延伸方式。
2、价值转型，得失难量对其品牌核心进行大规模的改变。
这就从娃哈哈的第二次延伸开始说起,哇哈哈推出纯净水，就颠覆了其品牌核心，但从某种意义上来说，又建立了一个比较强势的纯净水的全国性品牌。
这其中有得有失，从形象利益来说，其放弃了哇哈哈原来的产品功能形象。
哇哈哈果奶主要是针对儿童市场，以“活泼”“营养”为其品牌宣传点。
而纯净水是针对的成人市场，其品牌就从儿童品牌转向了成人品牌，就改变了其品牌价值核心。
从得方面来说，哇哈哈借助了纯净水这一产品，使其形成了强大的生产能力和销售网络，也就是说完全提升了哇哈哈的知名度和销售额。
而且实现了核心价值的转变。
这么分析过来，不禁要发问了，做到什么阶段的品牌才能做这样大的延伸和改变而提升其产品及品牌的形象抓住更多的消费者呢？理论上来说，3S战略是建立专业品牌及推广的一个途径：一是“快品牌”发展战略。
其核心思想是企业集中优势资源建立和发展品牌，发展细分市场，拓展品牌扩张模式，实现快速成长。
就香飘飘来说，其核心产品是奶茶，而且其是同行业的引领者，市场占有率高，所以有几条路径：1.集中优势资源在区域市场或细分市场，增强品牌营销和渠道终端建设的密度，建立细分市场的市场优势和品牌影响力，然后滚动复制，拓展全国市场。
浅谈哇哈哈的品牌延伸策略
浅谈哇哈哈的品牌延伸策略娃哈哈品牌延伸之路：医药保健产品：“娃哈哈”品牌诞生于1989年。
宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。
得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。
娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
之后推出平安感冒液、哇哈哈维C含片、儿童维生素、儿童钙片饮料产品:1991年，娃哈哈推出第一支饮料产品——娃哈哈6果奶，这一含乳饮料后来不断更新换代，由一种口味变成六种口味，此后又变成AD钙奶。
1996年娃哈哈推出纯净水。
1998年在AD钙奶中添加复合双歧因素及牛磺酸，推出第二代AD钙奶。
1998年起开始陆续推出非常可乐、非常柠檬、非常甜橙等“非常”系列饮料。
1999年推出非常茶饮料，随后推出冰红茶、有机绿茶等。
2000年，娃哈哈进入奶业，推出娃哈哈纯牛奶等。
2002年，推出娃哈哈果汁、高钙果C系列产品。
2004年，推出功能饮料激活。
2004年底，推出营养快线等系列产品2006年，推出爽歪歪等儿童饮料2008年底，推出Hello-C果汁饮料和啤儿茶爽非饮料食品：瓜子、罐头食品、营养湿面、凉茶2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业童装其它：2002年8月间，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的飞跃，开始进军童装行业，希望打造中国童装第一品牌。
宗总在“十五”规划和2003年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业2007年3月7日，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后透露，娃哈哈已经放弃向石油领域扩张的计划，巨大的投资风险及三大国有石油商的“垄断地位”，使娃哈哈望而止步，最终选择放弃。
娃哈哈品牌向童装延伸的案例分析
娃哈哈品牌向童装延伸的案例分析一、企业背景娃哈哈原来是杭州上城区的一家校办企业,1988年改名为娃哈哈食品厂,生产娃哈哈儿童营养液。
1994年,娃哈哈成了中国最大的饮料食品企业。
1996年娃哈哈进军纯净水,1998年推出非常可乐,2001年又推出了茶饮料。
娃哈哈在此期间,还建成了四十多家遍布全国各地的加工厂。
娃哈哈已形成五大业务:奶制品(乳酸奶、纯牛奶)、瓶装水、茶、碳酸饮料(非常可乐、非常柠檬、非常甜橙)、八宝粥。
从国内的市场占有率看,2002年,娃哈哈各类饮料总产量达320万吨,计150亿瓶以上,实现销售收入75亿元,利润12.4亿元,企业净资产56亿元;除了碳酸饮料在可口可乐、百事可乐之后,茶在统一、康师傅之后,瓶装水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一。
在2002年,娃哈哈决定进军童装业,并且提出“高中档的服装、中低档的价格,全力打造中国童装第一品牌”的经营思路,倡导“健康、舒适、漂亮”,努力为少年儿童带去更多的欢乐。
二、问题的提出对于娃哈哈向童装的延伸,不少国内著名的营销专家和品牌专家提出了置疑,他们认为娃哈哈原来是一个儿童品牌,后来延伸到纯净水和可乐,已经向成人化过渡,虽然品牌定位变得稀释和模糊,但毕竟还没有偏离食品饮料业,不管是生产线、研发力量、还是销售网络都可以共享。
现在将品牌向服装延伸,无论是技术关联性、品牌联想度等相差甚远,品牌延伸存在巨大的风险。
在品牌延伸道路上遭到质疑,对于娃哈哈来说已经不是第一次了。
早在1995年,这个品牌从儿童饮料向成人饮料的发展,就曾被指为一个大冒险。
当时有人预言,娃哈哈会因为品牌个性的模糊而倒下。
而事实上,正是由于这次延伸,杭州娃哈哈集团获得了加速发展的机会,销售规模从1996年的10个亿,发展到2002年超过75亿,被视为业界传奇。
思考：娃哈哈到底可以不可以将品牌向童装延伸,成功率多大?通过我们模型的分析,娃哈哈向儿童服装的延伸,既不像很多人预料的那么乐观,以为可以借助原先品牌的声誉,异军突起,顺利占领市场,成为中国童装第一品牌;也不像有些人评论的那么悲观和糟糕,似乎一点机会和希望都没有。
娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策
娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策（ 2011 届）毕业论文（设计）题目：娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策学院：专业：工商管理学生姓名：班级：学号：指导教师：完成日期：年月日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。
论文设计作者签名：签名日期：年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。
论文设计作者签名：签名日期：年月日论品牌延伸的问题与对策——以杭州娃哈哈公司为例摘要改革开放，我国各行业品牌历经三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始对其品牌进行品牌的延伸与拓展。
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
本文以杭州娃哈哈集团为例，通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究，总结出了企业进行品牌延伸的优势与问题，并对企业该如何进行品牌延伸提供了相应的一些对策。
关键词：品牌；品牌延伸；娃哈哈；对策 I On the issue of brand extension and Countermeasures - A Case Study of Hangzhou Wahaha Company Abstract Reform and opening up Chinas brands through three decades of the industrythrough a rather lengthy exploration and practice indeed manywell-knownachievements of the national brands the brand leader in the industry began its brandafter the brand extension and expansion of the brand. Brand extension is a well-known brands or companies will have the marketpower of a successful brand extension to the original products with famous productsor products are not nearly identical to the current success of the brand with theprocess of introducing new products. Brand extension is not simply borrow thesurface of existing brand name but the strategic use of the brand equity.Brandextension strategy can make the new product brand reputation in the market withsuccessful sales promotion costs in the case of saving the smooth progress of themarket.this paper Hangzhou Wahaha Group for example through its analysis of aseries of brand extension strategy And research summed up the corporate brandextension of the advantages and problems and how the brand extension businesses toprovide a corresponding number of countermeasures.Keywords:Brand brand extension Wahaha Strategy II 目录1 绪论................................................. .................. 1 1.1 引言 ................................................ ................. 1 1.2 品牌延伸背景 ................................................ ......... 2 1.2.1 品牌及品牌延伸定义 (2)1.2.2 品牌延伸优劣势分析 (2)1.2.3 品牌延伸原则 ................................................... 2 1.3 国内外品牌延伸的现状 .................................................3 1.3.1 我国民族品牌延伸的现状 ......................................... 