房地产营销策划 - 龙湖_青岛龙湖滟澜海岸项目整合传播策略沟通_希狮广告_大体量经济型别墅_叠墅

而好的概念 往往是被产品对应的核心客群所共同膜拜的
他们一直想要却一直没有得到的，总是最好的
人生第一栋
总与档次，荣耀，骄傲，自豪，甚至和吃饭喝酒时的雅兴，吹嘘有关
我们曾说营建“新八大关”
背后，写满不也正是青岛人心底里的骄傲自豪、浪漫？
南有外滩，北有八大关 不是省会胜过省会
中国的青岛，世界的青岛 拥湾发展后，中国唯一的城市内海
2011.11
CONTENTS 壹. 目标锁定 贰. 策略核心 叁. 执行大纲 肆. 视觉演绎
这不是滟澜海岸第一次与青岛对话
曾经，无数次超越 而今，一个新起点
又值此当下，冬雪将至
即将冰封之际
总精神
抢先，点燃青岛冬天里的一把火！
逆势营销制胜三元素：兴趣，信心，性价比
你很wenku.baidu.com改变市场的信心 直到你先引发了兴趣
产品的性价比已经非常高
但岛城 总体还是品牌开发商复制成熟产品系上岛的市场
客户的认知一个新的产品往往被引导向 对同类产品的异地比较开始
龙湖的新产品 在异地并无先例可言
为青岛首创，加上联叠产品结构相对较复杂 如何让青岛人一听就懂，一听就向往，减少沟通障碍
成为如何界定新性格之沟通关键
我们始终认为 一个好的概念，是产品价值超越的起点
动作重点： ✓户外更换 ✓年底老业主联谊活 动 ✓周末持续暖场活动
核心动作建议
渠道拓展
＋
活动保障
2011年，限购、限贷、限价 建立吸引客户到访的有效途径 有“营销”，才能“赢销”
核心动作建议 - 渠道拓展
明确目标，有的放矢 抽丝剥茧，层层渗透
红颜知己
青梅竹马
非富不嫁
浪漫恋情
芳心暗许
媒妁之言
自由恋爱
将龙湖系首创产品礼献青岛 采用了区域竞争市场独树一帜的赖特风格 同时融合了ARTDECO技艺，手工劈开砖等细节
让建筑更具抗腐蚀，厚重沉稳 组合方式，增加了庭院的尺度感和大气感， 私家电梯，前后入户增强私密性，提高产品的档次感 别墅手法做洋房之上，以大独栋手法做类独栋
可以说 联叠单就满足对应市场的需求
真正做到
你可以不买龙湖 但一定要去看看
三期核心推广任务
界定新联叠别墅性格
何以成之？
欲望无限论：别墅人生进化史
人生第一栋（类独栋）—小独栋—纯独栋—个性大独栋（平墅）
限购，让人生第一栋的选择更为谨慎，也提出更高要求 超越普通的联排、叠加、拼院产品
提前享受更多小独栋，纯独栋才可拥有的价值
品牌持续论：龙湖产品线补足
活动场所接触客户 业公司
后期组织现场活动 持续性客户活动维 步渗透
起，每天持续统计 居委会渗透
争取膜拜
护
方法：
来电客户，组织专 物管公司渗透
周末活动维护，专 门人员跟进
场看房活动，给予
特别优惠
渠道拓展推进节奏建议
2011年12月
11年12月，中旬 样板间公开
圣 诞 节
2012年01月
12年1月，中旬
第二阶段 阶段重点： ✓产品细节卖店释放＋样板间解析 ✓预约优惠信息释放 ✓渠道拓展工作全面展开
动作重点： ✓渠道客户周末暖场活动维系 ✓圣诞活动开展 ✓开盘活动开展 ✓新闻舆论炒作持续跟进
新闻炒作，F地块产品线上宣传
春 12年1月，中旬
第一批房源开盘
节
第三阶段
阶段重点： ✓开盘热销报道 ✓节前价格信息全面 释放 ✓渠道拓展工作持续 推进
他们热爱这座城市 并以这座城市的荣耀而荣耀
不管他们曾经是不是青岛人
是不是青岛市区人
在滟澜海岸新都市里，如果能延续青岛老城区的骄傲与浪漫生活 他们会倍感荣幸，义无反顾
骨子里的荣耀，骄傲，浪漫
正是他们始终孜孜以求的弥足珍贵之物
八大关—山海关路9号 就是这样一栋被写满荣耀、骄傲、浪漫的美式建筑
一栋被称为青岛“国宾馆”的建筑
龙湖 滟澜海岸 新山海关路9号
海湾正中央 首创国宾级美式叠墅群
三期新墅种
海岸上的红色玫瑰
龙湖滟澜海岸 三期新墅种
新山海关路9号 海湾正中央 首创国宾级美式叠墅群
不完全卖点梳理
品牌
项目总体卖点
综合
新品综合卖点
原血经浪 著统典漫
产品细节卖点
大 臻 稳 私创 气 美 重 密新
项目总体卖点 综合、160万㎡全生活综合体，世界级浪漫海湾新都会 品牌、中国别墅专家 成熟湾岸主城别墅群 超越龙湖
