某住宅楼盘推广策略

❖ 地段，地段，还是地段！珠江新城是目 前广州市内最优秀的地段，换言之，拥 有这一地段的楼盘已经胜人一筹
❖ 然而在同一地段内（拥有同一观境）的 楼盘，意味着很难找到其差异性，个性 更难突显
❖ 政府只考虑经济效益（卖地），各发展商的 实力参差不齐，势必影响整个珠江新城的总 体质素
❖ 可以说，要在珠江新城的竞争对手中脱颖而 出，必然是－－
定位：珠江新城超大型一线临江小区
卖点：
户户都是佳景看台；
层高3.2米,一梯五户,南北对流,
全区6米架空层、绿化近100%；
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点状设计;容积率2.9,建筑密度22%
推广：
打价格牌：临江未必豪价，一线江景
二、三线楼价，强调质价比
Hale Waihona Puke Baidu城海滨花园
总结： •广告输出量较少，没有主题及品牌形象 •推广手法单一 •以价格取胜，对于珠江新城豪宅来说并不 是一件好事 •在同一板块内难与其他楼盘抗衡
营销方面： ❖ 珠江新城早期以单体楼盘居多，近期热
销多为小区型 ❖ 每个楼盘的定位参差不同，造成各个楼
盘之间相互呆板的关系，影响了珠江新 城的整体形象 ❖ 面积大的单位比细单位好卖、有景观的
推广方面：
❖ 各个楼盘只强调共性（大环境）的炒作，忽 视了个性（质素）的诉求
❖ 小区型注重于品牌规划（星汇园、南国花 园），而单体楼盘即偏重于促销（新大厦、 汇豪大厦等）
❖ 社会效益（品牌形象、知名度）和经济效益 （高回报率）双赢
对于市民（潜在消费者）：
❖ 骄傲（身为广州人） 向往（城中之城） 拥有（身份象征） 享受（优越生活）
❖ 作为未来新城市中心，珠江新城必将成为二 十一世纪住宅新典范
❖ 八十年代：五羊新城 ❖ 九十年代：天河北，二沙岛 ❖ 二十一世纪：珠江新城
•月亮之城 未来之城 •月亮型设计：占地面积２８．９２７平方米，总 建筑面积约２１万平方米，由８栋３３层的高级 住宅围绕半圆的中心花园组成 •强强联手：由广州市城市建设开发集团有限公司 和越秀投资地产集团有限公司联合开发。
星汇园
主要卖点： １、智能化系统，是目前广州地区唯—通过建设部科技委
“全国智能化住宅小区试示范工程” ２、系统的设计充分体现“以人为本”的原则，总体分为三
❖ 占地6.19平方公里，是政府有史以来成片开 发最大的土地项目
❖ 未来将建成一个集商贸、金融、外事、行政、 居住、康乐和文化旅游于一体的新城市中心
❖ 共分15个功能区，402个地块，总投资预计 需120亿元人民币，现已投入30多亿元
❖ 西区以商务办公为主要功能，与北部天河中 心区内的商务办公区一起构成广州市的新中 央商务区；
广告主题：豪宅领袖宣言 不同设计的私家空中花园为主要元素 列明小区的各项优特点即豪宅标准
总结：
❖一味强调豪宅和硬件，率先提出豪宅竞争就是豪 气竞争的论点
❖勿视了人性化的一面，其实消费者更注重的人性 化和个性化
❖发展商一如采取以往的宣传策略：高性叫卖 ❖越过分强调豪华，越容易吓跑消费者
新城海滨花园
❖ 东区则以居住、康乐为主要功能；
❖ 中心区将设置金融中心、商业中心、会议中 心、行政管理中心、高级办公中心、贸易展 览中心、旅游服务中心、文化娱乐中心、涉
❖ 原规划写字楼与住宅的比例为7:3，现建筑面 积减少150万平方米
❖ 每500半径范围建一块公共绿地，绿化率达到 30%
❖ 东有占地27.69万平方米的珠江公园，南有 15.21万平方米的海心沙市民广场，以及中心 广场、文化广场
❖ 推广手法较为单一，楼盘各自为政，难以形 成整个板块的强势和热点
❖ 至今还未有一个具有国际知名度和极具号 召力的发展商入市
❖ 以″三横四纵″形成幅射型的的交通网络
对于市政府：
❖ 国际大都市的重要标志
❖ 未来经济活动中心，高度聚集焦国际、区域 资本的经济形态
❖ 只有珠江新城和天河中心区才能将城市地理 中心与CBD如此完美组合
对于发展商：
❖ 重新定位给发展商重拾信心，商机无限
❖ 政府的大力扶持，令这个板块具广阔的发展 前景
❖ 剖析珠江新城 ❖ 周边楼盘分析 ❖ 项目分析 ❖ 目标消费者分析 ❖ 品牌规划 ❖ 推广策略
剖析珠江新城
❖ 最近，珠江新城重新定位为中央商务区
❖ 中央商务区简称CBD，英文全称为Center Business District。
❖ 中央商务区的最大特点在于其以办公为主， 兼具会展、专业服务、酒店、居住功能，往 往为集团公司的总部所在。
品牌、品质之争！
周边楼盘分析
南国花园
定位：珠江新城至大型标志性社区
•标志性规划：占地30万平方米，12幢高层，2幢6层花园洋房 组成 •标志性居住环境：珠江公园、赛马场、4.6万平方米城市公园， 自拥3万平方米绿化园林，“城中之园，园中之城” •标志性建配套：与华师联合办“南国精英教育系统；六层 15000万平方米名豪天下俱乐部，“广州第一会所” •标志性智能建设：全城首创Estock股票证券即时易系统，小 区生活全面智能化； • 标志性小区管理：世邦魏理仕管理，提供十一种人性化的服 务。
星汇园
总结：
１、充分发挥开发商的品牌力 ２、标榜示范性智能化小区 ３、率先打出天长地久的服务品牌 ４、将未来的生活模式作为主要诉求 ５、销售业绩良好
定位：国际大都市标志性豪宅——超现代豪情主义，
卖点： 每户一个私家空中大花园 一梯一户，户户座北朝南 全面改写传统豪宅标准 贝高林园林设计
广告表现：
大部分：家居智能化系统、社区服务系统、管理中心。 功能齐全、先进，居国内领先水平。 ３、推出″三项承诺、四项服务″
星汇园
广告策略： （前期）：主要诉求点为未来生活模式：重视居住 文化氛围；重视居住的自然环境；重视夜晚生活质 量；在居住上回归自然 （近期）：未来，就是自由的空间（主推230平米大 户型“自由空间”） （近期）：六.一期间主题是“未来之路我们同行”
南国花园
概念展延：
标志性社区
精英教育系统
都市新贵新聚落
总结：
❖ 号称珠江新城的标志性社区，以指标性数据 作为理性卖点，迎合消费者心理
❖ 只一味强调社区的卖点，忽略了目标群的心 理诉求
❖ 其市场定位″广州第一花园″是一个以偏概全的 定位
❖ 是目前板块内最大型的小区之一，销售业绩 良好：达67%
星汇园