产品生命周期中,6个阶段的节奏把控

1. （冷）启动

很多人都觉得拉新是第一步，其实在拉新期之前还有一个新创筹备期，这个是容易被忽略的。

因为这个时间段，大家都着眼在产品从0到1的工作，在验证产品功能是否解决了用户的痛点。同时在这个启动阶段，还需要做好行业调研，可能这就是盘子很小，生命周期就是很短的一个行业或产品。甚至从启动到最终销往的时间非常短，这也需要开始确认的。如上门按摩这个，脸萌、神经猫这两个app产品生命周期都没有将营收和留存走完整，就快速被取代走向消亡了。

冷启动也需要用户的，需要用户反馈和验证产品是否满足其核心需求，产品是否好用，这时候运营就需要开始介入了。冷启动的用户吸引我们内部称其为“破冰”，破冰阶段种子用户的抓取并非易事

。

（破冰阶段）

我曾经负责过一个开放平台的运营，当时处于冷启动阶段，老板要我们半年内完成基础平台的前后台搭建并吸引200家应用的入驻。我们当时根本不知道这些应用提供商从哪里找，走投无路时，我们找寻到同类竞品的平台上有入驻应用的对口人QQ群，申请了一个马甲账户进去这个群，拉取出所有QQ号，剔除掉竞品负责人的号码后，批量定向发送邮件介绍我们的平台和优势，有留下电话的（因为QQ多半是公事用的，微信很难搜索到）一一电话过去介绍，告知我们的策略，强调早期是全部免费的，还让他们介绍给他们的合作企业，成功入驻的还有额外奖励，就这样积累了早期的种子用户。

冷启动阶段真的就是苦活累活，一个一个积累下来一批种子用户。种子用户从哪里来，就是他们兴趣和爱好而集中在一起的社群，论坛，微信QQ群等，找准这个渠道很重要，而且是你所能企及的。这个渠道有时候是线下的，需要线下去结交。

需要注意的一点是，种子用户不等于核心用户，核心用户是经过一段时间沉淀下来的，有一定的忠诚性，有营收、变现的潜质，而启动阶段的更多着眼在是需求痛点和用户体验的验证。故我们在快速迭代，小步快跑的启动期，一定要关注用户的吐槽和流失率。

2. 拉新

拉新阶段就需要开始市场+BD渠道+运营多管齐下来操作了。

这里有两个关键指标是流量入口和单位成本下的目标转化。

目标转化很好理解，就是围绕运营的目标来制定的用户行为，如下载安装、完成注册、首单（投）等；这个转化指标建议是和所花费成本一起来看，这样可以帮助我们判断什么样的投放渠道和运营方式是最小单位成本下的最有效选择（最多产出）。

市面上常见的市场推广有：

硬广如电视广告、电影植入等；

软广如微信大V推荐等，CPS网盟等；

渠道有应用市场推广、ASO、预安装等；

运营基本基于用户来做用户运营和活动运营，也伴随事件运营和内容运营穿插，而活动运营目前都是基于SNS平台承载，如微信来传播；有时候也需要BD合作，做一些联合营销（我们又叫抱大腿）或是第三方账户登录这种间接导流的方法。

）或是第三方账户登录这种间接导流的方法。

3. 促活跃

任何产品都有活跃度（使用频次）消退期，这时候需要有些运营的爆点来消除一些用户的疲劳感。促活体系就需要建立起来，将产品设计和运营精细化结合起来。

目标人群+奖励+任务（即场景）

细分用户画像：

精细化运营的核心在于用户的分层，在促活跃阶段 “会员激励体系”就需要建立起来了。

（用户画像）

（网上盛传微信要开通会员，后来又被辟谣了，反倒是微信公众号里面会员卡功能一直被商家推崇）用户分层也很重要，精心服务高端用户，给到惊喜；优质服务中端用户；一般服务“屌丝”用户，尽量避免投诉；（这个习得来自于我做运营的同事，出处不明）一经用户分层确定了，后期流量投放渠道，我们也可以明确哪些渠道的获客是优质的，成本较低的；

场景设置：

即用户在什么场景下，完成什么任务；这个任务的设置也和我们平台运营要达到的目标相统一；

我曾经看到一个行业垂直排名前5的app，他们的签到按钮本来是在社区模块的首页，想必肯定是为了让更多用户能来社区灌水、发帖，促进用户活跃和内容贡献。

没过多久他们竟然将签到按钮放到了首页，而开机或登录后都是首页为落地页，我百思不得其姐，还拿到我们pm团队讨论这样设计的用意，后来大家猜测估计是为了增加首页的曝光吧囧。

福利刺激：

（用户激励体系）

精神上的奖励：如生日特权，会员勋章；

物质上的奖励：如签到奖励（点融币），注册后送红包，首投后有返利或优惠券等奖励；

不要一味设计奖励，还要有奖励人群的界定、能拿到这个奖励的先决场景或者说用户需要完成的任务，以及这些奖励的成本。奖励是我们能承受的成本范围内且要服务于我们的运营策略。要形成什么类型用户用什么奖励转化更有效的习得。

老带新的方式，有的地方叫做病毒营销传播：

一定要有爆点或是推力去驱使老用户帮你推荐（“安利”），有时候是一个社会热议的话题，有的是上面说的福利刺激。社会热议事件很多，一定要选择和自己定位人群气质相符的话题，有所为有所不为。

比如，之前优衣库试衣间事件很多品牌都放弃话题营销，保护好品牌调性，这里给他们点赞。4. 营收

营收关注付费渗透率和人均价值（即运营人员常说的ARPU值）。

付费渗透率指一个大盘的人群中有百分之多少的用户是会或是有意愿付费的，即总用户数*付费转化%；

人均价值则指每个用户平均对于产品的付费金额，电商业常称之为客单价。

现在很多app都是走内容付费和服务付费两种方式，服务像提供更多福利如更大空间的网盘、更多特权如付费可以在直播的时候发弹幕或稀少的表情和皮肤；内容就是有订阅类、如《李翔商业

内参》，还有就是IP类的，如付费完整版的小说，还有就是优质的视频、音频内容。如《奇葩说》的延伸品《好好说话》。对于内容这一块除了有优质的核心内容外，往收费方式迁移，需要考虑你和团队或产品的在之前已经有了一定的知名度和受众；

而时下流行的网红和直播，也是内容运营走向IP的一种演变方式，网红本身就是一个人肉IP，我曾一度怀疑网红直播卖东西和电视购物没有本质差别，除了一个是偏移动端一个是电视为载体，现在想想可能网红的个人影响力，尤其是这个流行风潮和从众心理，网红变现也成为了大家热议的话题。