认识市场营销学

认识市场营销学

市场营销学士通过研究企业外部动态环境因素与消费者行为变化对企业营销的影响，揭示企业的市场营销规律，引导企业通过自己的整体营销活动去满足目标消费者的需求，从而使企业获取尽可能高的利润，并促使社会整体效益提高的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性的应用学科。

一．市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家

在近百年的实践中不断完善和发展，其应用也从营利组织扩展到政府和其他非营利组织。当今，市场营销学科与企业管理、经济学、行为科学、心理学、数学、统计学等学科结合成为应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的关联。市场营销学自诞生以来，其发展经历了四个阶段。

1.初创阶段

市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的飞速发展。泰勒的“科学管理理论”使劳动生产率迅速提高，生产增长速度超过了需求增长速度，企业之间的竞争加剧。实践中，企业开始寻求促进销量增大的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是研究广告和商业网点的设置。这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。

2.初步应用阶段

20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的初步应用阶段，此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。这个阶段，市场营销学的研究特点是：

①并没有脱离产品推销这一狭窄的概念

②在更深、更广的基础上研究推销术和广告术；

③研究有利于推销的企业组织机构设置；④市场营销理论研究开始走向社会，被广大业界所重视。

3.继续发展阶段

20世纪50年代至70年代为市场营销学的发展阶段，传统市场营销学开始转变为现市场营销学。美国军工经济开始转向民众经济，再加上第三次科级革命进一步提高了劳动生产率，社会商品急剧增加，市场竞争更加激烈。1960年，美国密西根大学教授E.杰罗姆·麦卡锡的《基础市场营销学》出版，标志着市场营销学有了自己的核心理论体系。此时，美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox 提出“广义的市场营销学是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为市场是生产过程的期待您；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查、了解消费者的需求和欲望，生产符合消费者需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。

4.成熟及分化阶段

20世纪70年代至今是市场营销学的成熟阶段。市场营销学日益与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学、系统论等学科紧密结合起来，使市场营销学理论更为成熟，成为一门综合性的经济管理类的应用学科。现代市场营销学的广泛应用为企业和其他组织带了非凡的发展成就，给市场营销学的研究和应用带来了空前的繁荣。

进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等心的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的应用发展推动着网上虚拟发展以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

二．市场营销的核心概念

1.营销的概念

营销就是在某种利润水平下让顾客满意。向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客是营销的两个目标。广泛的营销概念是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望或需要的管理过程。但就企业而言，营销是指和顾客建立有利可图，充满价值的社会交换关系之和。

2.市场营销的核心概念

市场营销有五组核心概念：需要、欲望和需求；营销供给物（产品/服务等）；顾客价值和满意；交换和交易；市场等。

三．市场营销学的主要内容

组织为了在激烈的市场竞争中生存和发展，会努力去了解顾客，创造顾客价值和建立牢固的顾客关系。市场营销学的主要内容包括四个相关部分。

1. 理解市场与消费者需求

这部分研究的主要包括三个部分。

①市场环境分析

②信息利用分析

③消费者的心理和行为分析

2.设计顾客导向的营销战略

为了设计可以在竞争中获得竞争优势的营销战略，组织必须以消费者为中心，从竞争对手那里赢得顾客，进而通过让渡更多的价值来保持这些顾客并不断增加。

每个组织都不可能与所有的消费者之间建立有利可图的关系，所以组织必须确定哪些细分市场能为公司提供实现目标的好机会.目标市场营销学主要有三个步骤.

①市场细分主要是运用地理、统计、心理和行为细分方式将整体市场细分成具有相似的消费心理和消费行为的消费者群体。

②组织在明确了细分市场后，就可以进入给定市场中的一个或多个细分市场，即目标市场选择——采用无差异营销、差异化营销或进行补缺营销等。同样也可以采用一对一的营销服务方式。

③组织在决定进入了哪些细分市场后，就必须决定在这些细分市场中占据什么位置。市场定位是指相对于竞争对手的产品而言，组织所提供的产品或服务在目标消费者心目中所占据的清晰、独特而且理想的位置。组织一旦选择了理想的定位，就必须采取强有力的措施与消费者沟通，向他们传达这种定位。公司的整体营销方案应当对选定的定位战略提供支持。

除了理解顾客之外，企业还必须理解他的竞争者，制订竞争战略。企业首先必须识别企业的竞争对手，然后选择竞争对手进行攻击或规避。接着，企业必须制订正确的竞争战略：成本领先战略、差异化战略或集中化战略才能获得最大的竞争优势。企业必须学会平衡竞争导向和顾客导向。

3. 构建传递卓越价值的营销方案

一旦公司确定了总体的营销竞争战略，就必须准备设计具体的营销战略战术。有效的营销方案计划将所有的营销组合要素整合成为一个协调一致的计划，通过向目标市场让渡价值来实现公司的营销目标。营销组合是公司有力的战术工具箱。

4. 市场营销活动的管理

组织必须对营销活动进行管理，有四种营销管理职能：分析、计划、实施和控制。公司首先对市场环境、消费者心理和行为等进行分析，为其他所有的营销活动提供有效的、正确的信息；然后制订营销战略计划，将公司范围内的战略转化为各个事业部、部门或个人的营销工作计划；通过执行，公司把营销计划转化为行动；并对营销活动进行测量和评价，即控制。

四．简述我国市场营销的现状

在我国，随着社会主义市场经济体制的确立，经济的进一步发展和竞争的进一步加剧，市场营销在企业发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。

新的经济时代要求新的营销手段必须以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。每一个企业要想快速的发展和壮大，不在激烈的竞争中被淘汰掉，就必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，才能适应新经济时代的要求、获得持续的生存和发展。

1. 传统市场营销的现状

①市场营销的理念滞后。自改革开放以来，我国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有及时跟上。虽然有些企业的厂长或经理有了一定的市场营销概念，有些甚至对市场营销的理论及其发展非常熟悉。发展快、效益好、规模大的一些企业已经建立起了完备的市场