第四章 网络传播的典型形式

◆第五章 处罚原则
• 第四十条 利用社区资源从事非法商业活动的，社区管理人员 有权进行阻止，对其做出部分或全部权限关闭，比如版面封 杀、全区封杀、IP拒绝、直至注销账号等处理。 • 第四十一条 违反言论规则的，社区管理人员有权直接删除其 违规的言论，并视违法情节和危害结果，对其做出部分或全 部权限关闭，比如版面封杀、全区封杀、IP拒绝、直至注销 账号等处理。
◈焦点话题的确定应该注意一下几个方面：
◆ 明确具体；
◆ 有所依托
◆ 有普适性
◆ 开放性
4、活动组织能力；
5、文字能力；
（四）网络社区的推广
◇互联网上的各种社区不计其数，并非任何一个社区都会有大
量的用户主动参与，因此，网络社区建成发布以后，还需要 进行一系列的推广活动。
五、网络社区与个人的相互作用
（4）市场开拓与调研；
（5）社会公关；
2、网站内容的规划
（1）核心服务类栏目；
（2）特色服务类栏目；
（3）互动类栏目；
（4）自我推介类栏目；
3、网站表现形式的规划
◆网站的表现形式包括网站的版式、导航系统、色彩、风格、
采用的媒体形式（文字、声音、图像、视频等）。原则是， 既要突出网站的个性，又要以实用性为主要目标。
（二）网站传播的编辑策略
在网页设计中，体现编辑意图的方法包括：
1、推荐手段；
◆最直接的表达编辑意图的方式就是直接推荐新闻。在网站中，
推荐可以包括以下手段： （1）用弹出式窗口推荐重要新闻； （2）设立推荐类栏目； （3）设置头条； （4）通过排行榜推荐新闻；
2、时间手段； （1）新闻的更新频率； （2）新闻在网页上的驻留时间；
◆第六章 版权声明
• 第四十八条 本社区的文章及图片（包括转贴的文章及图片） 版权仅归原作者所有，若作者有版权声明或原作从其它网站 转载而附带有原版权声明者，其版权归属以附带声明为准。
◆第七章 责任声明
• 第五十条 本社区会员之间通过社区相识、交往中所发生或可 能发生的任何心理、生理上的伤害和经济上的损失，本社区 不承担任何责任。
（二）网络社区的组织结构
1、圈式结构；
◆如BBS，QQ群，社区有一个明确边界，加入社区会有明显的
行为标志 2、链式结构；
◆如豆瓣网，这类社区没有明确的边界，人们的互动往往不需
要话题讨论，而只需要通过某种方式所形成的关系联通，如 标签功能、好友功能等，标签建立在内容的联系上，好友建 立在人际关系的认同上。这类社区是动态的，可以不断扩展， 呈现出多变的状态。
（二）《社区基本法》 ◆第一章 总则
• 第一条 本社区命名为“天涯虚拟社区”，简称“天涯社区”， 以下简称“社区”。 • 第二条 本社区的系统维护、程序修改以及秩序维护由海南天 涯在线网络科技有限公司负责。
◆ 第二章 社区会员的权利与义务
• 第十条 本社区会员享有在各公开论坛发表言论的权利，若论 坛中有特殊规定，或因受到处罚而关闭权限则例外。 • 第十一条 本社区会员享有社区新开发的其他功能的使用权利， 若新功能有特殊规定，或因受到处罚而关闭权限则例外。
提供网络接入服务为主，包括专线、拨号、无线等方式，并 提供网上信息增值服务和市场推广等。
◇ICP（internet content provider）即互联网内容提供商。
他们以提供各类网络信息为主，并围绕内容展开各种服务。
◆ICP又可以分为以下五类：
• （1）综合性网站； • （2）专业网站； • （3）搜索引擎网站； • （4）社区型网站；
第四章 网络传播的 典型形式
第一节 网站传播
一、网站传播的基本原理
◆一个网站是由若干用HTML（或XHTML）语言编写的网页构
成的。
◆一个网页可以由多种形式的信息构成，这些信息依据一定的
编排意图被整合在一个有限的空间中。
◆这些网页依照一定的结构方式构成网站整体。
◆网站的内容多采用层次树结构。 二、网站传播的主体及其目标
的特权就是靠某种强制性的手段赋予的。
◆非规定性权力关系，即不是由某些显在的规则所规定的权力
关系，而是在社区成员互动中逐渐形成的一种权力的格局。
◆有时这种非规定性权力的作用比规定性权力的作用更强烈，
如社区中逐渐形成的意见领袖。
四、网络社区的管理
◆网络社区的管理主要包括以下四个方面：
（一）社区的成员管理
（三）网络社区的维系点
在中国，目前社区的主要维系点包括：
• 1、传统关系；
• 2、兴趣爱好；
• 3、特定产品；
• 4、特殊利益；
三、网络社区成员的关系
（一）从需求关系分析社区成员关系； （二）从权力关系分析社会成员关系；
◆规定性权力关系； ◆非规定性权力关系； ◆意见领袖；
◆规定性权力关系是由网站的的规则所直接赋予的，例如版主
5、社区与网络舆论、舆情的关系
◆社区是检测网络舆情与舆论的重要观测点。 二、网络社区的构成基础
