主题公园案例分析

景区分为世界广场、亚洲区、 1994年6 大洋州区、欧洲区、非洲区、 月18日 美洲区、现代科技娱乐区、 世界雕塑园、国际街九大景 区,内建有118个景点 一期共分8大景区，西班牙 广场、卡通城、冒险山、欢 乐岛、金矿镇、香格里拉森 林、飓风湾、阳光水岸、玛 雅水公园等，可容纳4万人 一期 1998年10 月1日 二期 2001年5 月
华侨城第二阶段主题公园项目概况
旅游设施 世界之窗 占地规模 48万平方 米 景点数量 开业时间 投资 6.5亿元 门票 120元 经济效益 开业至2002年底， 共接待游客2300多 万人次，营业收入 28亿元。利润总额 连续三年超1亿元 2002年，欢乐谷全 年入园人数达230 万人次，2003年3 月底已接待695万 人次。
中国成功主题公园案例：华侨城 一、经营盈利的模式转变
华侨城发展第一阶段：地产与旅游的平衡发展（1986年---1993年）
初阶段发展特点：旅游资源开发引爆区域发展，旅游带动地产， 使其成为区域开发现金来源，逐步实现旅游与地产平衡发展。
华侨城初期主题公园项目概况
旅游设施 锦绣中华 占地规模 30公顷 景点数量 82个景点 开业时间 1989年 投资 1亿 门票 70元 经济效益 十年中营业总额达17亿 之多，创利6个多亿，总 资产3个多亿；两景区分 别在开业一年和一年多 的时间内收回全部投资， 共接待海内外游客四千 多万人次。
人造旅游资源
现代旅游业在旅游资源的开发 过程中所孕育产生的新的旅游 吸引物
主题公园在国内的发展史
中国现代意义上的主题公园是从1989年深圳锦绣中华开始的
全国性的主题公园建设热潮，超过500家主题公园迅速发展又迅速倒闭
90年代中期以后，主题公园倍受冷落，进入“主题公园恐惧症” 时期
进入21世纪，主题公园又如雨后竹笋，大型主题公园开创新局面
中国成功主题公园案例：华侨城
华侨城模式衍生出的三种具体开发模式
华侨城经验：
• • • • • 企业发展与城区发展紧密结合，联动发展； 以先进、统一和可持续的规划作为城区发展指引； 成片综合开发的规划建设模式与统一大社区的管理模式； 强调人与自然的和谐共融，营造丰富的公共空间； 突出“人文”特色，以文化建设丰富城区内涵。
华侨城主题公园选址分析
• 良好的客源条件
主题公园要求选址在经济发达、人口流动多的城市和特大城市，这样才能 保证有良好的客源市场条件。据美国华盛顿的城市土地研究所研究，一个大 型的主题公园的一级客源市场（1小时汽车距离以内）至少需要200万人口， 二级客源市场（3小时汽车距离以内）也要有200万以上人口，之外的三级客 源市场虽也有帮助，但不能过分依赖。 深圳、东莞、惠州市的一部分是华侨城主题公园的一级客源市场，根据第五 次全国人口普查公告，2000年这三个地区的常住人口已经达到1667万人。二 级客源市场有香港和除去上述几个地区以外的珠江三角洲地区，总人口达 3000多万。 深圳位于广东省南端，与香港仅一河之隔，享有独特的区位优势。公路、高 速公路、铁路四通八达，深圳作为改革开放的窗口和前沿，是内地人南下取 经，外国人北上进入中国的必经之地，迎来送往，形成人员的天然集散地。 深圳经济发展已接近中等发达国家水平，从客源市场规模来看，珠江三角洲 在20世纪初已达到2000多万的强消费能力人口群，每年经过广州和深圳的过 夜游客超过2000多万，香港本身有600多万人口，再加上每年1200万的入境 游客，还有澳门的游客资源，整个粤港澳大三角地区每年游客市场的规模达 到6000万人次。而华侨城也正是依托这样的优势区位，丰富的游客资源。
• 具有创新精神
主题公园以游客体验为目的，游客体验具有不确定性，受到投入产出、行为 习惯、追求时尚等因素影响，因而主题公园无论在策划、建设、经营、管理 等阶段都是最需创意的产业形态。对主题公园而言，自主创新就是其生命力 的源泉。经营管理稍有松懈或者缺乏创新，景观的吸引能力就大打折扣。 华侨城主题公园每年都有投资额不低于3000万的新增项目投入每个公园。 1998年欢乐谷一期项目的建成开业，体现了华侨城集团旅游产品的新突破， 实现了由观赏性公园向参与、体验性主题乐园的转型；2002年，欢乐谷二期 成功进行了产品的提升和完善，在规划及项目设计方面始终遵循“体验即是 生活，生活即是体验”的现代休闲理念，在原有基础上新增四大主题区，全 新引进一系列高科技游乐设施，强化满足游客参与、体验新型时尚娱乐的需 求，为欢乐谷“动感、时尚、欢乐、梦幻”的品牌形象奠定了坚实的基础； 2005年“五一”，欢乐谷三期“欢乐时光”项目一炮走红，为欢乐谷品牌注 入了新的内涵：推出“都市娱乐中心”的全新品牌定位，提出“繁华都市的 开心地”的品牌口号，并巧妙运用“欢乐嘉年华”形式进行媒体宣传。通过 旅游产品娱乐化，使欢乐谷品牌再次升级。
