企业品牌管理工具
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
——李彦宏2012年清华AACSB论坛分享高管层领导者应该具备的能力
路漫漫其悠远
对于从最低的团队领导到最高管理层，每一层级均有明确的能力素质评 价指标。
包括 业务推动能力、 专注专业精神、 任务分解能力、 沟通和跨部门协作能力、 人才培养能力等五个维度。
路漫漫其悠远
腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早的互联网即时通信软件开发商 。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件---“腾讯QQ”；并于2004年6月 16日在香港联交所主板上市( 股票代号700)，目前腾讯已发展成为中国最大的互 联网应用服务及移动应用增值服务提供商之一。 未来，腾讯将秉持锐意进取， 追求卓越的企业精神，以通过互联网服务提升人类生活品质为使命，逐步实现“ 最受尊敬互联网企业”的远景目标。截至2007年9月21日，腾讯以 10,621,330,245.51美元成为中国互联网历史上第一个市值超过100亿美元的企业 。
改变
突 速响应
10
路漫漫其悠远
1、收集资料
• 收集资料中的问题：
– 我们需要什么资料？ – 资料从哪里来？
• 直接调查、资料购买；
路漫漫其悠远
2、什麽是"品牌检验"
• 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的 趋动元 (Brand Triggers).
• 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及 感性的元素.
路漫漫其悠远
品牌 brand
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
百度市值 214.19亿元
李彦宏，男，汉族，1968年11月生，山西阳泉人 ，无党派，研究生学历。1991年毕业于北京大学 信息管理专业，随后赴美国完成计算机科学硕士 学位。 1999年，李彦宏回国和合伙人创建了百度公司， 任百度公司董事长兼首席执行官，全面负责公司 的战略规划和运营管理。 2001年，李彦宏被评为“中国十大创业新锐”， 2002年获首届“IT十大风云人物”称号。 2013年11月，李彦宏以119亿美元的净身价成为 中国大陆第二大富豪。
3
2-1 品牌年度传播方案思路
用户使用行为的变 化和新需求发展
竞争对手的市场和 传播劢作
整个市场发展不品 类进化趋势
留给产品和品牌 的切入机会
路漫漫其悠远
品牌营销 整体目标
整体目标实现方式、 途径、投入预算
4
4 品牌评估
整体认知率
品牌 认知率
品牌 影响力
品牌 忠诚度
继续使用 放弃
推荐
品牌要素1 品牌要素2
XX%年薪 工资涨幅x1.0X
XX%年薪 正常工资增长
无
无
我个人
觉得很 扯！！
精神奖励，如点名表扬、优秀个人列席公司高层会议等，也是团队激励的有效手段
路漫漫其悠远
9
7 品牌建设经验交流
活动名称
结束时间
启动时间
营销目标和推广计划概述
路漫漫其悠远
成果评估
营销活动目标
营销活动实际完成值
完成值 - 目标 +XX +YY
成果评估指标1 指标2
-ZZ -AA
成果评估
指标3
成果评估
指标4
成果评估
......
结经验
围绕实现的目标总
准确
•目标用户定位
地引了导目标用户行为的
••套对餐市的场设发计展准的确预测合理
••定营价销具推有广竞力争度力大，因 等等
现的营业目标分析原
针对未实 •客户命中率不够高 ••••宣•品对没对传品牌客有于力牌计户正变度划计确反化不与应预的划正的•竞执在预争行估形的争不势进它其准对没行问确手有的题的快其活，反计它动应到有等竞冲等
截止到2013年11月21日，QQ号已经到了 2044430031(从10000号开始)，QQ累计 用户数已经超过了20亿。腾讯的累计用 户数已经超越了3大运营商之和。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
据不完全统计，1个腾讯=1个中国银行=2.4个招行=3.9个茅 台=5.5个万科。腾讯有自己的货币，有覆盖全国的媒体平 台。放眼全球：1个腾讯=1个Facebook=1.4个eBay。
品牌要素3
品牌 联想
品牌 偏好
丌喜欢 一般 适合 信赖
喜欢
品牌 健康度
目标市场占有率
路漫漫其悠远
品牌纯度
消来自百度文库者增长数
7
5 跨部门合作
路漫漫其悠远
8
6 品牌团队激励
+ = 品牌发展指标得分
团队管理指标得分
品牌经理考评得分
优秀 良好 中等
差
晋升 最快 较快 正常
无
奖金
工资增长
XX%年薪 工资涨幅x1.X
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
企业品牌管理七步骤
1
2
3
路漫漫其悠远
4
5 6
品牌团队激励
7
2
1 用户洞察和市场信息收集
从用户自身定位、用户劢机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等 方式搜集用户洞察和市场信息
归属
动机
市场
?