◆在网络中要形成一个社区，需要三个基本要素：技术平台、
组织结构，适应网民需求的维系点。
（一）网络社区的技术平台
• • • • •
1、新闻组； 2、BBS； 3、聊天室； 4、网络游戏； 5、网站；
• 6、博客； • 7、即时通信； • 8、维基；
1、即时通信工具形成的交际圈带来人群分化；
2、作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化；
★思考：QQ和MSN的区别：
3、即时通信传播与舆论的传播及表达
◆即时通信网络中舆论表达的主要手段：
◇一是通过一对一的对话方式进行舆论“接力”；
◇二是通过签名档等
“集体签名”的方式进行信息传播。
（四）即时通信传播与社会动员
第一，进入机制。
第二，保护机制。
（二）社区的内容管理
◆社区的内容管理主要包括：
1、内容的审查； 2、内容的提升；
（三）社区的组织者
◆社区组织者一个社区中举足轻重的任务，他的素质高低，
很大程度上关系到社区的经营好坏。从社区经营的角度来看， 社区组织者的素质应该包括： 1、人员管理能力； 2、内容甄别能力； 3、话题管理能力；
◇美国学者霍华德·瑞恩高得在他1993年出版的《虚拟社区：
电子疆域的家园》中首次提出了这一概念;
◇网络中相当多的人展开长期的讨论而出现的一种社会聚合，
他们之间有充分的人情，并在电脑空间形成了人际关系网络。
（二）网络社区与群体、群体传播的关系
◆网络中人群聚集互动的地方都可以称为社区，有些社区能形
成稳定的群体，但有的社区不尽然。
◆第三章 言论规则
• 第十八条 严禁危害国家安全、泄露国家秘密、颠覆国家政权、 破坏国家统一。 • 第二十三条 严禁散布淫秽、色情、赌博、暴力、恐怖或者教 唆犯罪。
◆ 第四章 社区管理
• 第三十五条 本社区设立社区站务委员会为最高权力管理机构， 负责社区发展规划、站务建设、服务修改、管理员任免及管 理人员权限变更等重大提议的审查及决策，下设站务管理、 站务监督、规则制定小组为日常管理机构，在社区站务委员 会的授权下行使约定范畴内的管理活动。
第八章 基本法的修改和服务修订
• 第五十五条 本法一经颁发，任何个人不得随意改动，须由社 区规则制定小组根据社区管理需要代表社区提出修改意见和 草案，并经社区站务委员会2/3以上常委表决通过后对外公布 方能生效。
三、盈利模式
1、网络广告； 2、商家入驻； 3、游戏； 4、无线增值服务； 5、社区营销；
1、个体的特定功能性诉求层面； 2、个体的心理调节层面； 3、个体的环境认知层面；
4、个体的社会关系； 5、个体的个别意见与态度层面； 6、个体的长期价值观层面； 7、个体的归属感与文化归属感层面
第四节 博客传播
一、博客的基本含义
1、博客的定义
2、博客与个人网站
3、博客与BBS相比
二、博客传播要素的基本特点
◆将人群偶然集汇集的社区建设成为具有稳定关系、有群体意
识的社区，是很多社区努力的一个目标，也是网站建设的一 个重要任务。
（三）网站社区建设的意义 1、社区与内容建设的关系
◆一方面，内容建设是吸引社区人气的基础； ◆另一方面，社区建设可以为内容建设聚集更多的网民资源，
而网民对社区内容的贡献的不可忽视的。
• （5）电子商务网站；
2、媒体
（1）走综合网站的道路； （2）结合传统媒体的专业优势，成为专业型网站； （3）根据自身的地域特点和传统媒体的地方影响，成为地方性 门户网络；
3、政府
（1）将政府网站作为政府发言的直接渠道；
（2）将政府网站作为塑造政府形象的窗口；
（3）将政府网站作为电子商务的平台；
2、社区与网站品牌建设的关系;
3、社区与市场营销的关系;
◆从营销的角度来考虑，一个成功的网上社区有重要的商业价
值，主要表现在几个方面：
◇便于寻找特定的消费群体; ◇便于收集潜在顾客信息; ◇增强与潜在顾客的交流等;
4、社区与新闻传播的关系；
第一，社区是发现新闻线索的渠道； 第二，社区的新闻评论的重要孕育场所； 第三，社区是了解公众对新闻事件态度和意见的重要渠道； 第四，社区是调查新闻传播效果的途径；
从目前的发展来看，网站传播的主体主要包括以下几 个方面：
1、ISP
◆ISP（internet service provider），意为互联网服务提供商，
指向用户提供互联网接口与相关服务的机构。一般来说， ISP又可分为IAP和ICP两种。
◇IAP（internet access provider），即互联网接入商。它以
◆传统的社会动员体制和模式是比较统一的，主要是政党和政 府主导的政治动员模式。这种动员模式的主要特征是：
• 政府主导，具有很强的组织性和制度化特点； • 自上而下，进程比较缓慢，耗时较多； • 必须遵循法律程序，遵守相应的社会规范；