会计师事务所营销策略研究

会计师事务所营销策略研究

哈尔滨工业大学管理学院王福胜∗钟卫∗∗郭滕达∗∗∗

摘要：本文通过对注册会计师服务市场现状和问题的分析，以服务营销理论为理论工具，结合注册会计师行业的特点，提出了会计师事务所的一般营销策略，包括市场定位策略、产品策略、价格策略、促销策略、人员策略、服务过程策略及有形展示策略等。

关键词：会计师事务所；服务营销；营销策略

一、引言

在我国资本市场逐步完善和蓬勃发展以及企业不断追求管理科学化和规范化的背景下，对专业会计服务的需求日益提高，会计师事务所面临的市场具有很大的发展潜力。据估计，我国潜在的会计市场将超过500亿美元，而我国目前4800多家会计师事务所的收入尚不足100亿美元，可见市场潜力巨大。但由于长期的行政干预以及由此派生的诸多制约因素的影响，会计师事务所普遍缺乏营销意识和服务理念，忽视营销管理。另一方面，随着我国会计服务市场的逐步开放，注册会计师行业正面临来自国外会计师事务所越来越大的竞争压力。

本文结合服务营销理论，对会计师事务所的营销策略进行研究，以期能解决事务所营销仅凭经验从事，而缺乏策略指导的问题，并丰富服务营销的基本理论。

二、国内外研究现状

首先，看一下国外的研究状况。菲利普·科特勒等（2003）从市场细分、市场定位、服务组合和服务定价等几个方面对会计师事务所的营销策略进行了研究；杰克·福克斯（2003）从制定营销计划、寻找潜在客户和注册会计师销售技能等方面，研究了会计师事务所的营销策略；保罗·麦克唐纳（2004）指出：如果会计师事务所不进入税收筹划和财务规划领域，它就会失去现有的巨大商机；伯纳德、贝特和乔（1981）提出将7Ps营销策略组合应用于会计师事务所的营销实践；美国会计市场协会的研究报告（1996）指出了会计师事务所建立专业营销机构的重要性；格雷斯（1999）强调了会计师事务所营销人员服务意识的重要性；凯罕（1997）认为获取市场信息是理解客户和业务环境的基础，只有善于捕捉市场信息才能更好地为客户服务，后来又指出进行市场细分，在自己擅长的领域集中营销，是中小会计师事务所竞争获胜的法宝；革兰祖（1997）指出，如果会计师事务所不制定营销战略和目标，将最终走向破产或被吞并；莱维斯（1998）指出会计师事务所要完善服务过程，提高客户满意度；杰夫（1998）提出了会计师事务所有形展示的重要性。

上述研究，不仅对国外会计师事务所的营销实践起到了一定的指导作用，对我国会计师事务所营销策

∗王福胜（1964-），男，博士，哈尔滨工业大学管理学院教授、博士研究生导师，主要从事成本管理与管理会计研究；通讯地址：哈尔滨市南岗区法院街13号哈工大管理学院会计系，邮编：150001。

∗∗钟卫，哈尔滨工业大学管理学院工商管理硕士，现任哈尔滨中宝汽车维修服务有限公司、哈尔滨中宝汽车销售有限公司财务部经理。

∗∗∗郭腾达，女，哈尔滨工业大学管理学院博士研究生，主要从事先进制造环境下的企业成本管理理论方法研究。

63

略的制定也具有借鉴意义。

我国注册会计师行业恢复至今仅二十几年时间，若从会计师事务所脱钩改制真正成为市场主体算起，不过四、五年时间。相关研究主要集中在如何建立行业监管和注册会计师职业道德等方面，市场营销方面的研究较少。但是近年来，由于我国注册会计师行业竞争的加剧和会计服务市场的开放，很多人开始关注这方面的研究。

王广明和刘桂良等（2001）对会计师事务所的经营战略（其中包括营销策略）进行了研究，指出会计师事务所要加强有形展示，重视品牌建设；张瑰（2003）研究了服务营销在会计师事务所的应用，特别是新增的3Ps策略；游磊（2004）指出创建良好的品牌形象既有利于提高注册会计师行业的专业质量，也有利于保护客户的利益，会计师事务所要重视品牌建设问题；常勋指出：会计师事务所应树立“以质量创声誉，凭声誉求发展”的经营理念，确立长远的和阶段性的发展战略目标，在此基础上制定营销策略；廖冠民（2004）提出了会计师事务所要进行市场细分和定位，制定营销策略，开展内部营销和关系营销的观点。行业协会近年来也开始关注会计师事务所的营销问题，如北京注册会计师协会已经把会计师事务所的服务营销问题作为委托课题进行研究。

三、注册会计师服务市场分析

1. 注册会计师服务市场的特征

注册会计师行业与其他服务行业有很多相似之处，但也有不同的特点：一方面会计师事务所是市场竞争的主体，和其他企业一样要在市场竞争中求得生存和发展；另一方面，它又不同于一般意义上的企业，不能单方面追求经济效益，而是应兼顾社会效益，要站在中立的立场对企业财务状况、经营成果和现金流量发表审计或咨询意见。这对注册会计师的职业道德提出了很高的要求。国家对注册会计师职业道德和相关法律责任有严格规定，在制定会计师事务所营销策略时不能违反国家法律、法规。

除法定审计业务外，注册会计师服务产品对购买者而言并非必需品，经济周期景气状况和购买者自身变化等因素都会影响对注册会计师服务产品的需求。另外，会计报表审计主要集中在1—4月份，这使对主要依靠法定审计业务生存的会计师事务所的需求，具有很大波动性。

国家法律、法规对会计师事务所的营销有很多限制，按照注册会计师职业道德准则规定，会计师事务所不得以不正当手段与同行争揽业务，不得对其能力进行广告宣传，不得做出有可能损害职业形象的行为，不得采用强迫、欺诈、利诱、向他人支付佣金等不正当方式招揽业务，也不得向客户获取服务费之外的任何利益。这些限制是会计师事务所在制定营销策略时要着重考虑的因素。

2. 注册会计师服务市场中存在的问题

（1）行政干预。政府的监督和引导是注册会计师行业得以发展的重要保证，但同时也对行业发展造成了一些负面影响，其主要表现是行政分割市场的现象。首先是业务分割。据不完全统计，目前仅需经国务院有关部委认证的会计服务市场执业资格多达二十四种，除注册会计师资格外，尚有需经财政部和人事部认定的注册资产评估师，需经人事部和国家税务总局认定的注册税务师，需经国土资源部认定的注册土地估价师等等。也就是说，注册会计师必须获得二十四种执业特许权才可进入被行政细分而形成的二十四类会计服务子市场。换言之，会计服务市场被政府部门人为地设置了进入壁垒。其次是地域分割。从中央到地方，各级政府及其职能部门几乎都投资创办会计师事务所。在脱钩改制前，不少地方政府及其职能部门甚至把会计师事务所作为“小金库”和创收工具。这种天然的“母子”关系必然致使“母体”利用其行政权力设置地域壁垒，进行地域垄断。据清华经济管理学院的问卷调查显示，国内会计师事务所的业务收入多局限于所在城市或所在省份，跨省（市）业务所占比重较低。业务收入排在前五十名的国内会计师事务所中，仅有六家事务所的省外收入超过15％。这表明会计服务市场的地域分割仍然比较严重，这也使会

64