新品综合卖点 一原著、融汇十八载造墅精髓 谨为岛城内海量身首创 二血统、沿袭老八大关情韵 国宾别墅遇见新海岸梦想 三经典、致敬大师赖特 演绎ARTDECO经典大宅门风 四浪漫、一湾一河间，漫步花溪畔，回到心中的红房子
产品细节卖点 一大气、两户一叠，大面宽、大开间独栋享受 二臻美、林荫深处，玫瑰庄园，纯正北美风情 三稳重、手工面砖、天然石材，厚载百年建筑 四私密、前后进门，电梯入户，私享一宅至尊 五创新、地宫庭院，花园阁楼，多重附加礼遇
春
第一批房源开盘
节
第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周
客户资源
的初步拓 非常时期 展和探索 非常手段 明 确 人 员
分工和执 行方案
项目前期
客户资源
常规举措
的回收整 理工作
城阳区资
源的规划
资源拓展的深化、修 正和初步整合； 阶段可行渠道拓展工 作的全面展开
城阳国货等商业场所 站点的开辟； 城阳小商品深挖为主 导； 寻找并逐步建立企业 外拓资源
FOREWORD序
在我们遇到滟澜海岸之前
Investment Consultancy 希狮 投资咨询
Marketing Campaign Strategy 希狮 广告
Corporate Communication & Public Relations 迷思 文化传播
顶级豪宅、别墅 主流住宅项目 高端文化地产项目 高端城市综合体 休闲商旅地产 工业地产 区域运营及投资商
核心动作建议 - 活动保障
阶段性活动思路
老客户维护活动
✓充分发挥老业主的带动作用，深入挖掘老 客户资源；
＋ ✓通过“龙民”平台，调动老业主的积极性，
利用圣诞节和元旦两大节日，组织针对老 业主的社区类活动，推介叠墅产品；
新客户到访活动
✓渠道资源客户每周末的持续性导入； ✓与项目相关合作单位合作，以互惠供应的 原则，到项目现场举办活动，大道新客户 到访的目的，参观、踩楼。 ✓通过举办活动，实现来人，针对性和实效 性较强，有利于对渠道资源的的判断和筛 选工作。
大体量经济型别墅，需要稳定的客户量 却是最容易因性价比PK背叛的客群
在你获得客户信心之后 谈性价比才更有砝码
这一次，第一步 拿什么再去撩拨青岛人的内心最软处
至关成败
耳目一新、直指人心的新东西？
我们眼中的建筑，他们眼中的房子
新墅种 龙湖别墅新发明
左手：品牌—新产品—右手：同期下端产品
青岛海边，从来不缺别墅 世茂、中信、祥泰、青特城等，各有所长 凭什么市场要疯涌来看、争先抢购龙湖新墅种？
高效客户发掘策略
阶段推广思路
2011年12月
11年12月，中旬 样板间公开
圣 诞 节
2012年01月
第一阶段
阶段重点： ✓组团形象出街，全新形 象引爆市场 ✓样板间公开信息释放 ✓渠道拓展逐步展开
动作重点： ✓户外更换 ✓报纸出街 ✓销售物料 ✓新闻舆论炒作 ✓样板间公开活动筹备 ✓周末暖场活动持续
目标：
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目标：
市中心高端公寓项 在青岛的重庆商人 搜索各类投资理财 获取较高的HR权限，通过黄页找到各类 通过高炮、网络、 通过行业内的关系，
目的老业主，以及 在青岛的重庆老业 论坛，基金公司， 搜索各大门户招聘 企事业单位的企业 报纸、杂志等媒体 寻找其他区域的中
传统别墅区的老业 主
资源的回收及维护， 系统化、渠道化的形 成； 难点渠道拓展的可行 性挖掘
渠道化初步 成形，渠道 性资源第一 次开盘的利 用
利用节日，对渠 道资源进行阶段 性维护、整理， 制定节后具体的 拓展、修正计划
物料支持
海报 趣味礼品
效果图 家配图 名片
户型折页、楼书、纸杯、纸袋、 信封、信纸
海报更新、其他物料补充
……
这些情节，再多活三辈子也难以改变
赖特美式风格的建筑的这一次介入 是对营造“新八大关”的承诺兑现 更是一段基于差异化的美学建构
为什么不能直接讲赖特？ 因为青岛，没有多少人真正懂赖特
再次深入客户心智
35-45岁的他们不是第一次买房
作为社会的话语权阶层 他们已经有了非常明晰的生活观点 他们看着并亲身参与到青岛的城市变革中去
自滟澜海岸面世以来