3 1.3.2 国外品牌延伸状况 ...............................................32 相关背景介绍................................................. ............ 3 2.1 娃哈哈延伸之路 ................................................ ....... 3 2.1.1 娃哈哈公司背景介绍 (3)2.1.2 娃哈哈延伸历程 .................................................33 娃哈哈品牌延伸现状分析................................................. .. 6 3.1 娃哈哈在品牌延伸中的成功经验 ......................................... 6 3.1.1 品牌延伸需要品牌资产的积累 ..................................... 6 3.1.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 ................................. 6 3.1.3 积极规避品牌延伸风险 (7)3.1.4 满足消费者多样化的需求 ......................................... 7 3.2 娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问题 ..................................... 8 3.2.1 企业的跨度延伸淡化品牌个性，使消费者感到困惑 ................... 8 3.2.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 ..................... 8 3.2.3 造成对原品牌的稀释作用 ......................................... 8 3.2.4 单一品牌下的品牌延伸空间狭小 ................................... 84 对娃哈哈品牌延伸的优化对策.. (8)4.1 提升品牌内涵，注重品牌资产的积累 ..................................... 8 4.2 考虑新产品与原有产品之间的关联程度 ................................... 9 4.3 以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域 ............................. 9 4.4 确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致 ............................. 95 总结................................................. ................... 10 5.1 总结 ................................................ ................ 10参考文献................................................. ................... 11致谢 ................................................ ..................... 12 III 本科生毕业论文设计 1 绪论 1.1 引言品牌延伸是品牌策略的重要方面。
娃哈哈品牌延伸策略分析
分类号：F272 2017 届本科生毕业论文题目：娃哈哈品牌延伸策略分析作者姓名： * * * 学号： 2013100348 系(院)、专业：经济管理学院、市场营销专业指导教师姓名： * * * 指导教师职称：副教授2017年 5月10日Classification Code：F272 2017 Undergraduate Graduation ThesisTitle:Wahaha brand extension strategy analysisName: *************Student ID: 2013100348Department, Specialty: Economics & Management,MarketingSupervisor: ********Supervisor Title: Associate ProfessorMay 10, 2017摘要品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。
优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。
在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。
娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。
