南京市居民旅游需求实证研究

南京市居民旅游需求实证研究

进入21世纪以来，随着我国社会经济持续稳定的快速发展，居民可支配收入的提高、闲暇时间的增多和休闲消费意识的增强，旅游已成为城市居民生活中越来越不可或缺的重要休闲活动。南京市作为我国著名的六大古都之一，是江苏省的政治文化中心，也是经济比较发达的大型城市。根据国家权威部门2006年度统计，南京市GDP总值达2067亿元，排名全国第15位，同比增长率为％，列GDP前50名城市的第4位；南京市居民的人均可支配收入达17538元，排名全国第19位，增长率为％，列人均可支配收入前50名城市的第3位。由此可见，南京市经济发展和居民可支配收入水平较高，位居全国前列，其城市居民旅游消费能力也较强。很显然，南京市居民的旅游消费是一个很大的潜在市场，但要使潜在的旅游市场变为现实的旅游市场，还必须研究和挖掘南京市居民的旅游需求。笔者检索文献资料发现，迄今鲜有学者专门研究南京市居民旅游需求问题，以至于南京市居民旅游需求研究水平以及南京旅游消费市场的开发层次都还不高。为此，本文运用市场调查法，实证研究了南京市居民的旅游需求特征，并据此得出了颇具意义的六点结论。这不仅对深化南京市居民旅游需求研究以及南京市旅游消费市场的开拓有所裨益，而且对我国城市居民旅游需求研究以及我国城市旅游市场的开拓也不无参考意义。

一、数据来源与说明

为研究南京市居民的旅游需求，探讨南京市居民未来旅游需求趋势，我们进行了为期6个月的抽样调查活动。本调查以南京市居民个体为样本对

象，通过走访政府机关、企事业单位、常住居民以及街头随机访谈等形式，采用分层次的抽样调查法，共发放问卷630份，实际回收问卷581份，回收率为％，其中有效问卷500份，有效率为％。从调查对象分布考察，本次调查的样本涵盖范围较广，具有一定代表性，能够客观反映当前南京市居民的旅游需求特征。

首先，我们对调查对象的性别、年龄、职业、受教育程度、婚姻等背景资料进行了统计分析。此次调查对象的性别比例相对均衡，其中男性占％，女性占％；婚姻状况比例也相对比较均衡，未婚和已婚分别占％和％；调查样本年龄主要集中在15-45岁，合计占样本总数的％；受教育程度以本科％)、专科％)为主，其它学历者所占比例较小；从职业看，企事业单位人员％)、学生％)所占比例较高，其它职业的比例则相对平均且分散。

其次，我们对调查对象的家庭经济状况进行了统计分析。调查对象的家庭结构以三口、四口之家为主，分别占样本总数的％和％；家庭月均收入主要集中在1000元-5000元区间，占样本总数的％，其中可支配收入则集中在1000元-3000元区间，占样本总数的％，总体符合南京市居民的可支配收入现状。

再次，我们又对调查对象有关旅游的基本认知程度及出游时间和出游消费进行了统计分析，如表1所示。

由表1可知，在对旅游的喜爱程度上，调查对象中有一半人选择了“比较喜欢”，此外，“非常喜欢”的占样本总数的％，“无所谓”的占样本总数的％，只有2人明确表达并不喜欢旅游；在对旅游的认同程度上，大部分人认为旅游是“生活调剂”，比例占样本总数的％，另外有％的人已将旅游融入了自己的生活，认为旅游是“生活必需”，其余被调查者对旅游的兴趣并不浓厚。综合以上不难看出，旅游在人们心目中的地位还是比较高的，可以说旅游是人们不可或缺的生活调节方式之一。此外，调查样本中有％和％的受访者是凭借网络搜索和亲朋好友介绍来了解旅游信息的，而通过报刊旅游广告和旅行社询问来获取旅游信息的只占样本总数的％和9％。由此看来，我们的旅游促销方式还有待改进。在出游时间和消费方面，调查对象中每次出游时间在3-7天的占样本总数的％，在1-2天的总计占样

本总数的％，7-15天的占样本总数的％；每次旅游平均消费在1000元以下的最多，占样本总数的％，在1000-2000元的占样本总数的％，其它所占比例相对较小。由此不难看出，闲暇时间和收入水平是制约旅游需求的主要因素。

二、南京市居民旅游需求分析

(一)南京市居民出游时间分析

关于出游时间，分别按月份、季度和节假日三种情况进行分析如下：

首先，按出游月份分析，调查结果显示，多数南京市居民选择5月和10月出游，选择其它月份出游的所占比例较少，这与我国实行“黄金周”长假制度密不可分。“五一”和“十一”长假为人们提供了较充足的休闲娱乐时间，因此在黄金周出游成为许多人的首选，各地景区的旅游接待人数和旅游收入屡创新高，旅游业也成为国家长假制度实施以来受益最大的行业；此外，“黄金周”长假制度还有力地带动了整个社会经济的增长，可谓利国利民。然而，我们也应辩证地看待这一问题：一方面是“黄金周”期间旅游业的持续火爆，而另一方面，“黄金周”也产生了一些负面的效应，如景区管理、住宿条件、交通管理、人流疏导、安保措施等没能跟上旅游业的发展步伐，导致交通混乱、人流堵塞、旅游投诉、旅游事故等时有发生。致使很多人在出游过程中无法享受到旅游的乐趣，甚至感到出游变成了受罪，因而有对黄金周出游失去兴趣的趋势，如搜狐网站调查显示，2007年“五一黄金周”中，出游的网民人数仅占％，比往年略有下降，而高达％的网民表示不会再考虑黄金周出游。所以这就需要旅游经营者们不能只顾眼前利益，而应从长远出发，完善配套软硬件设施，走可持续发展的道路，从而更理

性更有效地引导“黄金周”旅游消费。

其次，按出游季节分析，调查结果表明，春季、夏季、秋季的出游人数比较多且分布平均，其原因是这三个季节气候适宜，为出行创造了良好的条件，而且国内各地在这三季中都有大量开发成熟的旅游资源供游客选择。在这三季中，春季出游的人们又相对更多一些，这是因为南京历来就有春天郊游踏青的传统，在万物复苏、生机盎然的春天出游，符合南京居民的传统习俗。而冬季则是人们外出旅游的淡季，选择冬季出游的只占％，这与南京的气候特点也有一定的关系，冬季的南京较湿冷，在室外人体的舒适度指数不高，给冬季出游带来了诸多不便，这是制约冬季旅游发展的主要原因，而在传统上人们也更习惯在室内御寒过冬；另一方面，我国冬季旅游资源的开发尚不够深入，出游地的选择相对有限，东北的冰雪游和云广、海南一带的南国民俗风情游较有特色，但都距离南京很远，出游并不方便。

再次，按节假日出游分析，调查结果显示，选择周末、寒暑假、黄金周出游的人数所占比例较大且分布平均。由于调查对象中学生、老师有一定比例，因此选择寒暑假出游的占到了将近1/3，学生、老师在寒暑假有完整的休闲时间，随着南京市减轻中小学生负担相关政策的陆续出台，广大学生群体的假期休闲时间进一步增加，与其在家埋头苦学，不如外出旅游，既可开阔视野、增长见识，又可缓解学业压力、享受青春乐趣，还能学到许多书本上学不到的知识，因此旅游经营者们有必要开发一些符合学生特点的寒暑假旅游项目，用以吸引学生族这一潜在的庞大的顾客群。而对于普通居民而言，只有周末、黄金周和春节的可支配时间相对宽裕，在访谈