• 具有深厚的文化底蕴
一个主题公园有没有发展潜力，有没有生命力，其蕴涵的文化内涵起着非常 重要的作用。因此，必须将旅游业和文化紧密地糅合在一起，将文化作为旅 游来经营，通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游，以经营旅游的方式多方 位的展示文化，赋予主题公园以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色 的旅游文化。 华侨城在国内兴建的主题公园，虽然参照了国外的形式，但从开始的那一天 起，就注入了自主创新的文化内涵，着眼于从历史文化中寻找主题经营的灵 感。回顾华侨城主题公园的发展，无一例外地是建立在对历史文化资源挖掘 的基础上，并因此而具有了独特的魅力。景区活动的不断更新，是留住游客 的重要手段。而突出特色、提升品质，实现差异化竞争，又是华侨城主题公 园不断创新的方向。为此，他们从源远流长的民间社火中升华出广场演艺形 式，投入巨资在世界之窗建造了环球舞台，在锦绣中华建造了凤凰广场，并 先后推出了《创世纪》、《跨世纪》、《中华百艺盛会》、《龙凤舞中华》 等大型广场演艺节目，在市场上引起了强烈反响。与此相配套的是《东方霓 裳》、《马战》、《世界风情》这样一些剧场式演出和大量的村寨表演，形 成了文化底蕴深厚的表演体系，满足了多层次游客的精神文化需要。
住区形象
价格变化
华侨城产业配套
8000
高尚人文
9000---15000
中国成功主题公园案例：华侨城
华侨城第三阶段：区域关联产业初步形成，明确导入文化元素成为区域 开发新的盈利点（2004年-----2006年）
华侨城第三阶段特点：良好的资源环境以及产业孵化范围吸引创意产业在 华侨城内聚集，成为区域开发新的盈利点。2004年起，深圳华侨城集团、华 侨地产以LOFT为启动，促进华侨城东部工业区的厂房建筑向以创意产业为主 的新空间形式转换，2006年5月19日，华侨城创意文化园在华侨城LOFT正式 挂牌，由此奠定了其在创意产业的战略地位。
迈入快速发展的时代，同时国外品牌开始入侵，面临机遇和挑战的时期
我国主题公园未来的发展趋势
一是以中国的历史文化为主题，这是我们的优势和强项，也 是外国人最喜欢的 ； 二是休闲度假型的主题公园； 三是集知识性、趣味性和参与性为一体，表现科技的主题公 园也将大放异彩。
世界各地的主题公园发展表明，大规模、高投入是其特点，且多分布于经济发达地区。 中国的主题乐园发展，由于受经济环境影响，出现了规模不大，投资不高的类型，但是 缺乏长期市场发展。中国较成功的主题公园以华侨城为代表，通过不断扩大规模，增加 投入，不断创新使其得长久经营，基本接近于世界水平。
主题公园选址案例分析 ----深圳华侨城
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主题公园的定义
概念
特点
以游乐为目标的模拟景观的呈 现
最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来 营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植 被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特 制和游园的线索。 着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有 特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基 本特征——创意性，具有启示意义。 自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代 化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐 内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