关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失ABSTRACTThe brand is the enterprise's lifeline, in the enterprise plays an important role in nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss目录绪论 (6)一、相关理论概述 (1)(一)品牌延伸的定义 (1)(二)品牌延伸的作用 (1)(三)品牌延伸的原则 (2)二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题 (3)(一)品牌定位模糊，个性被淡化 (3)(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小 (4)(三)跨度延伸，渠道建设乏力 (4)(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱 (4)三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析 (5)(一)延伸产品的品牌定位不一致 (5)(二)品牌核心价值观空洞 (6)(三)对市场竞争状况的认识不足 (7)(四)延伸产品宣传不到位 (8)四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议 (8)(一)科学选择品牌延伸领域 (8)(二)加大产品和品牌创新力度 (9)(三)完善营销渠道建设 (10)(四)改进产品宣传方式 (10)结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)绪论现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。
娃哈哈品牌延伸策略
品牌能够提高整体品牌的投资效益,即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”，比其竞争者更胜一筹。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，就是典型的例证。
1。5 品牌延伸的策略
1。5.1 产品线延伸策略
1.6.2 技术上密切相关质量档次相当和相似的使用形象
主力品牌与延伸品牌在技术上应该是一脉相承息息相关的.技术上的是否承接的一致性行决定了品牌延伸的成败。如果这两个的技术相关性太大话不仅会影响主品牌在消费者的形象，还会造成消费者对新品牌的不信任。质量是品牌的生命，是品牌发展的的基础与根本。新开发的产品的质量对原有产品的质量有着重要非常的影响，如果新的产品质量高于原有产品的话，就会淡化原有产品的形象。对原有产品的发展带来障碍。如果新产品的质量低于原产品的质量，会造成消费者对新产品的动摇，从而不利于新产品的发展。在使用相似的形象方面，比如三笑牙刷到三笑牙膏，娃哈哈果乳到娃哈哈纯净水就是很成功的范例
1。3 品牌延伸的基本形式
品牌延伸可以分为横向延伸和纵向延伸两种基本形式。
横向延伸：横向延伸一般是指跨行业的延伸，例如娃哈哈集团，它首先经营的是儿童饮品，果乳系列,譬如娃哈哈果奶.但该集团在进行品牌延伸时却进入了儿童服装行业。
纵向延伸：纵向延伸是指一个行业内的产品线延伸。比如，海尔品牌的原代表是电冰箱，后来在品牌延伸时进行了产品线上的延伸，开始生产洗衣机电视等产品。
2.3娃哈哈集团的品牌延伸策略
2。3。1巩固形象从营养液到果奶
以“给小孩子开胃"为诉求的营养液填补了儿童市场的空白，遂开发出,并起名为“娃哈哈”。那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香"的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下,娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。针对当时市场上已存在不少同类产品，娃哈哈营养液仅凭着品牌影响力，建立的销售渠道和规模生产的优势，一度占据市场的半壁江山。
娃哈哈赢在品牌延伸战略
娃哈哈赢在品牌延伸战略杰信咨询翁向东品牌延伸是争议最大的一个议题，争议大是因为品牌延伸的理论非常复杂，真正认识并理解其内在规律的人非常之少。
争议最大的案例当属于娃哈哈，真理越辩越明，通过对娃哈哈品牌延伸这一最具争议性的案例作深入研究与辩论，非常有助于我们洞察品牌延伸的内在规律。
娃哈哈是否定品牌延伸的专家最喜欢拿来做靶子的品牌，他们的主要观点是：“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。
“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。
“娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。
有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。
言之凿凿，似乎很有道理。
基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。
时间最终证明，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还挺滋润。
但直到98年5月，还有人无视娃哈哈连续多年销售额居本土食品饮料企业之首的事实，在97年总销售额超过20亿元之际（2011年已超过600亿），发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零”。
