抖音DTV广告营销价值白皮书

汽车行业
认知度
品牌 提升
喜爱度 预购度
单位：%
广告 创意 展现
推荐度 品牌识别度 关键信息传达 广告喜爱度
11.8
32.5 35.0 28.9
表现突出指标
123.3 149.1 150.8
✓ 同样原理，汽车行业品牌知名度较高，因此提升相 对并不显著
✓ 广告积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观， 让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度
推荐度 品牌识别度 关键信息传达 广告喜爱度
10.6 83.6
68.9 74.0
50.7 35.0 36.8
表现突出指标
✓ 由于3C行业选取品牌知名度较高，因此对知名度 提升并不十分显著
✓ 品牌露出明显，便于受众对广告品牌质牵引品牌喜爱提升 ✓ 广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质
• 我的广告是否真正被每一个曝光受众群体看到？所 有的曝光流量是否都有效？他们是否对我的品牌或 产品感兴趣？
• 我的广告展现创意效果和形式如何？是否可以获得 受众人群喜欢？
8
抖音首推全新解决方案，释放短视频广告高价值曝光效能
5S
短视频广告 保播放计费—— 只为用户选择的有效观看付费
广度
深度
效率
环境
实现有效曝光所需时长
果评估项目的各项数据指标（品牌认知度/品牌喜
爱度/品牌预购度/品牌推荐度/品牌识别度/关键信
息传达/广告喜爱度）进行整合，将其分为四大行 业（3C/日常消费/汽车/网服），与行业平均数作
探究主流数字广告模式效果
对比。
• 调研抖音DTV广告对品牌等各方面指标的提升
效果，并将其与贴片广告模式进行对比，探究
抖音短视频APP（作为集短视频、 信息流等媒介元素为一身的新型媒介 环境）有着不同于传统视频网站的商 业广告模式。
对于广告主在移动视频营销、信 息流媒体平台营销等领域面临的问题， DTV即是抖音推出的具有针对性的商 业广告解决方案。
9
DTV，只为5S以上的有效播放计费
✓ DTV，即DOU TRUE VIEW，只为用户选择的有效观看付费的商业产品
✓ 使用青春偶像为其代言人，活泼靓丽的广告内容和 明星自身的知名度使得该品牌的品牌认知度和喜爱 度都提升迅速
✓ 广告明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等 信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较 好接受到广告中传达的关键信息
22
2.5-汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度等方面均有显著的提升
2019年预计短视频营销市场规模突破200亿
以抖音为代表的应用拓展移动视频营销边界
市场规模将以平均61.3%的高速增 长，预计2022年可突破500亿元
单位：亿元
短视频 + 社交 + 直播
品牌营销创新模式
Source：截图源自抖音短视频《竖屏广告创意指导手册》，数据源自火星文化等《2019短视频内容营销趋势白皮书》
抖音 日活2.5亿 & 月活5亿
• 截至2019年1月，抖音日活用户规模达到 2.5亿；月活用户规模已达5亿
4
移动视频广告已成为中国数字广告增长重要推动力
2013年逐渐发端的移动视频广告，预计在2019年将为数字广告市场增长贡献11.7%
中国数字广告市场规模及增速
中国移动视频广告市场规模及增速
2019年市场总规模预计增长1297亿元
对广告主的重大意义：
• 观看5s以上的人群，是对 品牌真正感兴趣的高价值 人群，具有更强的品牌认 同感，针对此类人群的宣 传推广效果更加直接有效
• 沉浸式观看体验、立体化 互动，易使用户与品牌建 立深厚的情感关联
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DTV有效解决广告主日益升级的营销诉求
= DTV
营销价值
广度
深度
效率
环境
活跃人群
* 抖音人群价值 * 广告播放价值 *
据结果，下同
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1.2-DTV契合移动视频营销时代内核，有效提升品牌喜爱
抖音为平台上各品牌DTV广告提供人气和口碑背书，且在“5S曝光为有效播放”的模式下大幅 度缓解无效流量问题，高效识别品牌喜爱受众，从而有效提升品牌喜爱度
抖音平台为受众产生品牌喜爱奠定基础 ——流量口碑效应：“抖音果然没有骗人”
27.7%
注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认 知率较高，因此品牌认知度提升相对有限
品牌喜爱度*
Band favorability
