关于产品“价格战”利弊之分析

关于产品“价格战”利弊之分析

提纲：

本文以企业经营战略中的产品价格战略理论为指导，以电信业尤其是移动通信业务近一两年异常激烈的价格竞争为例，剖析了当前以价格竞争为主的市场经营战略之利弊及其给企业带来的影响，强调企业必须认清并慎重使用价格这一经济杠杆，从长远角度来谋求企业的发展。具体安排如下：

一、在当前市场状况下企业应用产品价格战略的理论思考

（一）价格是市场的核心，是企业竞争的有力手段

（二）企业选择价格战略要考虑企业的目标要求

（三）在当前市场状况下企业使用的产品价格战略

二、产品价格大战的利弊分析

（一）导致产品“价格战”的缘由

1、行业发展状况。

2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。

3、行业规模经济会导致行业成本降低。

4、以拥有成本优势为基础进行价格战。

5、产品结构雷同，技术附加值低。

6、生产能力过剩，恶性竞争意识浓烈。

7、市场需求疲软，消费者消费欲望不强。

（二）“价格战”利之分析

1、“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。

2、“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。

3、“价格战”能有效提高市场占有率，争取顾客。

4、“价格战”可以给消费者带来一定的实惠，促进消费。

5、“价格战”可以实现企业的优胜劣汰。

（三）“价格战”弊之分析

1、“价格战”会增加企业成本，影响企业发展，降低企业利润水平。

2、降价有时是以牺牲产品质量和服务为代价的。

3、降价有时并不能有效提高市场份额。

4、降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象。

5、“价格战”会影响企业的可持续竞争力。

6、“价格战”不能真正满足顾客的实际需求和消费方式的变化。

7、“价格战”会带来消极的行业影响，不利于行业进步。

三、企业应有效利用价格手段，注重非价格竞争，以整体实力提高企业竞争力。

（一）企业要认清并慎重使用价格这一经济杠杆，要从长远的角度来谋求企业的发展。

（二）企业必须从多方面发展自己，从价格竞争向非价格竞争渡，增强整体实力以提高竞争力。

正文：

改革开放以来，我国的经济增长非常迅速，各行各业都得到了长足的发展。但自九十年代以来，市场逐步成熟，市场规律的作用日益增强，市场竞争也日趋激烈，按照市场规律，在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期，用价格比拼则成为了近时期企业谋求发展的一种手段。近几年，由于经济发展速度过快，产品丰富多样，消费者收入增长缓慢，市场需求不振，我国的商品价格一降再降，已有连续两年出现负增长的情况。不少厂商和商家都感到产品难销，生意难做，为了获得即时的利益，争夺有限的市场，厂家和商家掀起了一阵接一阵的降价风。尤其从1998年起，中国市场狼烟四起，价格战连绵不断，从以彩电、空调、洗衣机、热水器、微波炉、VCD、DVD等为首的家用电器到汽车、房地产、电脑、软件、手机、药品医疗、珠宝首饰、食品，无不降价声一片，最为突出的就是以彩电大战为首的家电市场和经过电信体制改革后的电信市场的竞争。虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，但却是多数企业最频繁使用的搏杀利器，甚至已成为部分企业的生存方式。然而，愈演愈烈的价格战究竟给我们的企业带来了什么？是产品销售的突飞猛进，是市场占有率的大幅提高，还是企业利润的快速增长，无不引起我们的认真思考。因此，认清和分析“价格战”的利弊得失，并慎重使用价格战略，对于新世纪的企业发展具有非常重要的意义。

一、在当前市场状况下企业应用产品价格战略的理论思考

“企业产品价格战略，是指以企业总体战略和效益目标为依据，为实现占领目标市场的要求而对产品价格目标、价格水平、价格手段等所作出的谋划与方略。”（注1）产品价格战略是企业市场营销组合战略中的重要组成部分，对企业营销战略的实施起着重要的作用。因此，企业在制定市场营销战略时必须十分重视。

（一）价格是市场的核心，是企业竞争的有力手段

价格，是市场经济的范畴，作为调节商品供求的重要手段，是市场机制的核心，在我国市场经济的建立和发展中起到了重要的作用。价格是竞争的有力手段，价格的制定要服从于企业的竞争，使企业在竞争中处于有利的地位。价格水平关系着企业收入水平和盈利水平，价格策略运用的根本点就是企业能否获得利润，能否获得生存与发展。近年的市场竞争很多时候都是通过价格体现出来的。一般情况下，一个产品的市场占有率提高了，生产成本降低了，生产规模扩大了，相应地它的市场价格就会下降，竞争的结果最终是导致产品价格下降，市场扩大，相对来说企业的利润总额就会增长。但在市场竞争激烈的状况下，往往降低价格并非产品的成本降低而导致的自然降价现象，而是企业的一种市场营销方法和占领市场克敌致胜的法宝，价格战略在此时就成为企业市场营销战略的一个非常手段。

（二）企业选择价格战略要考虑企业的目标要求

企业可以充分享有定价的自主权，是企业运用价值规律，提高市场竞争力，争取合理利润，求得生存与发展的重要手段。因此，企业选择价格战略时必须要考虑到企业所要达到的目标要求。一般来说，企业选择价格战略主要需考虑以下几个目标：

第一是企业生存目标。企业最基本的目标是要保持生存，有了生存才能有发展。企业选择价格战略时首先要考虑的就是生存目标，不能入不敷出，要保持企业的正常运营，在此基础上扩大企业发展。

第二是利润最大化目标。利润最大化又分为两个层次，一是长远利润，一是近期利润。企业要想保持持续稳定发展，必须要考虑企业的长远利润，选择较易被顾客接受的适宜价格，以保持持续的购买力，获得长远利润。同时企业也要考虑近期利润，考虑成本的支出与收回，考虑投资利润率。

第三是市场占有率目标。企业产品有市场才有效益，没有市场就无从谈利润。无论是在商品市场的进入阶段，还是在扩大阶段，都要保持一定的市场占有率，只有市场占有率高了，经济效益也才能提高。因此企业在选择价格战略时也必须考虑到市场占有率，确定合适的产品价格。

第四是企业定位和企业形象目标。企业选择价格战略还必须考虑到企业的定位和形象，企业定位为生产销售名牌产品，形象高贵，则要制定较高的价格；如果走中低档路线和大众形象则要制定中低档的价格，以适应和维护企业的声誉。

（三）在当前市场状况下企业使用的产品价格战略