《广告创意》教学课件

迂回曲折法
“吃什么？把什么吃 光？”令人疑惑又好奇, 仔细寻找答案，原来是： “美味牌－－真正的犹太 麦”
【案例】犹太麦饼广告： 纽约人正在把它吃光！
广告文案创意的方法
（3）寄情寓意，诱发激情。在产品中注入情感因素，以情 感诉求的方式来传递广告信息的一种创意方法。商品本身不含 情感因素，但通过广告创意将情寓于其中，达到以情动人的广 告目的。
第一节 如何使广告标题打动读者
1、非同凡响的广告标题 2、神奇有用的广告词语 3、广告语言创意准则
1、非同凡响的广告标题
一个响亮而又独具魅力的标题是非常难得的，它需要用 最精炼的文字恰当地表现出广告信息，并在人心目中留下深 深的印记。
所以，经典广告标题，往往一针见血，直抵创意核心， 让广告创造性得以充分展现。
广告文案创意的方法
① 单刀直入法
直接从正面点明广告的主题，揭示广告重点内容的一种 创意方法。
② 迂回曲折法
指桑说槐，托物以喻意。从另一个表现侧面体现广告内 涵，凸现广告主题的一种创意方法。
单刀直入法
（1）直观法。凭直觉对所了解的产品或服务信息来确定文案 主题，其特点是直接明了。
如：瑞士手表，分秒不差。（瑞士手表） 海尔，中国造。 （海尔电器）
3、广告语创意准则
追求个性，风格独特
【案例】蓝天六必治牙膏广告：牙好，胃口就好，吃嘛嘛香
通过独特的口语化 广告词，将牙、口、胃 与健康联系起来，突出 商品的特点。这则广告 语顺心顺口，亲切平和， 易于传播，创意风格独 特，极具个性。
3、广告语创意准则
运用情感的语言，道出 爱的真谛，使时尚的爱情观 与产品的紧密联系，真可谓 一呼百应，感召极强，不知 让多少纯情男女为之倾倒。
该品牌产品的进一步了解。
标题创意形式
复合标题
【案例】 复合标题的形式
1、引题：锋速了——吉列公司全球销量第一的剃须刀。 正题：吉列创新三层刀片剃须刀。
2、正题：宽带e线——ADSL 副题：任我纵横天地间。（中国网通）
3、引题：广东电信全面推出IP电话服务 正题：打出新天地 副题：17909无须账号和密码。
如：明天的明天，你还送我水晶之恋吧？（喜之郎果冻）
2、如何写好广告方案的开头
万事开头难! 难! 难!
2、如何写好广告方案的开头
① 以调查统计事实或权威报告引头，引起受众注意
《行车技术》主编报告： “在时速60英里时，最大闹声是来自
电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔
掉。”
劳斯莱斯汽车广告文案开头
富于情感，感召力强
【案例】铁时达手表： 不在乎天长地久只在乎曾经拥有
5·2 如何写好广告文案
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编
高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时
【教学目的】广告有了创意之后，我们就要试图通过语 言文字的形式将其表达出来，文案写作就 是创意与信息传播互译的问题。通过本章 教学和实训，掌握有关写好广告文案的基 本技巧。
【案例】雀巢咖啡：味道好极了
这是人们最熟悉 的一句广告语，也 是人们最喜欢的广 告语。简单而又意 味深远，朗朗上口， 因为发自内心的感 受可以脱口而出， 正是其经典之所在。 以至于雀巢以重金 在全球征集新广告 语时，发现没有一 句比这句话更经典， 所以就永久地保留 了它。
3、广告语创意准则
【案例】万家乐热水器 ：万家乐，乐万家
【案例】苹果熟了——金正DVD
1、非同凡响的广告标题
② 标题创意形式 1）直接标题 2）间接标题 3）复合标题
标题创意形式
【案例】好空调，格力造
直接标题
用简洁明了的文字 直截了当地向受众传达 信息，不需阅读正文就 理解了广告内容及主旨。
标题创意形式
间接标题
【案例】刮！刮头彩！ 电脑广告
这则标题从意义上理解没 有具体所指，但能引起受众 的好奇心，诱导受众阅读正 文，观看图片，加深受众对
【本节重点】如何写好广告文案 。 【本节难点】掌握广告文案的创意方法。
第二节 如何写好广告文案
什么是广告文案？ 广义：是指广告作品的全部，包括广告文字、绘画、 图片、色彩、版式设计等；
狭义：主要指广告作品中的语言文字部分，由于文字 是传递广告信息的主要工具，我们谈文案写作方法可以狭 义的广告文案去理解，而文案创意，则要从广义上去理解。
2、如何写好广告方案的开头
③ 开头以诚感人，引起受众注意
“因为我们更努力。”
艾维斯出租车广告正文开头
承接标题的提问，以诚实的语言诚恳道出公司的服务态度。以诚动人，你会 继续看完文案中服务理念的诉求，然后……？当然想去体验公司的服务啦！
2、如何写好广告方案的开头
④ 以共同感受开头，引起受众注意和兴趣
强调韵律，琅琅上口
这些广告语，采用 文字回旋的表现形式， 节奏韵律感强，语言 流畅，琅琅上口，易 诵好记。
