啤酒行业如何定位

燕京啤酒公司市场定位

（燕京进军山东市场观后感）

课程：品牌管理实训

班级：103212

组别：第二组

指导教师：岳海珍

一、背景

2001 年中国加入WTO组织，在世界范围内，不管是哪个国家都会觉得中国是一个巨大的市场。那么针对每一款商品而言，在中国市场上能够销售顺畅，随之带来的经济利益也是非常可观的。啤酒作为一种软饮料，在饮料市场上占有很大的份额，近年来，我国啤酒行业的专家针对啤酒市场现状，指出我过的啤酒市场如果想更加的繁荣，那么就要满足消费者的需要，也就对我们的生产啤酒的企业来讲，生产出来的产品要多样化，从而满足不同消费层次、不消费人群、不同消费口味的消费者对啤酒的需求。现在物质文化日益丰富的今天，消费者更加注重享受型的消费，那么这样一种社会意识形态的转变，也给相关的啤酒企业带来的商机，那么想要在众多的啤酒企业当中独树一帜，也是啤酒行业的一个挑战。在青岛啤酒进军北京市场成功后，燕京啤酒也开始了反扑，进军山东市场。

二、行业机会与问题分析

燕京啤酒（中国）有限公司拥有一支优秀的团队，拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队。这个团队每天都面对困难、解决困难、积极进取、从不放弃。并且公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空白，在中国啤酒行业中享有崇高地位，重视企业建设的啤酒博物馆成为当地旅游的重要景点。集“啤酒美食、文化创意展览、休闲娱乐观光”为一体的啤酒文化创意艺术区现已试业，是接待国内外游客、传播当地文化新旅游点及广大市民休闲消费的开放性社区，成为传播燕京啤酒品牌的重要平台，也为发展第三产业奠定了坚实的基础，加快促进企业转型升级。同时，燕京啤酒公司积极响应国家号召，走“可持续发展路线”绿色、环保的生产模式，在消费者的心目当中也树立了良好的企业形象，提高了企业无形的资本。燕京啤酒公司啤酒，是一个拥有20年老品牌、纯小麦酿制的啤酒，拥有工艺专利，又是产在中国著名的旅游胜地，又有好的水源，酿制出来的啤酒酒质好，入口顺畅，有点甘甜，同时品牌名称传承中国古老文化，产地地名滑稽，容易给消费者留下比较深刻的印象，对产品的推广有很大的帮助。

三，目标市场分析

中国啤酒市场规模巨大，在前面策划背景中也具体提到过，下面就从一些方面对燕京啤酒公司进行基本的一些市场分析：（一）目标市场潜力评估市场潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某个产品服务类或产品服务系列的市场总量，市场潜力是指在给定的条件下，在一段指定的时间内，能够合理的取得的最大销售额。它意味着有产品都得到了充分的分销、做了大量的广告和促销并且吸引了所有可能购买该产品的顾客情况下，该产品的可能销售额。 1.整体市场潜力分析：整个中国啤酒行情都处于高速发展的进程中，因为中国入市成功，国内国外多种啤酒涌入繁杂巨大的中国市场，因此啤酒品牌，种类，味道繁多，质量品质亦参差不齐，在高速竞争的过程中，事实证明中档啤酒容易占领市场，所以对于啤酒的整体市场潜力来看，期酒行业势头正猛，正值发展高峰期，适宜大量投资与发展。2.目标产品市场潜力分析：燕京啤酒公司起初名不见经

传，通过团队的不懈努力，最终闯出自己的一片天地。燕京啤酒公司具备强大的市场竞争力，首先在保证质量的同时保证了环保，高额投资修建排污系统，公司先后对煤场进行了全封闭改造，防止扬尘污染；对动力车间门窗加强维护，减少噪音的传导；限制了生产用蒸汽的压力，杜绝了超压噪音等措施，年度内无公众投诉记录。在树立良好的品牌特色的同时，同时树立了良好的品牌形象。（二）目标市场主要销售渠道现在啤酒的销售方式主要都是由公司的管理人员来分配安排，下设多层区域，如若有些地区是独家代理，那么对应的乐乎群体就只有一批了。啤酒的渠道一般都是按照卖场、夜场、餐饮等分配，有的还有干杂店等零售方式销售。在城镇地区，啤酒销售一般避开中国好酒招商网店、商超、娱乐场所等终端渠道，在家属区门口的便利店直接铺货，对竞品进行终端拦截。在城区的黄金地段，精选位置优越，辐射和影响力较强的终端零售店，做成品牌形象店，以对产品进行品牌宣传和推广。在乡村地区，啤酒销售主要是销售直接绕开农村通路，直接运做终端。在乡镇建立联营配送站，加强对市场的管理，确保旺季时的市场供应。

四、市场细分

（一）根据不同的条件进行细分：1、根据收入的不同，可以把啤酒市场分为：高档、中档、低档，各个细分市场的价格区间分别为：100元、50元、10元。2、根据口味的不同，可以把啤酒市场分为：清淡型、爽口型等细分市场。3、根据使用场合不同，可以把啤酒市场分为：聚会、婚宴，等细分市场。4、根据酒精度含量的不同，可以把啤酒市场分成高浓度、中浓度、低浓度等细分市场。5、其他细分方法，根据心里细分的不同，可以把啤酒市场分成社会阶层、生活方式、个性等细分市场根据上述啤酒市场细分的一般方法，对某一具体品牌的啤酒如进行市场细分。

(二)市场细分总结：国外啤酒品牌一般一开始就是以一鸣惊人的面貌出现的，迅猛发展遇攻击众多地中国品牌，我们何不将计就计？在这个商品化竞争日趋激烈的时代，一种产品固然口碑再持久，也难以敌得住新型产品的突击。所以，我的想法是，燕京啤酒公司应该加大管理策略，目前将主要精力置于公司的生产部和销售部，一方面，生产部应大力着手新型啤酒的研发，壁如奶茶的口味那么多，何不把啤酒也开发出更多种类来呢？更好地去适应更多人们的口味。另一方面，公司的销售部应尽快布署好一扫全国的战略，我建议可以采取侵扰策略，首先，将那些 XX 啤酒公司原本就已巩固好的地区作为中心腹地，例如东北地区，从腹地开始向四面八方的各省市展开全方位的侵扰，即使在敌方势力强大的地区，也坚持在销售场上不与对手硬碰，我们可以先大力抓好零售市场，而后一步一步的去收购一些中小型的其它品牌的啤酒。销售如同战场，相信，战场上是不存在常胜将军的，一家企业的经营也不可能永远保持 J 型增长曲线，甚至，在某些时期，难免会出现正态曲线分布的趋势，但是，任何一家企业若能在迅息万变的竞争场上始终做好与时俱进，开拓创新，一定会做到长远地成功。

五、目标市场选择

根据上面市场分析得出，首先选择啤酒产量增长率高于全国累计增长率的地区，西