新车上市SUV活动策划方案
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机密
激情16
瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市 活动策划方案
灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2006.02.15
此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。
写在前面
• 本方案所涉及的内容不仅仅是3月29日上市的活动方案，也是我们
上市策略 策略思考：本次上市活动瑞虎NCV需要解决的问题
瑞虎NCV2.0、瑞虎NCV2.4 品牌需求 推广重点 40%维护老客户的满意度营销 瑞虎NCV1.6 60%对新用户的推广营销 打造瑞虎NCV概念，推广传播瑞虎NCV核心内涵
对原有产品60项升级信息的发布
新品质 新概念
轿车黄金排量1.6排量、中国芯
激情16
以“激情16”为主线，贯穿上市活动全程，强化Baidu Nhomakorabea款1.6产品的产品
信息及奇瑞ACTECO发动机，最终提高产品知名度；
以“激情16”为载体，拉近与目标受众的距离，提升消费者及市场 信心，同时通过全国与区域活动的结合，最终拉动产品销量。
以“激情16”为爆破，启动全年瑞虎NCV宣传活动，发布瑞虎NCV最新信
息，提高瑞虎NCV知名度，提升瑞虎NCV品牌力，建立消费者信心。
上市策略
瑞虎NCV1.6及奇瑞A516全新上市活动
活动现场
销售终端
新车亮相 领导讲话 媒体问答 互动环节
激情16
产品演示 升级信息 促销活动
活动现场通过以激情16为主线，通过新品展示、互动游戏，与商场购物 进行捆绑，达到产品信息传播最大化的目的。在销售终端新品展示与原 有产品升级信息告知与促销合力，提高产品销售
上市策略 上市地点
如何用简单的方法,最节省的费用,利用一场活动引起他们对瑞虎NCV的
关注呢?如何将瑞虎NCV信息用最直接的方式传递给他们呢?
选择目标受众集中的商场进行上市活动，整合商场资源，利用其品牌 力和其强大的传播力，迅速提高产品知名度，并通过现场活动将潜在 目标用户吸引到4S店参观。
上市策略 核心创意点
活动目的
活动目的
• 同一天旗下两款新车同时上市，彰显奇瑞汽车作为民族汽车行业 领导者的地位及影响力； • 两款新车共同拥有的奇瑞ACTECO发动机，演绎了奇瑞“奔腾06”的 “中国芯”，标志着奇瑞在民族汽车科技的自主创新的新高度； • 两款新车同时在目标受众高度集中的商场上市，将奇瑞、瑞虎NCV、
方案一B：适合全国上市活动 + 重点区域上市活动
升级回馈活动 + 3-4天商场活动 + 促销活动 方案二：适合二级区域上市活动
广活动，再结合二级城市活动陆续展开，使信息得到最佳的整合传播效果。
上市策略 上市节奏
上市预热：3月1日——3月28日 全国上市活动：北京3月29日 重点区域上市活动：上海4月2日、广州4月8日、成都4月15日 二级区域上市活动：4月8日——5月8日
上市策略 活动节奏
我们将根据瑞虎产能情况和销售区域情况提供三套组合方案： 方案一A：适合全国上市活动 + 重点区域上市活动 升级回馈活动 + 一天商场活动 + 促销活动
奇瑞A516三者形成品牌联动，迅速提高产品知名度，建立消费者
信心，启动消费热键，并最终提升企业品牌形象。
活动目标
活动目标
传播层面： 迅速建立关注度 短期提高知名度
快速增加传播力
组合形成促销力 全力打造瑞虎NCV 销售层面：启动消费热键，完成上半年瑞虎NCV销售目标
活动目的 整体策略 基本信息 活动流程 视觉表现 费用预算 后续文档
通过在北京、上海、广州及成都四个城市中选取繁华地段的大型商场进行新品上市活 动，利用其人流大、购买力强的特点达到信息以最有效的方式进行传播。 通过围绕“激情 16”为主线所开展的系列活动，强化瑞虎NCV全线的产品信息，打造 瑞虎NCV概念，建立消费者信心，配合终端促销活动，促进销售完成。 通过以北京为起始点，进行重点媒介宣传，在上海、广州及成都利用周末依次展开推
