分析吉利汽车产品策略ppt课件
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吉利汽车产品策略分析
主讲人：梁维骏 068 PPT制作：林优琨 070 资料查找：林耀 069
1
一.产品的概念
美国学者菲利普 科 特勒认为任何产品 都包括五个层次
汽车产品的 五个层次
核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层
2
第一层：核心产品层
它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车消费者购买某种品牌 汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需求，如为了能运输货物或代 替步行，这就是汽车产品的核心内容。
பைடு நூலகம்
汽车产品组合中的汽车产品品种总数，所以吉利汽车所有汽车 品种即为汽车产品组合的长度。共有178种。
7
吉利汽车产品组合示意图：
8
吉利汽车产品组合示意图：
9
吉利汽车产品组合示意图：
10
吉利汽车产品组合示意图：
11
三.吉利帝豪汽车产品的生命周 期
12
四、汽车品牌与商标策略
品牌—产品的商业名称 商标—产品的法律名称
15
4.2打造技术金矿
“只有把核心技术攥在手中，才能形成真正的核心竞争力。”李书福坦言。吉利集团将每年销售收入的
10%左右，都投入研发，即使在受国际金融危机影响、汽车企业纷纷缩减投资的2008年，吉利的研发投入
仍超过10亿元。
2008年全球金融危机爆发，吉利在2009年借机收购了澳大利亚DSI自动变速器公司，获得了自动变速器
5
第五层：汽车潜在产品层
它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在 状态的汽车产品。
将右侧和左侧相对应项用短线连接 核心产品层 汽车形式产品层 汽车期望产品层 汽车延伸产品层 汽车潜在产品层
出色的悬架系统 水陆两用轿车 销售服务与保障 顾客根本需求 激发顾客购买欲
6
二丶吉利汽车企业产品组合与策略
①汽车产品组 合的广度
指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。吉利汽车产品组合
的广度为4，即拥有英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰4个生命 线。
指每一条汽车产品线所包含的汽车产品项目，如帝豪系列旗下 有帝豪EC7、帝豪EC7-RV、帝豪EV8等产品。
②汽车产 品的深度
③汽车产品组 合的长度
吉利研究院提出从2010年开始，吉利所有新开发的车型，包括经济型轿车，将以C-NCAP碰撞成绩“保四
争五”为开发目标，即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准，其中80％的车型将争取达到五星标准
。另外，研究院还提出了帝豪GGQ353原则，总的要求是，三年内帝豪的新车故障率下降50%，质量方面达
2010底，吉利决定逐渐让吉利品牌淡出人们视野，将吉利品牌原有车型划归全球鹰以及英伦两 大品牌旗下。据称，代表廉价低端的“吉利”品牌2012年将会完全退出市场。
尽管一时半会儿全球鹰的低端形象难以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得 更稳、更贴合实际一些。尽管今年全球鹰整体销量出现了同比下滑，但与奇瑞旗云、夏利N5等竞争 车型相比，仍然在细分市场占据一定优势，市场份额略有提升，牢牢占据了该市场区隔30%-40%的 份额。另外，1到8月份，帝豪EC7增幅高达55.6%，为吉利叩开了中高端市场的大门。
4.1
2007年是吉利的战略转型启动年。5月，吉利集团在国内汽车企业中率先宣布，将实施由“价格 优势”向“技术领先”的战略转型，从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最 节能的好车”。
先撤掉尚在盈利的豪情、美日、优利欧“老三样”车型，开发全球鹰、帝豪、英伦三大新品牌 ，和“新三样”车型自由舰、金刚、远景。除了三大新品牌，吉利目前还有五大技术平台、15个产 品平台，由此衍生出42款产品的储备。
推销
这也是消费者购买汽车首先考虑的因素
3
第二层：汽车形式产品层
它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。
质量水平
外观特色
汽车形式产品
汽车造型
汽车品牌
4
第三层：汽车期望产品层
它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层
