脑白金的品牌策略

脑白金的品牌策略

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脑白金的品牌策略

目录

前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 一产品Logo及品牌内涵。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 二品牌的发展历史。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 三品牌的定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8 四品牌的管理。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8 五品牌的传播。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 总结。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15

前言：

脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态健康品”，一时间，脑白金的这些广告在全国几乎家喻户晓。春节期间，脑白金更是标榜自己为节日礼品的主流，连许多的民工也颇受感染带着大包小包的“脑白金”。然而当他们的家人满怀欣喜喝下这赫赫有名的神奇之物时，哪里知道这被吹得神乎其神的脑白金主要含有的是褪黑素，而且其功效和副作用仍值得进一步研究。

一、产品Logo及品牌内涵：

品牌名称LOGO 品牌内涵

脑白金

今年过年不收礼，收礼只收脑白金脑白金，年轻态健康品

二、品牌的发展历史：

(一)、发展历程概况

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。

(二)、脑白金大事年表

(三)、脑白金卡通人物

其实早期脑白金搞了不同的版本。也用过姜昆跟大山，也用过其他一些人物，最后用的那个老头老太太其实是误打误撞。在这机缘巧合下，我们也见证了两位卡通人物从红宝石婚到金婚。

有人说脑白金的广告是精神污染，不可否认的是脑白金很卖货。仔细观察脑白金卡通人物的演变，你可以回想，当年角色对应的时代印记……老头老太太穿着不断变化亦是脑白金成功的一种表现。

时间引导角色演变

2002年

2003年

2004年

2005年2006年2007年2008年

2009年2010年2011年2012年

2013年

三、品牌的定位：

品牌的建立都是以消费者需求为基础展开的，“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。

主要运用的方法有：

A、功效定位：针对困扰中老年人的睡眠与肠道问题，“脑白金”提出解决睡眠与肠道问题，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，效果明显见效快。从功效定位，突出“脑白金”的特殊功能是其在同类产品中具有明显的区别和优势，增强了选择性的需求。

B、客户定位：以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这是“脑白金”在通过市场调查后的定位。首先，根据中老年人的身体特点，这类人属于最主要的产品需求者；其次，在一般的小城镇、农村以及不是很富裕的地区的中老年人并不一定有条件消费保健品。这就是“脑白金”对客户的定位。

C、价格定位：68元／盒，平均每天7元的消费水平，处于保健品价位的中等层次，使“脑白金”得以顺利打入大中型城市的市场，销量不菲。

D、品牌定位：“送礼”是脑白金在保健品中定位法则取胜的法宝，而脑白金好像一开始留给消费者的印象就是“礼品”。而从脑白金的包装看，尽管有些人认为缺乏创意，但确是经过市场验证具有市场操作实用性的特点。结合脑白金的实用功效，这些无形中为脑白金品牌的建立打下了基础。

四、品牌的管理：

“脑白金”无疑是近几年来保健品市场上运作最成功的品牌之一，短短五年时间，它从默默无闻、偏居一偶走向名声大噪、响遍全国，并创造十多亿元的年销售额、应该说它是一个值得研究的品牌运作成功范例。

一、品牌生命周期规律：“脑白金”品牌运营管理的导向标

品牌与其所依附和代表的产品一样，在市场上也表现出一定的生命周期规律性，这种规律主要包括两个方面内容：一是从理论上讲品牌从进入市场到退出市场一般会经历以下阶段：进入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出或蜕变期；二是品牌生命周期的每个阶段应、根据它本身及其所依附和代表的产品生命周期的特点采取相应的促销宣传策略。

从脑白金1997年至2002年品牌促销宣传运作实践看，它紧紧地扣住了脑白金品牌生命周期运作各阶段的规律，并获得了良好的效果。具体来说，“脑白金”五年来所经历的品牌生命周期阶段和促销宣传策略可以以2001年“‘脑白金杯全国服装模特大赛”为界分为两个阶段：导入期和知晓期。

第一阶段：1997年—2000年底，属于品牌生命周期导入期。在这一阶段的促销宣传无论是策略定位、诉求重点、诉求方式、还是主要目标、媒体选择、促销强度等都呈现出品牌导入期应有的特点。

因为“脑白金”的导入期促销宣传策略抓住了品牌生命周期导入期对促销宣传的要求，所以，“脑白金”在导入期的品牌运作十分成功。在1997年-2000年不到四年的时间里，“脑白金”从一个县级市逐步走向全国，并成为一个家喻户晓的“品牌”，可以说到了2000年底其知晓度已达到了相当高的程度。有趣的是其主打广告词也为人们口边语，在这个广告语基础上衍生出许多有某种调侃意味“广告语”，如“今年过节不喝酒，要喝就喝x x x”等等。这从一个侧面说明“脑白金”广告语已成为一种“现象”，同时也说明了“脑白金”在品牌导入期促销宣传策略的巨大成功。

第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段：知晓期。

目前，“脑白金”品牌生命周期仍处于“知晓期”的阶段，对于其未来的发展我们还难以预料，因为一个品牌的成功除了其促销宣传以外，还有许多其它因素的作用。但仅仅从促销宣传角度看，“脑白金”前两个阶段的运营管理无疑是正确的。