有食品业常识的人都知道，当时中国年销售额能达到20亿的食品饮料企业是廖廖无几的，八宝粥一种产品年销售额超过1亿也属不错。
真理越辩越明，由于娃哈哈的品牌延伸是争议最大的案例，所以对娃哈哈品牌延伸的辩论能起到解剖麻雀的作用，有助于我们洞察品牌延伸的内在规律并科学规划本土市场特点下的品牌延伸战略。
品牌延伸给娃哈哈的回报是如此丰厚，2011年，“娃哈哈”继续领跑全国饮料行业。
娃哈哈的品牌延伸
5．多因素论
• 不能将企业的成败都归于品牌，有些影响也不是直接和主导的。 阿尔 &# 8226;里斯在说明品牌延伸损害企业长远发展时曾引用了“七 喜”的案例。他说，“七喜”在1978年时只生产一种饮料，占据了 5.7%的市场份额，后来尝试生产多款饮料，以品牌延伸求发展。2003 年，七喜的市场份额跌到1.2%的历史低点。这是很多专家在归因品牌延 伸或其他营销、战略失误时惯用的方法。试想，1978年到2003年二十 五年间，饮料市场的竞争情况有什么样的变化，七喜除品牌延伸策略外 在发展战略上、营销策略上有什么样的调整等等，这些因素也许更能影 响七喜的市场表现包括市场份额。显然，将一个指标的降低简单地归结 为品牌延伸的错误是不合适的。另外，品牌在一个方向上延伸的失败并 不代表其他方面的失败。海尔向医药领域的延伸以失败告终，向IT如PC 上的延伸了举步为艰，但其向移动通讯和金融领域的突进就具有战略意 义，虽然目前还不能说是成功。同样，前面所讲到的比克公司在香水产 品上就吃了败仗，和品牌战略就一定正相关吗？
1．从营养液到果奶
• “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一 个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品， 并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那 首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在 强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿 元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响 力的儿童营养液品牌。 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场 上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立 的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半 壁江山。显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营 养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈 了一小步”，甚至ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应 该说是产品线的扩张”。并且，当时推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安 排下收购了一家已经资不抵债的国有企业，“一下子增加了两千多个员工，光是 依靠营养液的生产销售消化不了这么多人员”，这是宗庆后事后透露的。所以， 这次品牌延伸，得到大部分业内人士和第三方咨询专家的认同
娃哈哈品牌延伸研究报告
娃哈哈品牌延伸研究报告娃哈哈作为中国食品饮料行业的知名品牌，具有很高的市场知名度和消费者口碑。
随着市场竞争的加剧，娃哈哈也开始尝试进行品牌延伸，通过推出新的产品线来拓展市场份额。
本文将对娃哈哈品牌延伸进行研究，并分析其市场竞争力和前景。
一、娃哈哈品牌延伸的市场竞争力娃哈哈品牌延伸的一个重要产品线是进军乳制品市场。
娃哈哈在2011年推出了自己的乳制品品牌“娃哈哈纯牛奶”，并在市场上取得了一定的成功。
通过借助娃哈哈品牌的知名度和消费者的好感，该产品迅速打开了市场，并取得了销售好评。
同时，娃哈哈还不断推出不同口味和不同包装的新品，不断保持产品的新鲜感，吸引了更多的消费者。
娃哈哈在品牌延伸方面还有一个重要的市场竞争力是进军零食市场。
娃哈哈推出了一系列零食产品，如薯片、果冻、巧克力等，并在市场上取得了一定的销售成绩。
娃哈哈零食产品凭借其品牌知名度和独特的口味，成功吸引了很多消费者，并与其他知名零食品牌形成了一定的竞争。
娃哈哈品牌延伸的市场竞争力主要来自于其强大的品牌知名度和消费者的好感。
娃哈哈作为一个具有多年历史的品牌，拥有庞大的消费者群体和广泛的市场影响力。
通过利用品牌优势，娃哈哈在拓展新产品线时能够更容易地吸引消费者的注意和购买意愿。
二、娃哈哈品牌延伸的前景展望娃哈哈品牌延伸的前景展望是非常积极的。
首先，娃哈哈品牌在食品饮料行业拥有很高的知名度和消费者的好感，这为其品牌延伸提供了很好的基础。
无论是进军乳制品市场还是零食市场，娃哈哈都能够借助品牌优势迅速打开市场，并与其他竞争对手形成一定的竞争关系。
其次，娃哈哈在品牌延伸过程中注重产品的研发和创新，不断推出新产品来满足消费者的需求。
这样的策略能够保持产品的新鲜感，吸引更多的消费者。
同时，娃哈哈还能够借助品牌优势，进行渠道整合和营销推广，提高产品的销售量和市场份额。