3、广告语创意准则
意境深远，涵义深刻
【案例】邦迪创可贴：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口
通过韩朝峰会两国首脑的见面，借机造势，把邦迪创可贴用来愈合伤口的 特点进行延伸，赋予它丰富的人情内涵，寓意“愈合”的不只是肉体上的伤 口，还有心灵的、社会的，意境深远，涵义深刻。
客观陈述事实，准确表达广告信息，将正文要点如实点明。此类标题多用于知名 度高的企业品牌。
标题创意技巧
以新闻的方式创意标题
【案例】创维电视机广告——中国，迈入液晶背投时代
以新闻发布的形式传递新的信息，强调广告信息的特征，进而刺激消费者，以期 引起注意。
标题创意技巧
以问题方式创意标题
【案例】索芙特产品广告——请问：你是几年斑？
据日本统计，死于心脏病者，超过20%是过劳而死，而且多半
是年轻力壮的上班族。
白兰氏鸡精广告文案开头
2、如何写好广告方案的开头
② 借用名人开头引起受众注意
1904年，斯波克博士被打扮起来，照了第一张生日照片。 美国《妇女家庭杂志》广告文案开头
斯波克博士是美国一名著名儿科医生，他写的《斯波克育儿经》成为全世 界妇女育儿指南。指导着千千万万妇女，将自己的孩子抚养长大，得到妇女 们的充分信任，在她们心目中有着崇高的地位，也是广大妇女们所热心关注 和好奇的。借用名人的地位和影响，提高杂志在受众心目中的地位。
吉列剃须刀
1、非同凡响的广告标题
③ 标题创意技巧
1）以直陈方式进行创意 2）以新闻的方式创意标题 3）以问题方式创意标题 4）以诉求方式创意标题 5）以悬念方式创意标题 6）以比附方式创意标题 7）以比喻方式创意标题 8）以庆贺祝愿方式创意标题
标题创意技巧
以直陈方式进行创意
【案例】巨能钙广告——买好钙，巨能钙1、非同凡 Nhomakorabea的广告标题
① 标题的作用： 1）渲染主题，引人注目 2）诱读正文，加深印象
标题的作用
渲染主题，引人注目
直接点明了 广告主题及独特 的产品优势，从 而引起消费者的 注意。
【案例】乐百氏纯净水，27层净化
标题的作用
诱读正文，加深印象
一句“苹果熟 了”!让人莫名其 妙又无比好:“苹 果熟了”与DVD有 什么关系？当你 带着这种好奇心 看完广告后，才 知道：哦，原来 意味着金正数码 技术的成熟呀！ 标题表达的含义 耐人寻味，给我 们留下了深刻的 印象。
（2）纵横类比法。这是采用两种同类或同类产品不同的侧面， 进行对照比较来进行文案创意一种方法。用已之长，比他之短， 让事实说话，让受众评价。
如：古有千里马，今有日产车。（日产汽车广告）
迂回曲折法
（1）声东击西，由此及彼。通过对主体的描述而暗示广告诉求 目的。
如：难言之隐，一洗了之。（洁尔阴广告）
（2）悬念设置，撩拔兴趣。嘎然而止的文案，就象章回小说中 的“欲知后事如何，且听下回分解”的结尾一样，设下一个悬念， 给人一片想像的空白，撩拔人们的好奇心，使人们在渴望、怀疑、 困惑的期待心理中等待下文的出现。
你曾经是否用生理期当籍口，不上体育课，为懒
得动找个天生的理由？
耐克运动鞋广告文案开头
这是每个女生在生理期都爱找的理由，通过这种共同的感受产生共鸣，引起 目标受众的注意而传递广告信息。这是为扩大消费者市场，突破“耐克鞋是男性 专用”的误区，体现一种新的价值观的广告文案开头。
以象征富有华贵的词语，满足受众的虚荣心，引发受众 的注意和兴趣。 ⑥ 爱意
以人情味浓，富有爱意或性意味的词来，引发受众的注 意兴趣。
3、广告语创意准则 ① 简洁凝炼，真实可信 ② 强调韵律，琅琅上口 ③ 意境深远，涵义深刻 ④ 追求个性，风格独特 ⑤ 富于情感，感召力强
3、广告语创意准则
简洁凝炼，真实可信
这是比拟广告 的经典，也就是老 二策略。艾维斯出 租汽车公司推出这 个广告后，位居第 一的赫兹（Hertz） 出租公司则以挑衅 意味的口气予以回 击：“第二名说他 们更努力，比谁？” 的疑问标题广告， 让受众又产生好奇， 自然而然地产生更
多的联想。
2、神奇有用的广告词语
大卫·奥格威曾说过：“广告是词语的生涯。”一个好 广告，必须有一条能在瞬间拔动消费者心弦、使销售量倍 增，又为受众所喜闻乐见的广告语。这条广告词语能否产 生亲和力和购买欲望？这就是广告语言的魅力。
第二节 如何写好广告文案
第二节 如何写好广告文案
1、广告文案中的创意 2、如何写好广告方案的开头 3、如何确定标题、文案的长短
1、广告文案中的创意
如何写好广告文案，首先要有一个好的创意，创意是广 告的灵魂，也是文案创意的核心。
1） 广告文案创意的三要素 2） 广告文案创意要求 3） 广告文案创意的方法
广告文案创意的要求
③ 立意新颖
别出心裁，不落俗套，以新取胜，创意不应受已有的模式 限制，可从多角度去创新。
光 明 牛 奶 ： 一 代 胜 一 代