真正沿海河湾交汇一线的、低容积、高市场附加值的地块已开发殆尽 而今鉴于市场竞争压力的严峻，拿出F地块相对可做的地块开发 满足前期对龙湖有向往，但因价格原因被隔离门外的客户
已有品牌向往或区域了解认同，产品线补足，价格有调整空间、可接受 HOLD住到嘴的鸭子
产品进化论：基于环境的创造
专业理财机构，参 网站，筛选符合要 名录、主动与管理 通路来电，约见陌 高端楼盘，获得客
主
方法：
加其客户组织
求的客户
机构建立联系从中 拜客户
户通讯地址，寄发
方法：
重庆商会
方法：
方法：
获取客户资源；从 方法：
DM、礼品等
直接到小区和客户 重庆客户中心和物 前期渗透
主流招聘网站渗透 项目周边向外围逐 自从媒体投放之日 方法：
创造卓越价值
Prosperity together
“我的工作，是使一百万看起来像一千万”——乔治 路易斯
“如果，拿着客户占销售额千分之三四的广告服务费，没有在最终销售端让项目价值感倍增，那么 这家公司就算再有所谓艺术追求，平面设计地再唯美，也没有任何意义。”——希狮
青岛龙湖 滟澜海岸 整合传播策略沟通
样板间开放、圣诞节及元旦、开盘
样板房开放主题：
玫瑰盛筵，席卷海岸
——滟澜海岸III 新山海关路9号 样板房盛大开放
圣诞及元旦活动主题：
浪漫盛筵，席卷青岛
——滟澜海岸III 新山海关路9号 圣诞节全城玫瑰派送
这是一幢美国式建筑。不等层、不对称的绿色楼体，红瓦覆顶， 没有雕塑等繁杂结构，窗的面积占据了大部分墙面，且采用大块 玻璃，少有窗棂，给人以简洁轻松、线条明快的感觉。庭院很大， 树丛中建有凉亭，供散步时休憩用，西部有间宽阔的温室，面里 栽培各种花卉。这里一根高耸的旗杆，每逢有外国政府领导人下 榻于此，旗杆上便升该国的国旗。 它曾是美国第七舰队司令柯克上将的宅邸，家具全由美国运来， 有的至今仍存。以后为美国西太平洋舰队司令白吉尔(又译白致) 居住。1946年11月，美蒋签订了《青岛海军基地秘密协定》，使 青岛成为美国的海军基地。解放战争时，为避免与驻青美军发生 正面冲突，我党中央提出对青岛“围而不打”的英明决策。平津、 淮海战役，解放军饮马长江，北方只余青岛。蒋介石飞抵青岛， 与美国总统特使白吉尔、司徒雷登等在这里密谋策划。但美国总 统杜鲁门决定放弃青岛，蒋介石的计谋遂告失败。 解放后，这里原归属中央卫生部青岛休养区委员会，现归属八大 关宾馆。我国党和政府领导人刘少奇、周恩来、万里等都曾在这 里住过。 周恩来下榻期间，忙于批阅文件，处理国家政务，除 了外出活动以外，很少到庭院里散步。他工作室的灯光常常彻夜 不灭。 万里同志1990年下榻这里，每天早晚在八大关散步，在 这一带疗养的许多人员都见过万里同志。他称赞这是全国难得的 一处风景胜地。万里喜欢运动，经常到八大关小礼堂旁的网球场 去打网球。 1979年邓小平再度来青的时候也住在这里。工作人 员看到，小平同志不苟言笑，但生活很规律，上午批阅文件，午 饭后游泳，晚上有时打桥牌。 叶剑英也曾住在这里，他主动和 服务人员合影留念。 越南前国家领导人黄文欢曾两次在山海关 路9号休养。他喜欢下棋。1982年第二次来青时用中文写了《重 游青岛》一诗：“青岛重游又一春，迎风浴海爽精神。宜人景物 能迷客，好客心情更动人。” 1994年在园内东北角建了一座新 楼，按五星级标准装修，称为“贵宾楼”，使青岛的“钓鱼台” 又添新姿。
折页框架 1、龙湖新墅种 海岸上的红色玫瑰 2、海湾正中央 首创国宾级美式叠墅群
3、综合卖点概述 4、细节卖点概述 5、超越龙湖 持续缔造成熟湾岸主城别墅群
楼书框架 1、缘起 山海关路9号 2、滟澜海岸，新八大关理想，世界级浪漫海湾新都会 3、新山海关路9号，国宾级美式叠墅群 4、综合卖点深入演绎 5、细节卖点深入演绎 6、超越龙湖 持续缔造成熟湾岸主城别墅群
阶段活动建议
2011年12月
11年12月，中旬 样板间公开
圣 诞 节
2012年01月
12年1月，中旬
春
第一批房源开盘
节
第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周
周末暖场活动 关键词：浪漫、格调
每周周末举办暖场活动 例如：“冬令养生系列活动”-孩子、太太、老人、中年
重要节点活动 关键词：浪漫、惊艳