最后，娃哈哈还可以通过品牌延伸来实现品牌多元化的目标。
娃哈哈可以通过扩大产品线，满足不同消费者的需求，进一步提高品牌的市场竞争力和消费者认可度。
娃哈哈品牌延伸策略分析知识分享
分类号：F272 2017 届本科生毕业论文题目：娃哈哈品牌延伸策略分析作者姓名： * * * 学号： 2013100348 系(院)、专业：经济管理学院、市场营销专业指导教师姓名： * * * 指导教师职称：副教授2017年 5月10日Classification Code：F272 2017 Undergraduate Graduation ThesisTitle:Wahaha brand extension strategy analysisName: *************Student ID: 2013100348Department, Specialty: Economics & Management,MarketingSupervisor: ********Supervisor Title: Associate ProfessorMay 10, 2017摘要品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。
优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。
在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。
娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。
关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失ABSTRACTThe brand is the enterprise's lifeline, in the enterprise plays an important role in nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss目录绪论 (6)一、相关理论概述 (1)(一)品牌延伸的定义 (1)(二)品牌延伸的作用 (1)(三)品牌延伸的原则 (2)二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题 (3)(一)品牌定位模糊，个性被淡化 (3)(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小 (4)(三)跨度延伸，渠道建设乏力 (4)(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱 (4)三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析 (5)(一)延伸产品的品牌定位不一致 (5)(二)品牌核心价值观空洞 (6)(三)对市场竞争状况的认识不足 (7)(四)延伸产品宣传不到位 (8)四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议 (8)(一)科学选择品牌延伸领域 (8)(二)加大产品和品牌创新力度 (9)(三)完善营销渠道建设 (10)(四)改进产品宣传方式 (10)结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)绪论现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。
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从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸的副品牌策略
发表时间：2009-12-05T09:24:18.090Z 来源：《中小企业管理与科技》2009年11月上旬刊供稿作者：宋丽华
[导读] 品牌延伸策略是企业借助已成功品牌在消费者心目中建立的信任与好感推出新产品，减少新产品上市的风险
宋丽华（江苏财经职业技术学院）
摘要：副品牌策略虽然避免了统一品牌策略和多品牌策略的不足，但同时也存在着风险，要成功运用副品牌策略必须满足主品牌是强势品牌的条件，对副品牌的命名也要尽量口语化，凸显副品牌的个性、特色。
娃哈哈集团的副品牌策略运用有很多值得借鉴之处。
关键词：副品牌策略娃哈哈统一品牌策略多品牌策略
1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北，随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
品牌延伸策略是企业借助已成功品牌在消费者心目中建立的信任与好感推出新产品，减少新产品上市的风险。
娃哈哈集团凭借娃哈哈儿童营养口服液在顾客心目中已建立的好感和信赖不断向市场推出新品种。
企业向市场推出新产品，给新产品命名可以采用统一品牌策略、副品牌策略、授权许可策略和多品牌策略。
统一品牌策略是指企业推出的新产品都使用相同的品牌。
这种策略可以降低企业的广告宣传费用，降低新产品推广的成本。
如云南白药集团推出的产品从药品到牙膏全部采用同一个商标——云南白药。
采用该策略的企业所推出的商品要避免引起消费者的认知冲突，如果消费者看到云南白药集团还有云南白药痔疮膏，那么在使用云南白药牙膏时会有何感想？
