新店选址方法论详解

新店选址方法论

目前国内连锁企业选址，大都采用欧美企业在上个世纪70年代使用的市场调研法，即只对几个微观的市场因素进行调查。去年我们在企业一线调研发现，这种方法忽略了几个重要的选址细节，导致门店失败。

城市分类

在大型连锁经营项目中，是否进入一个城市，是战略层和拓展人员首先遇到的问题。传统做法一般看人均收入、城市的发展状况等，但一上来就进入细节，实际上往往使一线人员忽略了一个宏观大前提：城市的类型。

城市大概可分为3类：

1、工业化城市：这种城市的功能单一，人口较少，大都是某个或某几个大型企业的员工和家属。根据工业项目不同，又可分为：矿业城市（如大庆、克拉玛依、抚顺），重工业城市（如鞍山、本溪），轻工业城市（如东莞、番禺）。到了80年代开始还出现了电子及高科技工业城市，但都依附于大型城市周围，属于卫星城。

工业化城市居民中，工业企业员工占比很大，居民呈“金字塔型”消费结构，一线工人的数量大，收入稳定，当然绝对值不高，而且居民对购物时尚的追求不会太超前。那些商品种类又宽又深、档次和价格带很宽的零售商不易成巩而由于这类城市中很少有极贫困阶层，因此低价、散乱的业态也很难成功。

2、交通枢纽城市：一般这类城市是由两个因素产生：地理位置和行政区划。它们的建城时间都很早，大多有百年的历史，是商品和信息的集散地，又可分为：门户型（进入某个地区的必经之地，如山海关），交叉型（几个交通干线交叉的地方，如武汉、郑

州），港口型（一个主要的出海港或内陆港，如大连、秦皇岛），地区核心型（某个地区的核心城市，如沈阳、西安）。

这类城市的居民有典型的“纺锤型”消费结构，即有少量特别富有的阶层和非常贫困的居民，而中层部分占大多数，而且中层群体里有一大批消费意识超前的顾客。这类城市积极吸纳的业态都比较先进，传统业态不占优。虽然某些城市中层的收入也不高，但在跟风驱使下，会把价格带往上烘托。

3、混合型城市：是上面两种城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影响而成，往往成为了特大型城市或城市群，又可分为：工业中心城市（依托围绕其周围的工业卫星城或园区发挥其交通枢纽的优势，如深圳），经济贸易中心城市（依托其在经济和贸易方面的软硬件优势，大力开发新兴工业园区和工业卫星城：如上海，北京），行政中心城市（首都、省政府所在地同时也是工业城市：如北京、长春）。

该类城市兼具上两种特性，比较复杂，但由于各种传统或现代业态都比较发达，所以竞争很激烈。

在进入一个新城市选址前，我们都应该对城市的性质进行分类，以确定自己的业态类型、目标顾客、商品结构、价格带、竞争方法等。因为在各种城市中，往往对服装（时尚程度、价格水平）、食品（健康与否、新奇与否、价格水平）等方面的需求差异很大。例如，沿海港口城市和内陆矿业城市之间，对于食品结构的需求就大不一样。因此，针对什么城市，应考虑什么变量，最后要开什么样的店，是需要决策者和拓展者不断摸索总结的。一般来说，政府规划者如果对城市有清晰的定位，并将各类资源集中于该定位，即可保证该城市的稳定发展，这些城市是选址者的首选。一旦对某类城市的特性掌握比较全面，开店成功率高，那么以后就可以大大节省同类城市的选址成本，并为该类城市的新店开业提供很多信息、经验的支持。

［案例1］

某时尚百货连锁公司准备在东北地区选择一个城市开第2家分店。它考虑的因素有：

3个备选城市：大连，沈阳，大庆

投资预算为4亿元，准备4年收回投资。

目标顾客：23～45岁时尚女性顾客

商品均价：100元～400元

平均客单价：200元

经营模式：时尚品牌联营专柜

分析：（以下为内部资料仅供参考，做样本分析用途）

首先，对城市进行逐个分析。

大连：港口型的交通枢纽城市

消费者结构：市区人口300万，目标顾客平均月收入2700元，处于人口膨胀期。目标顾客占人口比率的13%左右。外来流动人口多，有旅游消费。

商业结构：传统商业比例下降，新兴业态快速发展，竞争激烈。商业辐射周边地区。

基本成本：人员成本较高，整体投资不足，甚至需要追加。

结论：

1、消费整体绝对值较大，但因竞争剧烈，相对值一般。

2、消费者基数大，可以支撑本百货公司。

3、投资成本较高。

4、未来5年消费者总量会有所增长。

5、仍会有新竞争者进场。

沈阳：地区核心型的交通枢纽城市

消费者结构：市区人口400万，目标顾客平均月收入2700元，处于人口膨胀期。目标顾客占人口比率的12%左右。外来流动人口多。

商业结构：与大连相似。

基本成本：与大连相似。

结论：与大连相同。

大庆：矿业型的工业化城市

消费者结构：人口200万，目标顾客平均月收入2300元，处于人口稳定期。目标顾客占人口比率的6%左右。

商业结构：传统商业比例高，新兴业态发展迅速，竞争不激烈。是商业被辐射地区。

基本成本：人员成本较低，整体投资充沛，甚至有富余。

结论：

1、消费整体绝对值较小，但因竞争不剧烈相对值很大。

2、消费者基数足够支撑本百货公司，且五分流。

3、投资成本较少。

4、未来5年消费结构稳定。

综合分析：

这是一个定位于中等收入女性（商品均价底线为100元）的时尚百货公司。在沈阳虽然消费基数大，但分流严重，不确定的因素过多，无法做其销售总额的预算，因此也很难做正确的评估。大连的状况和沈阳差不多。因此，大庆比较适宜。

但可惜的是，在现实中，我们常常看到：最熟悉运作一种商品结构或价格带的连锁店，却跑到另一类城市去尝试新的商品结构和价格带。这种跨越比在同一价格带下的商品调整难度要大得多，失败几率也高！

所以，一个简单的原则：分清城市的类别足准备再去开店。

城市功能区的分类

当我们确定了进入某个城市之后，就要对其地图按功能进行区域划分。一般我们对城市做如下划分：

1、居住区：人口密集。人口流动较少，顾客的忠实程度比较高。社区往往有较强的独立性。

2、工业区：工厂云集，较多的王作人口，钟摆式的生活方式。人口密度小，流动性也不大。顾客有忠实度，但购买意愿小，而团购居多。

3、商业区：店铺云集，流动人口大，顾客忠实度小，竞争激烈。租金高。市场影响力很大。

4、行政区：政府机关所在地，送礼和餐饮消费集中。顾客的忠实程度比较高。

5、学校区：学校云集，有较强的独立性。人口流动较少，顾客的忠实程度比较高。