111.2%
品牌预购度*
Purchase intention
89.9%
品牌推荐度*
Brand recommendation
92.5%
注：提升率 =（曝光组% – 非曝光组%）/ 非曝光组%；喜爱度、预购度和推荐度的问题有非常XX，比较XX，一般，不太XX，非常不XX5个选项，*表示非常XX及比较XX加总的数
各自优劣势所在
14
第二部分
主要研究发现
本部分主要介绍本研究的核心发现内容及 数据表现结果
15
1.1-DTV广告可显著提升品牌各项指标
数据表明，DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到 111.2%，对于品牌预购度和推荐度也有90%左右的提升
品牌认知度
Aided brand awareness
✓ 广告素材多为横屏播放
• 在追剧等某些特定场景下更适合用户观看， 在用户日常碎片化使用场景下，与用户常规 持机手势有一定冲突
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本项目研究背景与目标
研究背景
探究视频广告有效曝光时长标准
• 调研抖音DTV广告不同曝光时间段组别之间对
品牌等各方面指标的提升幅度，探究视频广告
抖音委托尼尔森公司对2018年抖音DTV十个广告效
DTV广告模式利于品牌喜爱度打造 ——时间即是价值：“看到5s的都是真爱”
抖音平台短视频内容元素示例
0-3s 5s+ 5s+互动
品牌喜爱度提升变化趋势
单位：%
106.6
+4.6%
111.2 121.4
+10.2%
抖音平台汇聚海量用户自制短视频，满足各类人群不同兴 趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，因此抖音为品牌 广告主赢得用户喜爱提供背书，奠定平台基础
✓ 广告中一方面直接传递出价格和优惠购买方式等信 息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费 者购买欲望
广告样式
2.5亿+日活 5亿+月活
高质量用户 高独占比例 高使用粘性
5S有效观看
竖屏原生 霸屏无遮挡
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DTV是广告主更有效、更高效、更实效、更长效的选择
优质曝光触达 兴趣人群
引发高交互 品牌与用户
多维沟通
账号关联 迅速积累 品牌粉丝
品牌人群 数据资产沉淀
收费
≥5s观看用户
＜5s观看用户
DTV播放
抖 音 DT V 广告营销价值白皮书
2019.02
1
CONTENTS
2
第一部分
研究背景与目标
本部分主要介绍研究的相关行业背景，以 及通过本次研究希望实现的目标
3
短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地
5.18亿 vs. 11.2亿
• 截至2018年9月，短视频月活用户规模已达 到5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占 其46.25%
品牌覆盖人群
在后续投放中针对性影响
更有效→
更丰富的信息传达 更优质的用户体验
更高效→
真正捕捉对品牌感兴趣的 高价值人群
更实效→
更立体化互动、深度对话、 情感连接
更长效→
沉淀品牌人群数据资产， 持续经营人群价值
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DTV与常规贴片广告模式的对比
DTV广告
✓ 用户观看可自主选择
• 免费给用户更大的选择观看与否的权利，在 保持对喜欢品牌好感的同时，用户可自主滑 动不感兴趣的广告，避免对不感兴趣品牌的 反感加重
• 短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广 告提供了更加专业化的内容平台
算法驱动助力场景营销
• 基于算法，将广告与场景进行融合，触发消 费者购买诉求，为他们提供优质的受众体验， 满足不同场景下消费者的不同需求
Source：市场规模数据源于易观《中国信息流广告市场专题分析2017》
6
短视频市场规模迎来倍数级增长，抖音成为短视频营销风向标
47.4分钟 vs. 23.7分钟
• 短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟， 恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟 的两倍
Source：相关数据根据QuestMobile公开数据整理而得
122.79亿小时 vs. 行业第三
• 短视频月使用总时长已达122.79亿小时， 位列即时通讯、在线视频之后排名第三，占 比8.8%
✓ 广告素材多为竖屏播放