的核心技术。在此基础上，吉利研发了全新的七速双离合器自动变速箱，样机已经下线，2013年正式投放
市场。
经过几年的耕耘，吉利在自主开发流程上形成了整车造型设计，包括发动机变速箱以及新能源的正向开
发能力；研发团队从300人变成现在的2000人，还有一个专职的吉利汽车研究院，大力招聘研发方面的海
归、硕博士。
到全球第三，即仅次于奔驰宝马，为此还招聘了一批韩国工程师实施质量管理。
从自主研发并产业化的CVVT先进发动机，到拥有完全自主知识产权、国内首个实现产业化的七速双离
它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽 车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。
购买
汽车形式产品
+
汽车期望产品
(1)汽车延伸产品并不是越多越好
(2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益
(3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场
品牌和商标策略
品牌设计 品牌防御 品牌延伸 品牌变更
品牌概念
品牌作用
识别产品出处 宣传推广产品 承诺产品质量 维护产品专利 充当竞争工具 树立企业形象
13
吉利汽车的品牌策略
14
4.1走高端
近年自主品牌市场份额连续下降，举
步维艰。自主品牌是中国“强国梦”的侧 影，它的出路是中国汽车业的出路。
一直以来，低价策略都是自主品牌赖以 生存的江湖法则，“你便宜，我就比你 更便宜”，然而，“便宜没好货”，随着消 费者对汽车越来越在行，合资品牌价格
下探，自主品牌的低价生存空间逐渐被 挤压，摸摸口袋，再这样便宜下去就“ 没钱赚了”。 从2006年下半年开始，李书福意识到吉 利的低价生存法则遭到了挑战。此后，
李书福的脚步一直没有停歇。他一方面 从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系， 试图以技术提升和开启多品牌战略的征 程，抹去消费者对吉利的低端记忆；另 一方面，吉利收购沃尔沃，这次联姻， 被人们形容为惊魂一跳，将吉利与沃尔 沃的命运永恒地连接在了一起。 事实上，当年汽车市场还是“牛市”。十 余年前靠钣金工挥榔头造车起家、无知 无畏闯入汽车工业的“毛小子”，在这样 的时刻显出了草根民营企业的野性和韧 性。
主讲人：梁维骏 068 PPT制作：林优琨 070 资料查找：林耀 069
1
一.产品的概念
美国学者菲利普 科 特勒认为任何产品 都包括五个层次
汽车产品的 五个层次
核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层
2
第一层：核心产品层
它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车消费者购买某种品牌 汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需求，如为了能运输货物或代 替步行，这就是汽车产品的核心内容。
பைடு நூலகம்
汽车产品组合中的汽车产品品种总数，所以吉利汽车所有汽车 品种即为汽车产品组合的长度。共有178种。
7
吉利汽车产品组合示意图：
8
吉利汽车产品组合示意图：
9
吉利汽车产品组合示意图：
10
吉利汽车产品组合示意图：
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三.吉利帝豪汽车产品的生命周 期
12
四、汽车品牌与商标策略
品牌—产品的商业名称 商标—产品的法律名称
15
4.2打造技术金矿
“只有把核心技术攥在手中，才能形成真正的核心竞争力。”李书福坦言。吉利集团将每年销售收入的
10%左右，都投入研发，即使在受国际金融危机影响、汽车企业纷纷缩减投资的2008年，吉利的研发投入
仍超过10亿元。
2008年全球金融危机爆发，吉利在2009年借机收购了澳大利亚DSI自动变速器公司，获得了自动变速器
5
第五层：汽车潜在产品层
它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在 状态的汽车产品。
将右侧和左侧相对应项用短线连接 核心产品层 汽车形式产品层 汽车期望产品层 汽车延伸产品层 汽车潜在产品层
出色的悬架系统 水陆两用轿车 销售服务与保障 顾客根本需求 激发顾客购买欲
6
二丶吉利汽车企业产品组合与策略
①汽车产品组 合的广度
指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。吉利汽车产品组合
的广度为4，即拥有英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰4个生命 线。