感要 素
要素
要素
用户自身定位
我的身份是什么？ 我想成为什么样的人？ 我注重什么？ 我如何定义成功？ 我目前的生活和工作习惯如何？ 我希望过怎样的生活？
路漫漫其悠远
用户劢机
谁来评价我？ 我想取悦戒影响谁？ 我在工作和生活中有何障碍？ 什么对我有影响力？ 我从哪里获得信息？ 那些人戒事是可信赖的？
哪些是我所喜闻乐见的事物？
竞争产品
市面上目前有哪些竞争产品？ 他们在多大程度上引起我的 注意？ 使用他们有哪些好处和坏处？ 获取他们是否困难？ 我会如何考虑？
企业品牌管理工具
路漫漫其悠远 2020/4/15
今天要解决几个问题
1. 团队意识，懂得团队配合， 2. 执行效率 3. 懂得公司架构的层级关系 4. 认识定位/不要越级 5. 懂得承担责任， 6. 合理的提出要求（你做到了我要求的我给，没达到要求就来提工资我不愿意
）， 7. 员工在每个所属的岗位要有工作的主动性，不要老是等着分配任务 8. 员工要有营销意识
路漫漫其悠远
百度的管理经验
五级领导必须能够做到以下四点： 首先，洞察行业趋势，“要能看到一到两年后的市场变化，并不断问自己同样 的问题，一旦答案相同，说明你已经落后了”； 第二，果断把握市场机会，“一旦得出了推论就要立刻着手解决，而且要比其 他所有人都做得好”； 第三，极强的沟通技巧，“善于影响、发展、推动、改变、激励他人，营造良 好的工作氛围”； 第四，在复杂多变的情况下，通过一系列综合思考的决策技巧，应变式地找 出或开发新的解决方案。
• 了解本品牌引发的记忆和联想. • "我在他的生命里, 到底扮演什麽角色" • 是否需要改变, 要怎麽改变?
路漫漫其悠远
为什麽要"品牌检验"
路漫漫其悠远
对于从最低的团队领导到最高管理层，每一层级均有明确的能力素质评 价指标。
包括 业务推动能力、 专注专业精神、 任务分解能力、 沟通和跨部门协作能力、 人才培养能力等五个维度。
路漫漫其悠远
腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早的互联网即时通信软件开发商 。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件---“腾讯QQ”；并于2004年6月 16日在香港联交所主板上市( 股票代号700)，目前腾讯已发展成为中国最大的互 联网应用服务及移动应用增值服务提供商之一。 未来，腾讯将秉持锐意进取， 追求卓越的企业精神，以通过互联网服务提升人类生活品质为使命，逐步实现“ 最受尊敬互联网企业”的远景目标。截至2007年9月21日，腾讯以 10,621,330,245.51美元成为中国互联网历史上第一个市值超过100亿美元的企业 。
改变
突 速响应
10
路漫漫其悠远
1、收集资料
• 收集资料中的问题：
– 我们需要什么资料？ – 资料从哪里来？
• 直接调查、资料购买；
路漫漫其悠远
2、什麽是"品牌检验"
• 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的 趋动元 (Brand Triggers).
• 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及 感性的元素.
路漫漫其悠远
品牌 brand
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
百度市值 214.19亿元
李彦宏，男，汉族，1968年11月生，山西阳泉人 ，无党派，研究生学历。1991年毕业于北京大学 信息管理专业，随后赴美国完成计算机科学硕士 学位。 1999年，李彦宏回国和合伙人创建了百度公司， 任百度公司董事长兼首席执行官，全面负责公司 的战略规划和运营管理。 2001年，李彦宏被评为“中国十大创业新锐”， 2002年获首届“IT十大风云人物”称号。 2013年11月，李彦宏以119亿美元的净身价成为 中国大陆第二大富豪。
3
2-1 品牌年度传播方案思路
用户使用行为的变 化和新需求发展
竞争对手的市场和 传播劢作
整个市场发展不品 类进化趋势
留给产品和品牌 的切入机会
路漫漫其悠远
品牌营销 整体目标
整体目标实现方式、 途径、投入预算
4
4 品牌评估
整体认知率
品牌 认知率
品牌 影响力
品牌 忠诚度
继续使用 放弃
推荐
品牌要素1 品牌要素2
XX%年薪 工资涨幅x1.0X
XX%年薪 正常工资增长
无
无
我个人
觉得很 扯！！
精神奖励，如点名表扬、优秀个人列席公司高层会议等，也是团队激励的有效手段
路漫漫其悠远
9
7 品牌建设经验交流
活动名称
结束时间
启动时间
营销目标和推广计划概述
路漫漫其悠远
成果评估
营销活动目标
营销活动实际完成值
完成值 - 目标 +XX +YY
成果评估指标1 指标2
-ZZ -AA
成果评估
指标3
成果评估
指标4
成果评估
......
