销售行为与客户购买行为的差异分析

区域营销主管之营销管理

技能训练之二

讲师吴新典

高级注册国际商务策划师

第二讲

剖析销售行为与客户购买行为

本讲重点:

一.销售行为

二.购买行为

三.销售行为与购买行为的差异

四.销售机会点

重新认识客户的需求

顾问式的提问技术

优先顺序

方案说明技术

如何使大客户说得更多

如何使大客户更能理解你说的是什么

如何使大客户遵循你的逻辑去思考

如何使大客户做出有利于你的决策

首先要了解的是销售人员应具备怎样营销技术?

以上八点表面上看去很简单, 实际上做起来很难.

因为, 你目前所有的销售行为都潜在地违背着上述八点. 想要成为高级销售代表吗?

那你就必须做以上“简单”的要求.

要想深入了解营销技术, 就需要首先认识销售行为和购买行为二者的“婆媳”关系.

一.销售行为

销售准备阶段

接近阶段

调查阶段

说明阶段

演示阶段

建议阶段

成交阶段

不大不小的学问——销售七步法

在销售行没有被科学规范化以前, 它好像是一个即神密又混沌的过程.

多数销售代表利用自己的本能或是一些道听途说的技术做销售.

那么专家们通过对销售过程的整体分析, 得出了七个顺序性的模块——准备阶段模块、接近阶段模块、调查阶段模块、说明阶段模块、演示阶段模块、建议阶段模块和成交阶段模块.也既“销售七步法”.如下图所示:

图: 销售七步法

成交

建议

演示

说明

调查

接近

准备

上图的七步法是非常主观的销售方法, 也是非常实用的销售技术.

它强调的是如何发挥销售代表的主观能动性, 将销售做好.

同时七步法又成为在销售管理和销售沟通方面的有效工具.

对于普通销售代表来说, 有效的掌握七步法销售技术是执行营销的基础.

销售准备阶段

销售准备阶段的定义:就是为了能使拜访客户有效而做的所有工作的总称.

其主要包括四个方面的准备内容:

1. 产品知识的准备.

2. 客户背景资料的准备.

3. 销售技巧的准备.

4. 拜访目的准备.

在准备阶段, 拜访目的的准备是最关建的.

如果你自己都不能明确为什么去拜访客户,你又如何知道准备什么呢?

案例分享:

你可能会说, 拜访客户的目的当然是去销售产品. 其实这是个大错误! 并不是每一次拜访的目的都是去成交. 也许, 你第一次拜访客户是为了和客户建立一种关系, 第

二次拜是了解客户的需求, 第三次拜访是向客户介绍你的方案, 第四次是邀请客户参加演示, 第五次可能才是成交.如果你的销售过程并不顺利, 你的拜访目的就可能是解决客户的反论或是推进整个销售流程.

所以, 有了明确而合理的拜访目的, 你才能有针对性地进行销售准备, 同时进行每一次销售拜访前的会谈策划.

接近阶段

接近阶段的定义:

就是为了进一步与客户建立商务关系前的销售会谈进行热身活动. 也就是说, 是让客户接受你的拜访目的.

接近阶般的访谈主要有三个方面的内容:

1. 开场白.

2. 一般性需求和一般性利益的陈述.

3. 感谢客户安排时间进行会谈.

如何把握好此阶段的活动:

1. 在此阶段开场白是关键.

2. 如果你在见到客户后, 对于作此次拜访

目的表达得含糊不清, 而且无法引起客

户的兴趣, 那么这次销售拜访一开始就

陷入一种盲目和沉闷的局面.

3. 开场白对于新进销售代表是项必须掌

握的关键技巧.

一个好的开场白必须包括三个要素:

1. 你是谁

2. 为什么来

3. 有什么有趣的事

尤其是第三项, 当你介绍了前两项后, 就可以用一件既可以和客户业务关联又可以和作产品相关的事情来吸引客户的注意力, 这样你的开场白就成功了.

如何把握一般性需求和一般利益:

1. 一个很简单例子:每个公司都需要文件

处理, 这就是公司的一般性需求.

2. 另一个例子:你的拜访目的是帮助客户降低文

件处理的成本, 这就是一般性利益.

3. 故在开场白之后, 进行一般性需求和一般性利

益的陈述, 能帮助你将会谈的话题引向正题.

注意:

1. 一般性需求和一般性利益与你的产品说明是

有本质的区别,

2. 在此阶段是不能介绍你的产品的.

调查阶段

调查阶段的定义:

就是站在客户的立场上, 去发现客户的业务中与你产品相关的问题和需求.

调查阶段包括四个方面的内容:

1. 客户的问题

2. 客户潜在的需求

3. 客户明显性需求

4. 客户对解决问题要付出的代价的考虑

实践总结:

1. 发现客户业务中的问题点是调查阶段

的关键, 如果你找不到问题, 你就无法

向客户进行销售.

2. 试想, 谁能够说服对现状已十分满意的

人再花钱改变现状呢?即使你费尽心机,

招来的却是无尽的反论.

3. 只有当你发现客户的问题点后, 客户的

隐藏性需求也会随之暴露出来.

4. 客户会向你抱怨, 会向你讲他们的不满,

但害户很少会具体提出要解决这些一问

题. 为什么呢?

因为谁都知道解决任何问题都需要成本. 所以, 从隐藏性需求到明显性需求 (郎客户自己说出要解决什么问题)需要销售代表的引导.

5. 关于客户衡量解决问题的代价, 关系到

两个方面的内容:客户的以往经验和你

是如何帮助客户认识这种价值的

说明阶段