• 竖屏播放更符合用户使用习惯，缩短直握手 机用户与品牌的沟通互动路径，便于实时参 与互动
常规贴片广告
✓ 用户观看具有一定强制性
• 非会员用户无法关闭部分贴片广告，具有一 定强制性促使用户观看完毕，广告信息传递 完整度相对更高，对品牌及产品等了解会相 对更充足，但易引起少数用户对广告的反感
60%
中 游
50%
61.1%
58.4%
40%
45.1%
30%
注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认 知率较高，因此品牌认知度提升相对有限
下 20%
游
10% 小于50%，相对劣势区
50.5%
0
品牌认知度
品牌喜爱度
品牌预购度
品牌推荐度
Source：贴片广告效果数据来自尼尔森内部实际案例数据库（内部包含数百个案例）
3C
日常消费
汽车
网服
50.7%
35.0%
36.7%
51.1%
32.2%
26.6%
32.5%
35.0%
28.9%
32.4%
29.6%
18.0%
图例
品牌识别度
关键信息传达
广告喜爱度
20
2.3-3C行业品牌喜爱度提升显著，广告的品牌识别度和喜爱度表现良好
3C行业
认知度
品牌 提升
喜爱度 预购度
单位：%
广告 创意 展现
DTV广告在喜爱度、预购度和 推荐度三项指标方面均达到或 超过贴片广告平均水平
50%即证明达到该类广告效果平均水平
注：数据计算方式为将 DTV广告效果与尼尔森 贴片广告库中所有实际 案例结果对比后的排名 值（Top %）
18
2.1-DTV广告分行业，品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度均占优势
DTV广告可有效提升各行业品牌喜爱度，同时对于扩大日常消费品品牌在消费者中的认知、促进 汽车品牌销量转化提升、口碑推荐等有强大效果
在用户可根据兴趣自由滑动短视频的情境下，仍愿意观看 超过5s进而产生互动，DTV帮助品牌广告主找到感兴趣和 喜爱的高质量受众
17
1.3-DTV广告效果三项指标高于贴片广告效果平均水平
100%
DTV与贴片广告效果对比
上
90% 大于50%，相对优势区
游 80%
以下百分比数据，
70%
表示DTV广告对品牌各项指标的提升效果，超越实际 贴片广告案例的比例
7
广告主营销诉求升级，实现多维营销目标成为迫切需求
ROI 广告效果
据尼尔森调查， 58% 广 告 主 表 示 ， 会监测几乎所有的 广告投放数据
Source：尼尔森《商业创意领袖信心指数》
广度 深度 效率 环境
• 我的广告是否在足够广大的受众群体中传播？是否 能获得足够曝光？
• 曝光受众群体是否包含我的目标群体？该群体的规 模和比重有多大？
3C
日常消费
汽车
网服
83.6% 68.9% 74.0%
10.6%
83.5%
63.3%
65.6% 65.8%
150.8%
149.1% 123.3%
171.2%
11.8%
15.1%
58.7% 63.4%
图例
品牌认知度
品牌喜爱度
品牌预购度
品牌推荐度
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2.2-DTV广告对不同行业品牌的效果提升各有侧重
3C品牌DTV广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱； 日常消费品类广告能更好传递产品利益点等关键信息给受众
感突出，音乐优美动听
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2.4-日常消费行业品牌认知和喜爱提升显著，受众能较好接收关键信息
日常消费品行业
认知度
品牌 提升
喜爱度 预购度
单位：%
广告 创意 展现
推荐度 品牌识别度 关键信息传达 广告喜爱度
63.3 83.5
65.6 65.8 32.2 51.1 26.6
表现突出指标
✓ 由于所选品牌知名度相对不高，因此广告效果方面 认知提升显著
单位：亿元
2019年市场总规模预计增长151.4亿元
11.7%
单位：亿元
Source：市场规模数据源于易观、eMarketer等公开数据整理
5
短视频信息流广告成为新的增长爆发点
2019年市场规模预计超过1500亿元
2017-2019年信息流广告市场规模预测
信息流广告迈向视频化
• 短视频广告形式比图文形式承载更多展现内 容，也呈现出更多互动方式
• “5s广告革命”，以广告视频的5s播放完成率 作为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播 放计费，同等预算下实现曝光价值最大化
• 依托抖音平台，为受众与品牌搭建良好的互动 平台，受众参与感更强，强化广告和品牌的记 忆，广告效果实现新突破
• DTV广告可以根据用户的兴趣进行不同的产品 广告投放，高效定位目标人群，避免广告资源 浪费