华润有限公司营销战略

华润(集团)有限公司营销战略
公司简介:
华润（集团）有限公司建基香港，是香港和中国内地最具实力的多元化企业之一。

华润的主营业务与大众生活息息相关，主要包括零售、电力、饮品、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机等行业。

华润集团旗下共有20家一级利润中心，在香港拥有5家上市公司：华润创业（HK291）、华润电力（HK836）、华润置地（HK1109）、华润微电子（HK597）、华润燃气（HK1193）和华润水泥(HK01313)。

在高度竞争的市场环境下，华润集团各专业化的利润中心锐意开拓，积极进取，一批企业已经发展成为行业领先者。

其中，华润万家是中国经营规模最大的零售超市集团；华润雪花啤酒是中国最大的啤酒生产及分销集团；华润电力是中国业绩增长最快、运营成本最低、经营效率最好的独立发电企业；华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一。

截止2008年12月31日之财政年度，华润集团业绩再创新高，总资产达到3,317亿港元，营业额达1450亿港元，员工人数达30万。

营销战略：
原创是第一生产力
“华润雪花啤酒的管理模式和市场战术全是自己创造的，没有一项是模仿的，这是最大的企业特点。

”这一企业性格和华润雪花总经理王群的思路一致，与华润集团的喜欢挑战、喜欢创新个性十分契合。

2002年开始，华润雪花在中国进行圈地运动式的并购，迄今其旗下已拥有啤酒企业近50家，2006年啤酒总产销量达530万吨，创造了中国啤酒业一个奇迹。

错综复杂的品牌怎么整合？
收购前，华润雪花很多企业是区域性的品牌，收购之后，随着企业的集团化、市场格局的全国化，华润雪花迫切需要一个全国品牌，把区域品牌从区域性的定位转变成全国性定位。

华润集团思索，以雪花作为战略性全国品牌，逐个统一地方品牌，成为一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌。

在华润雪花快速扩张过程中，华润集团运用独创的“1＋N”组合战略，成功而快捷地整合了全国各地的品牌，实现了“雪花”品牌的大一统。

2002年到2003年，华润集团提出“分销渠道管理模式”理论：增强渠道的可控性，增加合作伙伴，专注终端、与经销商利益共赢等。

还创造了“分销能力”和“分销模式”管理工具，在东北、华中的华润啤酒所辖区域开展渠道改造，获得较好成效。

另一个足以令华润集团自得的案例是“非奥运营销”。

2006年5月，非奥运赞助商华润雪花高调宣布了其奥运营销战略，CCTV黄金时段播出一则名为“啤酒爱好者”的华润雪花啤酒广告：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
华润集团表示：“通过支持广大的啤酒爱好者，面向更广泛的奥运参与人群来体现对奥运的支持，这是‘非’奥运营销战略的核心与本质”。

2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。

继2005年雪花单品销量全国第一之后，2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量冠军。

从朋友到合作伙伴
业界很少人知道，华润集团是目前营销领域风行一时的“非奥运”营销概念和理论的提出者和创造者。

因为第一个提出“非奥运营销”概念，创造了完整的理论体系，并在实践中取得巨大成功，华润集团荣登市场营销界“2006中国最具影响力的策划100人”之列。

他这样评价自己：善于总结营销管理模式，并创造性制定营销方法和营销管理工具；对渠道改造有很强的创造能力和实践能力，尤其是对分销模式的改造有独特的理论和实践体系；注重消费者洞察和研究，对快速消费品的品牌定位、广告策划、公关活动有很强的管理前沿思维。

2004年，华润集团在行业内率先实施“品牌定位”工程，担纲策划“华润啤酒联手科特勒营销集团”活动，同世界一流营销管理机构展开合作，共同创建“雪花啤酒”讲述情感故事新闻。

“啤酒属于一种情感性的东西。

”在华润集团看来，啤酒通常用在值得记忆的时刻，包含丰富的情感因素，其营销应从情感层面找切入点，找一条非典型的路径。

从本质上看，“非奥运营销”是一次成功的情感营销。

华润雪花将自身定义为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，通过品牌转换与消费者之间建立起了某种情感的联系转换。

而在去年世界杯期间，华润雪花在多个省份搞了“啤酒爱好者总动员”活动，华润雪花啤酒去年的销量因此增加了90%。

事后的调查显示，有26%的消费者有雪花啤酒赞助了世界杯的“幻觉”。

华润集团加盟之时，正是华润雪花发轫之际。

华润雪花的市场策略紧随扩张步伐，一如企业自身的成长：早期的雪花，好比一个前途未卜、奋力打拼的小青年，和贫贱哥们一起承受风雨，感情真挚，就像雪花与他们相知多年，所以才“共享成长”。

完成全国市场布局，标志着华润雪花已经“成年”，事业上的成功使她更加注重合作伙伴关系。

与以往相比，华润雪花的目标群体也走向了“成熟”，旧的朋友关系注入了新的内涵和体验。

“正式合作伙伴”应运而生，成为华润雪花主题价值诉求，和消费者的关系得到了发展和深化，变得更加丰富、更加牢固。

情感营销另一个切入点是统一企业精神和客户精神。

以“雪花啤酒勇闯天涯”为例，活动性质决定了参与者都是富有活力和挑战精神的年轻人，而“勇闯”精神与华润雪花自身勇于接受挑战、敢于追求的企业文化高度一致。

活动品牌驱动啤酒品牌
9月5日，穿越西南热带雨林，屋脊雪山冰川，西北戈壁大漠，东北林海草原，南疆惊涛骇浪之后，“雪花啤酒勇闯天涯”之“远征国境线”的五路纵队在“天下第一关”山海关会师，完成了对38000公里国境线的考察。

“远征国境线”是华润雪花继雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅，长江探源之旅后推出的第三次重大探险活动，其规模之大，参与人数之多，路线之长，覆盖区域之广，远甚于前两次活动，更具探索性和挑战性。

华润雪花啤酒(中国)有限公司董事总经理王群表示：“‘雪花啤酒勇闯天涯’是华润雪花公司原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛的一次全国范围的推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。

”
与“非奥运营销”一样，“雪花啤酒勇闯天涯”的原创者也是华润集团。

他透露，“雪花啤酒勇闯天涯”将被当作品牌活动长期搞下去。

一方面，活动本身的标识：图画、文字要形成价值；另一方面，是活动品牌精神要形成价值。

要扩大这个活动品牌的价值，就需要生产相应的产品，从而进一步扩大活动影响力，形成活动和产品的良性互动、相互促进。

经过了两届“勇闯天涯”的尝试，雪花啤酒在提升了自己作为全国性啤酒品牌知名度的同时，销量更是比去年同期增长了近40%。

今年5月开始，以“勇闯天涯”命名的啤酒在全国陆续上市，由于有了先前活动的铺垫，出现了供不应求的局面。

2006年，华润雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到111.85亿元。

华润雪花啤酒董事总经理王群表示，作为一个有社会责任感的企业，华润雪花啤酒将会持续不断地突破自我。

在这种强烈品牌意识的作用下，华润集团完成了“勇闯天涯”品牌活动的策划，并把活动品牌和啤酒品牌相结合，在行业内首开记录。