新产品 新概念
目标受众
瑞虎NCV2.0：主要考虑城市用车， 瑞虎NCV1.6：年轻人(25-35), 首次购车， 追求实惠注重车价和使用的经济性； 追随时尚的, 向往潮流, 经济实力不算强 瑞虎NCV2.4：比较重视汽车的动力 大, 喜欢新鲜事物的，相信自己能够与众 和速度性能，喜欢外出旅游，对车 不同，承担责任并有理想的 辆通过性有一定的要求 回馈式的口碑营销，提高产 品美誉度； 60项升级信息的发布，建立 消费者信心； 极强吸引力的终端促销。 匹配大量广告公关配合，最短时间知名 度的迅速提高和瑞虎NCV概念的核心演绎； 通过媒体试驾的舆论指引、体验式营销、 对标营销的口碑传播，启动销售； 配合活动的分众目标人群的营销方案。
329 闪亮登场
1＋n 活动 激情体验
传播面 广泛宣传
时间： 3月29日 4月15日 5月8日
籍瑞虎NCV1.6上市为爆破，以全力打造瑞虎NCV概念为主线，辅以公关、广
告、终端的配合，结合产品线产能，开展渐入佳境式推广活动。
上市策略
事件设计
1＋ n
更广泛的活动覆盖范围：一个核心城市（北京）＋ 三个重点区域城市的延展 （上海、广州、成都）+ N个区域城市的外延 更广泛目标受众的活动参与：一个新品上市 ＋N个活动的配合 更广泛持久的宣传炒作：一天的活动高潮爆破 ＋ 前期铺垫与后期延续的N个 话题炒作 更广泛有效的销售机会：一个商场人气 ＋ N个经销商的同时发力
上半年整合传播的行动纲领； • 本方案的核心思路是我们基于瑞虎NCV06年全年品牌推广策略制定： 示范带动、体验营销是影响消费者的核心营销策略； 结合产品行程、销售节奏通过长短线和专项策略结合的销售促进策略。
通过运动赛事广告、体育营销影响目标消费群将成为核心的传播接触策略；
活动目的 整体策略 基本信息 活动流程 视觉表现 费用预算 后续文档
推广策略
上市策略
策略思考
活动目的
核心 亮点
事件 活动组合
传播面 广泛宣传
围绕活动目的进行思考，提炼出事件核心亮点，就是我们的启动点和 关注点将核心亮点落实并演绎成主次分明、相辅相成的一系列活动， 形成事件线核心亮点所具有的新闻属性让事件最终达成一个广泛宣传 的效果。
上市策略 策略结论
激情16上市
激情16
瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市 活动策划方案
灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2006.02.15
此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。
写在前面
• 本方案所涉及的内容不仅仅是3月29日上市的活动方案，也是我们
上市策略 策略思考：本次上市活动瑞虎NCV需要解决的问题
瑞虎NCV2.0、瑞虎NCV2.4 品牌需求 推广重点 40%维护老客户的满意度营销 瑞虎NCV1.6 60%对新用户的推广营销 打造瑞虎NCV概念，推广传播瑞虎NCV核心内涵
对原有产品60项升级信息的发布
新品质 新概念
轿车黄金排量1.6排量、中国芯
激情16
以“激情16”为主线，贯穿上市活动全程，强化Baidu Nhomakorabea款1.6产品的产品
信息及奇瑞ACTECO发动机，最终提高产品知名度；
以“激情16”为载体，拉近与目标受众的距离，提升消费者及市场 信心，同时通过全国与区域活动的结合，最终拉动产品销量。
以“激情16”为爆破，启动全年瑞虎NCV宣传活动，发布瑞虎NCV最新信
息，提高瑞虎NCV知名度，提升瑞虎NCV品牌力，建立消费者信心。
上市策略
瑞虎NCV1.6及奇瑞A516全新上市活动
活动现场
销售终端
新车亮相 领导讲话 媒体问答 互动环节
激情16
产品演示 升级信息 促销活动
活动现场通过以激情16为主线，通过新品展示、互动游戏，与商场购物 进行捆绑，达到产品信息传播最大化的目的。在销售终端新品展示与原 有产品升级信息告知与促销合力，提高产品销售
上市策略 上市地点
如何用简单的方法,最节省的费用,利用一场活动引起他们对瑞虎NCV的
关注呢?如何将瑞虎NCV信息用最直接的方式传递给他们呢?
