战略集团分析
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高端品牌
中端品牌
• 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 • 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔
低端品牌
公司Logo
1920 1929 1934
Sheer Driving Pleasure
1937
1963
1996
• 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因 此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记 对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。
• 企业文化优势
包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企 业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早 就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还 与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上 取得很大成功。
• 配送优势：
定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安 排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库 存，使整体成本最低。
产业环境分析
新进入者 （较少）
Sheer Driving Pleasure
其它相关者
行业竞争者 (退出壁垒高)
供应商
购买者 讨价还价能力 （相对不强）
替代品
（公共交通系统、 自行车、环保汽车）
行业发展驱动因素
Sheer Driving Pleasure
• 竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求 • 消费者对更高品 质商品的需求 • 品牌发展理念深 化
• 2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。
公司的使命及经营理念
Sheer Driving Pleasure
• BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商 • BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝 马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的理念。几十年来宝马一直 把追求运动时的乐趣作为自己的目标。 • 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”
公司环境分析
• A. PEST环境分析 • B. 产业环境分析 • C. 行业发展驱动因 素 • D. 行业生命周期 • E. 关键成功要素 • F. 战略集团分析
Sheer Driving Pleasure
BMW 1系两厢车
PEST环境分析
Sheer Driving Pleasure
• 政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构； 政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； 税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 • 经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制 消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。 • 技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系 统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等 • 社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原 因限制汽车业发展。 发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。
公司战略分析
• SWOT分析
Sheer Driving Pleasure
• 公司战略
BMW Z4
SWOT分析
• 技术优势： • 定位优势：
—— S 优势
Sheer Driving Pleasure
将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。
与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感” 的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”， 很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和 社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追 求极致表现的车主的所有要求。
SWOT分析
• 观念：
—— W 劣势
Sheer Driving Pleasure
在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统 上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。
• 定价：
奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是 定价上的劣势。
• 营销策略：
营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法， 如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模 糊——再比如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词（开好车 的就一定是好人么？？？？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立 在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会 更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得 其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW
1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW 高档摩托车 共有 F、R、K三个系列，五种车型
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
世界顶级豪华汽车—— Rolls-Royce
行业生命周期
不发达国家 发展中国家 发达国家
Sheer Driving Pleasure
关键成功要素
• 设计
BMW
Sheer Driving Pleasure
• 动力
概念车
• 科技
艺术与科技 的完美结合 BMW V8发动机 源自F1技术
战略集团分析
Sheer Driving Pleasure
• 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌
（Sheer Driving Pleasure）
公司的主要目标
Sheer Driving Pleasure
• BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。 • BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者
• BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的 年销售额突破500亿欧元。
Sheer Driving Pleasure
BMW
目
录
Sheer Driving Pleasure
• 公司司战略分析
公司背景
Sheer Driving Pleasure
• BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司， 以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司， 名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。 • 职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量 10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产 厂。 • 2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。
中端品牌
• 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 • 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔
低端品牌
公司Logo
1920 1929 1934
Sheer Driving Pleasure
1937
1963
1996
• 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因 此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记 对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。
• 企业文化优势
包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企 业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早 就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还 与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上 取得很大成功。
• 配送优势：
定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安 排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库 存，使整体成本最低。
产业环境分析
新进入者 （较少）
Sheer Driving Pleasure
其它相关者
行业竞争者 (退出壁垒高)
供应商
购买者 讨价还价能力 （相对不强）
替代品
（公共交通系统、 自行车、环保汽车）
行业发展驱动因素
Sheer Driving Pleasure
• 竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求 • 消费者对更高品 质商品的需求 • 品牌发展理念深 化
• 2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。
公司的使命及经营理念
Sheer Driving Pleasure
• BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商 • BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝 马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的理念。几十年来宝马一直 把追求运动时的乐趣作为自己的目标。 • 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”
公司环境分析
• A. PEST环境分析 • B. 产业环境分析 • C. 行业发展驱动因 素 • D. 行业生命周期 • E. 关键成功要素 • F. 战略集团分析
Sheer Driving Pleasure
BMW 1系两厢车
PEST环境分析
Sheer Driving Pleasure
• 政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构； 政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； 税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 • 经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制 消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。 • 技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系 统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等 • 社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原 因限制汽车业发展。 发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。
公司战略分析
• SWOT分析
Sheer Driving Pleasure
• 公司战略
BMW Z4
SWOT分析
• 技术优势： • 定位优势：
—— S 优势
Sheer Driving Pleasure
将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。
与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感” 的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”， 很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和 社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追 求极致表现的车主的所有要求。
SWOT分析
• 观念：
—— W 劣势
Sheer Driving Pleasure
在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统 上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。
• 定价：
奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是 定价上的劣势。
• 营销策略：
营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法， 如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模 糊——再比如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词（开好车 的就一定是好人么？？？？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立 在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会 更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得 其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW
1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW 高档摩托车 共有 F、R、K三个系列，五种车型
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
世界顶级豪华汽车—— Rolls-Royce
行业生命周期
不发达国家 发展中国家 发达国家
Sheer Driving Pleasure
关键成功要素
• 设计
BMW
Sheer Driving Pleasure
• 动力
概念车
• 科技
艺术与科技 的完美结合 BMW V8发动机 源自F1技术
战略集团分析
Sheer Driving Pleasure
• 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌
（Sheer Driving Pleasure）
公司的主要目标
Sheer Driving Pleasure
• BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。 • BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者
• BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的 年销售额突破500亿欧元。
Sheer Driving Pleasure
BMW
目
录
Sheer Driving Pleasure
• 公司司战略分析
公司背景
Sheer Driving Pleasure
• BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司， 以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司， 名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。 • 职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量 10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产 厂。 • 2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。