授权许可策略是指通过授权许可的方式准许其他企业使用公司的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。
迪斯尼公司把迪斯尼的商标授权给全球上千家企业。
其产品从服装到玩具再到茶杯，五花八门，无所不包。
副品牌策略是以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给每个产品起一个凸显产品个性和特征的名字，这样即体现了企业旗下产品的共性同时又彰显了每个产品的个性。
如娃哈哈—非常可乐、娃哈哈——hello C ……副品牌可以表明每种产品的产品属性或特征。
多品牌策略是企业对推出的每种产品或每一类产品都冠以一个品牌名称，如养生堂的农夫山泉、清嘴含片、母亲牛肉棒、朵尔胶囊……多品牌策略如果在宣传中不强调母公司的背景，很难让消费者想到这些产品都是出自同一企业。
企业的品牌资源就无法发挥作用。
娃哈哈企业在给新产品命名时广泛采用副品牌策略，每一品类都推出几个副品牌产品。
娃哈哈集团产品谱
娃哈哈集团借助主品牌的影响力推出系列产品，减少了消费者对新产品的感知风险，缩短了新产品被市场接受的时间，节约了新产品的推广费用；同时形象生动的富有个性的副品牌又给老品牌注入了新的活力，提升了原有品牌资产。
娃哈哈集团正是通过正确使用副品牌策略，成功的避开了统一品牌和多品牌策略的陷阱，使得集团在短短的二十年时间获得高速发展，成为世界第五大饮料公司。
如何赋予“副品牌”以智慧和灵性，发挥“副品牌”在市场营销中的震撼力，在实施“副品牌”策略过程中必须把握“副品牌”运作的内在规律，科学地实施“副品牌”策略。
要想成功运用“副品牌”策略，首先必须避开“副品牌”策略的风险。
“副品牌”策略是品牌延伸策略在实施过程中的一种具体表现形式，品牌延伸的陷阱同样存在与“副品牌”策略的实施过程中。
具体表现在：
①模糊品牌定位、稀释原有品牌特性。
消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的产品，有其特定的使用群体和场合，有消费者心目中认可的质量和功效。
如“卡迪拉克”轿车在消费者心目中是一种豪华、具备权威特征，能够显示购车人身份象征的大型轿车。
当通用为了满足那些想拥有卡迪拉克却又购买不起的消费者而推出“卡迪拉克—Cinarron”小型豪华车时，遭到了卡迪拉克用户的反对，他们认为与他们期望的品牌形象不符，结果不仅新产品没有获得成功还损害了原有客户的忠诚度和品牌资产。
②产生“跷跷板”效应。
当企业推出的副品牌产品在功能上比较接近时，提供给顾客的利益差别不大，再加上企业的精力有限，无法每个市场都兼顾好，就会造成各副品牌产品之间的竞争，最后的结果就是各产品的销量此消彼长。
并没有给企业的整体效益带来改观。
③造成消费者“心理冲突”。
主品牌在消费者心目中会产生特定的联想，如果使用副品牌推出的产品与原有联想产生冲突，不仅新产品难以获得市场认可，原有产品也会受到牵连。
如三笑集团推出笑爽牌卫生护垫，如果消费者在看到该产品时再想到三笑牙刷和牙膏，不知会有何感想。
④分散产品竞争力。
如果企业推出的副品牌产品过多，会令消费者眼花缭乱，不知哪一款适合自己，无限制的副品牌延伸会使消费者失去辨别能力，使副品牌的优势尽失，丧失了品牌专业化的形象。
其次，企业实施副品牌策略必须满足以下条件：
①主品牌是强势品牌。
实施副品牌策略就是借助主品牌的声誉和影响迅速推出新产品，只有当主品牌有足够能力起到对副品牌的担保作用，消费者才会把对主品牌的信任和好感传递到新产品中，如果主品牌本身就是未成熟的孩子，那它就无法担当“父母”的角色，拉扯大一帮“孩子”。
②围绕主品牌的核心价值。
采用副品牌策略的目的就是为了充分发挥主品牌的影响力，使企业的原有社会资源和企业已有的资源发挥更大的效益和更高的效率，企业在使用副品牌策略时必须以主品牌为核心，在产品的选择上要注意主品牌的相关性。
相关性包括产品属性的相关性和品牌属性的相关性。
产品属性的相关性可以从产品的互补性、互替性、技术的转移性、渠道资源的共通性以及受众的相似性来衡量；品牌属性的相关性可以从品牌联想的角度来衡量，主副品牌让消费者所产生的联想是否一致，不能让消费者产生相互冲突的品牌联想。
最后，给副品牌命名要注意以下几点：①副品牌要凸显商品的个性和特色。
副品牌要表现新产品与企业其他产品的不同之处，要给消费者以强烈的视觉与听觉的冲击力。
主品牌往往不能表述产品的功能、特征，副品牌要弥补主品牌个性不突出的不足，要通过高度的凝练，更直观形象地表达产品的特点和个性，使消费者从副品牌的名字上就能理解该产品的特点和优势。
如娃哈哈的功能饮料命名为“激活”，
从名字中就可以悟出该产品的性能、特定和功效。
②副品牌的命名要遵循“三易”、“三化”的原则。
副品牌要起到促销的作用，副品牌要能够缩短与消费者的距离，加深消费者的印象，副品牌的名字要“易读、易认、易记”，因此，对副品牌的命名必须“口语化、通俗化、个性化”。
如娃哈哈的果乳饮料“营养快线”、含乳饮料“乳娃娃”等，名字都是琅琅上口，易读易记容易理解名字所诠释的涵义。
③注意主副品牌的协调性。
主副品牌在产品的宣传中要突出主品牌，营销活动要凸显主品牌的核心地位，副品牌处于从属的地位，切忌副品牌超越主品牌、脱离主品牌。
同时副品牌要起到深化主品牌、反哺主品牌的作用，副品牌更贴近目标市场的审美观念，能创造新的概念、新的卖点，有效防止品牌老化，能够激活老品牌，有利于提高主品牌资产各项评价指标，使主品牌更加富有亲和力、技术感和时尚感。
参考文献：
[1]肖琳.副品牌的主战模式[J].企业改革与管理.2005（8）.
[2]陈迹.《品牌延伸刍议》[J].当代经理人(中旬刊).2006.(09).。