整合营销传播(IMC)：概念及实践特征探析

整合营销传播（ＩＭＣ）：概念及实

践特征探析

摘要：整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。“整合营销传播”概念框架中的“整合”有质、量两方面不同的内涵，在整合目标上有品牌战术传播和组织整体战略传播两个高低不同的

层次，整合营销传播实践的运行特征包括“接触管理”、“协同效应”、“双向沟通”等三项指标。

关键词：整合营销传播；整合；传播

“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年

美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”

这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。

一、整合营销传播概念下的“整合”

英文IMC的“整合”(Integrated)是一个过去分词。在《牛津现代高级英汉双解辞典》里，Integrate作为动词的解释有：(1)combine(parts)into awhole，complete by adding parts：连接各个部分使成为一个整体，结合成一体；(2)bring or come into e—quMilby the mixing 0f groups or Iacest使打成一片，种族融合。所以，从字面上理解，“整合”的概念包括了从部分到整体、由不同到一致的意思。

IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?

奥美广告公司所着的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播

技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一

起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉

及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。

申光龙(2001)认为在IMC观念下，营销传播管理者“应该了解直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(stakeholders)利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。”，他认为IMC要对企业各种传播活动进行有效的、阶段性的排序。菲利普·科特勒(2002)指出IMC是“大众传媒广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出

关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息。”这里强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。张金海(2002)提出整合营销传播的核心内涵是“以消费

者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中，“整合”的含义有综合、协调，信息和形象一致，双向沟通、长期关系等。王方华(2002)着重企业所有资源的综合利用，包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合，对“整合”的解释是“综合、合并或一体化，以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。

综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前

提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密

度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。

二、“整合”什么“对谁整合

梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。

前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传

播技能与方式，为客户解决市场的问题或创

造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念

四层次中“形象的整合(Unified I mage)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公

司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。

后者如唐·E·舒尔茨等(2004)认为“整合传播远不止协调许多传播活动以便

为品牌或组织赢得一种形象、一种声音的效果”，提出21世纪整合营销传播的定义“是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案”，传播战略与公司的任务、价值和需求息息相关，也同样离不开品牌的任务、价值和需求，提出“只在产品品牌水平上整合所有的传播活