指每一条汽车产品线所包含的汽车产品项目，如帝豪系列旗下 有帝豪EC7、帝豪EC7-RV、帝豪EV8等产品。
②汽车产 品的深度
③汽车产品组 合的长度
吉利研究院提出从2010年开始，吉利所有新开发的车型，包括经济型轿车，将以C-NCAP碰撞成绩“保四
争五”为开发目标，即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准，其中80％的车型将争取达到五星标准
。另外，研究院还提出了帝豪GGQ353原则，总的要求是，三年内帝豪的新车故障率下降50%，质量方面达
2010底，吉利决定逐渐让吉利品牌淡出人们视野，将吉利品牌原有车型划归全球鹰以及英伦两 大品牌旗下。据称，代表廉价低端的“吉利”品牌2012年将会完全退出市场。
尽管一时半会儿全球鹰的低端形象难以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得 更稳、更贴合实际一些。尽管今年全球鹰整体销量出现了同比下滑，但与奇瑞旗云、夏利N5等竞争 车型相比，仍然在细分市场占据一定优势，市场份额略有提升，牢牢占据了该市场区隔30%-40%的 份额。另外，1到8月份，帝豪EC7增幅高达55.6%，为吉利叩开了中高端市场的大门。
4.1
2007年是吉利的战略转型启动年。5月，吉利集团在国内汽车企业中率先宣布，将实施由“价格 优势”向“技术领先”的战略转型，从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最 节能的好车”。
先撤掉尚在盈利的豪情、美日、优利欧“老三样”车型，开发全球鹰、帝豪、英伦三大新品牌 ，和“新三样”车型自由舰、金刚、远景。除了三大新品牌，吉利目前还有五大技术平台、15个产 品平台，由此衍生出42款产品的储备。
推销
这也是消费者购买汽车首先考虑的因素
3
第二层：汽车形式产品层
它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。
质量水平
外观特色
汽车形式产品
汽车造型
汽车品牌
4
第三层：汽车期望产品层
它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层
的核心技术。在此基础上，吉利研发了全新的七速双离合器自动变速箱，样机已经下线，2013年正式投放
市场。
经过几年的耕耘，吉利在自主开发流程上形成了整车造型设计，包括发动机变速箱以及新能源的正向开
发能力；研发团队从300人变成现在的2000人，还有一个专职的吉利汽车研究院，大力招聘研发方面的海
归、硕博士。
到全球第三，即仅次于奔驰宝马，为此还招聘了一批韩国工程师实施质量管理。
从自主研发并产业化的CVVT先进发动机，到拥有完全自主知识产权、国内首个实现产业化的七速双离
它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽 车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。
购买
汽车形式产品
+
汽车期望产品
(1)汽车延伸产品并不是越多越好
(2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益
(3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场
品牌和商标策略
品牌设计 品牌防御 品牌延伸 品牌变更
品牌概念
品牌作用
识别产品出处 宣传推广产品 承诺产品质量 维护产品专利 充当竞争工具 树立企业形象
13
吉利汽车的品牌策略
14
4.1走高端
近年自主品牌市场份额连续下降，举
步维艰。自主品牌是中国“强国梦”的侧 影，它的出路是中国汽车业的出路。
一直以来，低价策略都是自主品牌赖以 生存的江湖法则，“你便宜，我就比你 更便宜”，然而，“便宜没好货”，随着消 费者对汽车越来越在行，合资品牌价格
下探，自主品牌的低价生存空间逐渐被 挤压，摸摸口袋，再这样便宜下去就“ 没钱赚了”。 从2006年下半年开始，李书福意识到吉 利的低价生存法则遭到了挑战。此后，
李书福的脚步一直没有停歇。他一方面 从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系， 试图以技术提升和开启多品牌战略的征 程，抹去消费者对吉利的低端记忆；另 一方面，吉利收购沃尔沃，这次联姻， 被人们形容为惊魂一跳，将吉利与沃尔 沃的命运永恒地连接在了一起。 事实上，当年汽车市场还是“牛市”。十 余年前靠钣金工挥榔头造车起家、无知 无畏闯入汽车工业的“毛小子”，在这样 的时刻显出了草根民营企业的野性和韧 性。