结经验
围绕实现的目标总
准确
•目标用户定位
地引了导目标用户行为的
••套对餐市的场设发计展准的确预测合理
••定营价销具推有广竞力争度力大，因 等等
现的营业目标分析原
针对未实 •客户命中率不够高 ••••宣•品对没对传品牌客有于力牌计户正变度划计确反化不与应预的划正的•竞执在预争行估形的争不势进它其准对没行问确手有的题的快其活，反计它动应到有等竞冲等
截止到2013年11月21日，QQ号已经到了 2044430031(从10000号开始)，QQ累计 用户数已经超过了20亿。腾讯的累计用 户数已经超越了3大运营商之和。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
据不完全统计，1个腾讯=1个中国银行=2.4个招行=3.9个茅 台=5.5个万科。腾讯有自己的货币，有覆盖全国的媒体平 台。放眼全球：1个腾讯=1个Facebook=1.4个eBay。
品牌要素3
品牌 联想
品牌 偏好
丌喜欢 一般 适合 信赖
喜欢
品牌 健康度
目标市场占有率
路漫漫其悠远
品牌纯度
消来自百度文库者增长数
7
5 跨部门合作
路漫漫其悠远
8
6 品牌团队激励
+ = 品牌发展指标得分
团队管理指标得分
品牌经理考评得分
优秀 良好 中等
差
晋升 最快 较快 正常
无
奖金
工资增长
XX%年薪 工资涨幅x1.X
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
企业品牌管理七步骤
1
2
3
路漫漫其悠远
4
5 6
品牌团队激励
7
2
1 用户洞察和市场信息收集
从用户自身定位、用户劢机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等 方式搜集用户洞察和市场信息
归属
动机
市场
?
感要 素
要素
要素
用户自身定位
我的身份是什么？ 我想成为什么样的人？ 我注重什么？ 我如何定义成功？ 我目前的生活和工作习惯如何？ 我希望过怎样的生活？
路漫漫其悠远
用户劢机
谁来评价我？ 我想取悦戒影响谁？ 我在工作和生活中有何障碍？ 什么对我有影响力？ 我从哪里获得信息？ 那些人戒事是可信赖的？
哪些是我所喜闻乐见的事物？
竞争产品
市面上目前有哪些竞争产品？ 他们在多大程度上引起我的 注意？ 使用他们有哪些好处和坏处？ 获取他们是否困难？ 我会如何考虑？
企业品牌管理工具
路漫漫其悠远 2020/4/15
今天要解决几个问题
1. 团队意识，懂得团队配合， 2. 执行效率 3. 懂得公司架构的层级关系 4. 认识定位/不要越级 5. 懂得承担责任， 6. 合理的提出要求（你做到了我要求的我给，没达到要求就来提工资我不愿意
）， 7. 员工在每个所属的岗位要有工作的主动性，不要老是等着分配任务 8. 员工要有营销意识
路漫漫其悠远
百度的管理经验
五级领导必须能够做到以下四点： 首先，洞察行业趋势，“要能看到一到两年后的市场变化，并不断问自己同样 的问题，一旦答案相同，说明你已经落后了”； 第二，果断把握市场机会，“一旦得出了推论就要立刻着手解决，而且要比其 他所有人都做得好”； 第三，极强的沟通技巧，“善于影响、发展、推动、改变、激励他人，营造良 好的工作氛围”； 第四，在复杂多变的情况下，通过一系列综合思考的决策技巧，应变式地找 出或开发新的解决方案。
• 了解本品牌引发的记忆和联想. • "我在他的生命里, 到底扮演什麽角色" • 是否需要改变, 要怎麽改变?
路漫漫其悠远
为什麽要"品牌检验"