• 交通便捷方便
主题公园作为一种特殊的旅游目的地,其经营成本很高,每天需要有 相当数量的入园游客数量，即门槛人数能否达到这一条件,其外部交通 条件就成为极其关键的因素。外部配套交通已成为多年来制约主题公 园发展的瓶颈因素之一。 中国主题公园发展比较好的几个城市如北京、广州、深圳、无锡的 城市外部区位条件优越，交通网络发达，各种交通如铁路、公路、航 空线路发达，可进入性强，可随时方便地运送全国乃至海外的游客， 易于游客的自由出入。这也是我国主题公园发展比较成功的几个城市 所拥有的共同成功因素之一。 深圳已与珠江三角洲其他城市形成城市群带，游客来去自由方便， 感知距离很近。便捷的交通条件，大大扩大了华侨城主题公园的辐射 范围。深圳拥有发达的海陆空交通网，坐火车、飞机、轮船、汽车均 可出入深圳。市内交通也极其方便。深南大道上的巴士平均每41秒就 给华侨城带来一个游客。
民俗文化村
20公顷
内含21个民 族的24个村 寨
1991年
1.1亿
90元
中国成功主题公园案例：华侨城 一、经营盈利的模式转变 华侨城初期地产与主题公园项目
项目 东方花园 锦绣中华 海景花园 民俗文化村 开发时间 1986年 1989年 1990年 1991年 占地面积（公顷） 11.2 30 2.9 20 10.2 建筑面积（万㎡） 6 资金平衡 地产收益 乐园投资 地产收益 乐园投资
欢乐谷
一期17万 平方米 二期18万 平方米
一二期 各投资4 亿元
120元
中国成功主题公园案例：华侨城 一、经营盈利的模式转变
华侨城第二阶段地产与主题公园项目
项目 湖滨花园ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ开发时间 1993-1994 占地面积（公顷） 0.9 建筑面积（万㎡） 72 资金平衡 地产收益
桂花苑
世界之窗 中旅广场 欢乐谷
1991
1992
6680
7692
35.00
15.15
6539
7231
33.50
10.58
4132
6000
33.29
45.12
6165
7556
131.41
22.52
中国成功主题公园案例：华侨城 一、经营盈利的模式转变
华侨城第二阶段：旅游对地产的价值提升（1993年---2004年）
第二阶段特点：华侨城旅游项目成为区域开发稳定现金流，对地 产开发有明显的促进作用，地产开发实现高回报。
国内主题公园的成功案例分析
中国成功主题公园案例：华侨城
产品 总资产 A股市值 员工人数 以旅游+文化+地产的复合产品，由深圳向全国辐射、拓展 接近300亿 445.85亿（截止2009年9月） 4823人
特点
与城市开发相结合，产品定位与城区规划相结合，多种业态并举，大面积拿地，整 体规划，走规模化开发道路，单一区域滚动开发，逐步挖掘跨区域价值。
华侨城初期地产项目价格表
时间 罗湖房价 售价（港 币） 1988 1989 1990 3063.8 3937.9 4948 增长率 --28.53 25.65 福田房价 售价 3078 3904 4898 增长率 --26.84 25.46 南山房价 售价 2300 2700 3100 增长率 --17.39 14.81 华侨城房价 售价 2015 2495 2665 增长率 --18.86 6.81
1993-1994
1994 1996-1997 1998-2001
2.5
48 1.6 35
6.7
12.9
地产收益
乐园投资 地产收益 乐园投资
波托菲诺
2001-2002
80
108
地产收益
华侨城第二阶段地产项目价格表
发展阶段 代表楼盘 1996---1997 中旅广场 2000---2004 波托菲诺、纯水岸
华侨城创意文化产业园入驻机构
中国成功主题公园案例：华侨城
华侨城第四阶段：深化深圳基地，布局全国重点城市，建设21世纪中国 可持续的人文示范城区（2006年---至今）
华侨城第四阶段特点：形成“以旅游地产为特色的综合开发与经营“模式 的“1+3”战略版图布局。确定华侨城地产“强化中国旅游地产第一品牌的优 势，打造中国一流地产品牌”的战略目标。