第六章 组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析

▪学习目标

▪了解组织市场的概念、类型、特点。

▪掌握对生产者市场购买行为的分析。

▪了解中间商市场购买行为的分析。

▪了解政府市场购买行为的分析。

▪沃尔玛启动全球采购新模式中国供应商求变

▪沃尔玛新成立全球采购中心

▪2010年1月6日，沃尔玛宣布为了控制成本，将加大直采力度，缩短供应链。沃尔玛新的全球采购战略包括创立全球采购中心，进行领导层及架构的调整以及与国际采购公司——利丰公司的战略联盟。

▪中小中间代理商将消失？

▪在2002年之前，沃尔玛并没有自己从海外直接采购商品，所有海外商品都由代理商采购。为了提高商品利润，沃尔玛在2003年左右就开始计划加大与生产商直接采购的比例。

▪沃尔玛计划在全球整条供应链上节省5%-15%的成本。为了整合全球采购活动，减少对供应商或第三方采购公司的“依赖”，目前沃尔玛已成立了4个全球一般商品和服装采购中心，其中包括中国在内的新兴市场。同时，沃尔玛正在转向全球直接采购新鲜果蔬，绕过中间供应商环节。

▪沃尔玛启动全球采购新模式中国供应商求变

▪区域采购部将取消？

▪沃尔玛的中国高层始终没有放弃统一采购的设想，他们认为实现这一目标的前提是加快开店速度，扩大采购量、

降低成本。

▪“区域采购部的取消，不会马上进行，因为是一个循序渐进的过程，至少要3年-5年。”上述人士表示，沃尔玛的采购可能会按照大区来设立，而取消省一级的采购部。“省级采购将不再有部门，而保留个人进行食品和特色商品的采购。”

▪第一节组织市场的含义和特点

一、组织市场的涵义

▪组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所

构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。

▪组织市场与消费者市场的根本区别在于购买者本身是否消费商品和劳务。消费者市场种产品和劳务由购买它们的

个人进行消费。组织市场的实质在于组织承担了消费活动。

▪二、组织市场类型

1、生产者市场：生产资料市场、工业品市场或产业市场。是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或

租赁给他人以获取利润的单位和个人。

2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。

3、政府市场：为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。

4、非营利组织市场：为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事

业单位。

▪三、组织市场购买对象

▪1、投入品

▪原材料及半成品零部件，将成为成品的一部分。

▪（1）原材料

▪原材料分为初级原材料和二级原材料。初级原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。大都来源于农业、矿业、林业和渔业。大部分初级原材料需要经过进一步的加工。例如，石油精炼提取汽油、柴油、煤油、润滑油、石蜡等化工产品。而一部分初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程。例如，麦当劳每年采购10亿吨马铃薯用于生产其快餐食品。

▪2、设施和系统

▪资本类物品，不能转化为成品的一部分，对生产过程十分必要。

▪（1）设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往往决定了一个厂商的生产和制造规模。对设施的需求明显受经济气候(如利率)的影响，同时，也与市场对产品的需求状况有关。

▪（2）系统是指复杂、多功能的资产性商品，如生产系统、POS系统(收银系统)、EOS系统(订货系统)、通信系统

等。能够提高效率，增进生产的灵活性及改进产品和服务的质量。

▪由于系统具有成本高、技术复杂、一般按用户的特殊要求进行单独设计的特点，因此，对于系统的购买多通过集体谈判的方式来进行。买卖双方的人员接触是多层次的，既有卖方的营销人员与买方的工程技术人员之间的沟通，又有卖方的设计人员和买方的工程技术人员之间的接触。买方更注重卖方的设计能力、系统的稳定性及设计的合理性。

▪3、供给品

▪维持生产过程所必需的物品，如电力，汽油等

▪（1）辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品。如复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等。

具有成本低、采购频率高、容易在生产和工作中损耗等特点。

▪由于很多辅助材料是无差异的，价格是买方关注的重点。

▪组织顾客希望供应商能提供无库存购买服务，以尽量降低成本及减少管理上的繁琐。

▪组织顾客的使用部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价格、产品使用的方便性等方面具有举足轻重的作用。

▪供应商应通过提供合适的产品类别、富有竞争力的价格、及时可靠的运送等措施以鼓励组织顾客长期购买。▪（2）工业服务

▪工业服务指为销售而进行的活动，以使用户在购买中得到利益和满足。这种意义上的服务有些是和基本产品一起提供的，而有些服务的提供和定价是单独进行的。如果厂商在定价时将服务连同产品一起提供给用户，那么应该让用户清楚产品的真正价值，只有这样才能够确保由于附加服务而提高了价格的产品更具有竞争力。

▪四、组织市场的特征

1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。

2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。

3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。

4、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。这种地理区域集中有助于降低产品的销售

成本。