选择目标受众集中的商场进行上市活动，整合商场资源，利用其品牌 力和其强大的传播力，迅速提高产品知名度，并通过现场活动将潜在 目标用户吸引到4S店参观。
上市策略 核心创意点
活动目的
活动目的
• 同一天旗下两款新车同时上市，彰显奇瑞汽车作为民族汽车行业 领导者的地位及影响力； • 两款新车共同拥有的奇瑞ACTECO发动机，演绎了奇瑞“奔腾06”的 “中国芯”，标志着奇瑞在民族汽车科技的自主创新的新高度； • 两款新车同时在目标受众高度集中的商场上市，将奇瑞、瑞虎NCV、
方案一B：适合全国上市活动 + 重点区域上市活动
升级回馈活动 + 3-4天商场活动 + 促销活动 方案二：适合二级区域上市活动
广活动，再结合二级城市活动陆续展开，使信息得到最佳的整合传播效果。
上市策略 上市节奏
上市预热：3月1日——3月28日 全国上市活动：北京3月29日 重点区域上市活动：上海4月2日、广州4月8日、成都4月15日 二级区域上市活动：4月8日——5月8日
上市策略 活动节奏
我们将根据瑞虎产能情况和销售区域情况提供三套组合方案： 方案一A：适合全国上市活动 + 重点区域上市活动 升级回馈活动 + 一天商场活动 + 促销活动
奇瑞A516三者形成品牌联动，迅速提高产品知名度，建立消费者
信心，启动消费热键，并最终提升企业品牌形象。
活动目标
活动目标
传播层面： 迅速建立关注度 短期提高知名度
快速增加传播力
组合形成促销力 全力打造瑞虎NCV 销售层面：启动消费热键，完成上半年瑞虎NCV销售目标
活动目的 整体策略 基本信息 活动流程 视觉表现 费用预算 后续文档
通过在北京、上海、广州及成都四个城市中选取繁华地段的大型商场进行新品上市活 动，利用其人流大、购买力强的特点达到信息以最有效的方式进行传播。 通过围绕“激情 16”为主线所开展的系列活动，强化瑞虎NCV全线的产品信息，打造 瑞虎NCV概念，建立消费者信心，配合终端促销活动，促进销售完成。 通过以北京为起始点，进行重点媒介宣传，在上海、广州及成都利用周末依次展开推
新产品 新概念
目标受众
瑞虎NCV2.0：主要考虑城市用车， 瑞虎NCV1.6：年轻人(25-35), 首次购车， 追求实惠注重车价和使用的经济性； 追随时尚的, 向往潮流, 经济实力不算强 瑞虎NCV2.4：比较重视汽车的动力 大, 喜欢新鲜事物的，相信自己能够与众 和速度性能，喜欢外出旅游，对车 不同，承担责任并有理想的 辆通过性有一定的要求 回馈式的口碑营销，提高产 品美誉度； 60项升级信息的发布，建立 消费者信心； 极强吸引力的终端促销。 匹配大量广告公关配合，最短时间知名 度的迅速提高和瑞虎NCV概念的核心演绎； 通过媒体试驾的舆论指引、体验式营销、 对标营销的口碑传播，启动销售； 配合活动的分众目标人群的营销方案。
329 闪亮登场
1＋n 活动 激情体验
传播面 广泛宣传
时间： 3月29日 4月15日 5月8日
籍瑞虎NCV1.6上市为爆破，以全力打造瑞虎NCV概念为主线，辅以公关、广
告、终端的配合，结合产品线产能，开展渐入佳境式推广活动。
上市策略
事件设计
1＋ n
更广泛的活动覆盖范围：一个核心城市（北京）＋ 三个重点区域城市的延展 （上海、广州、成都）+ N个区域城市的外延 更广泛目标受众的活动参与：一个新品上市 ＋N个活动的配合 更广泛持久的宣传炒作：一天的活动高潮爆破 ＋ 前期铺垫与后期延续的N个 话题炒作 更广泛有效的销售机会：一个商场人气 ＋ N个经销商的同时发力
上半年整合传播的行动纲领； • 本方案的核心思路是我们基于瑞虎NCV06年全年品牌推广策略制定： 示范带动、体验营销是影响消费者的核心营销策略； 结合产品行程、销售节奏通过长短线和专项策略结合的销售促进策略。
通过运动赛事广告、体育营销影响目标消费群将成为核心的传播接触策略；
活动目的 整体策略 基本信息 活动流程 视觉表现 费用预算 后续文档
推广策略
上市策略
策略思考
活动目的
核心 亮点
事件 活动组合
传播面 广泛宣传
围绕活动目的进行思考，提炼出事件核心亮点，就是我们的启动点和 关注点将核心亮点落实并演绎成主次分明、相辅相成的一系列活动， 形成事件线核心亮点所具有的新闻属性让事件最终达成一个广泛宣传 的效果。
上市策略 策略结论
激情16上市