第12章企业定价策略
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第十二章 定价策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
根据成本加成公式，则： 根据成本加成公式， 商品的单价＝单位总成本×（1＋目标利润率） 商品的单价＝单位总成本× 目标利润率） ＝（总成本十总成本×目标利润率）÷预计销量 总成本十总成本× ＝（总成本十总成本 目标利润率） ＝（总成本十目标收益）÷预计销量 ＝（总成本十目标收益） 总成本十目标收益 企业是通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是 影响销售量的主要原因，也就是说在价格是未知的情况下， 做出的销量预计具有很大的不确定性，而在不准确的销量预 测基础上制定的价格，往往是不科学的。
收 入 ／ 成 本
总收入 市 场 营 销 精 品 课 程 课 件 ＴＣ
ＦＣ
平衡点产量
产量
利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） 利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） －（固定成本 －（FC VC× FC＋ ∏ ＝P× Q－（FC＋VC×Q） +1.8× 000） ∏ ＝３× 100 000 - （60 000 +1.8× 100 000） 000元 =60 000元
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
二、需求导向定价法
㈠认知价值定价法 认知价值定价法是指根据消费者对企业提供的商品 价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，也就是 企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、法律及政策限制
国家法律和政策对价格的影响，往往至关重要。政府 和立法部门往往从全局出发，为了维护国家、社会和消费 者的利益，制定了一系列的经济法规，来约束和规范企业 的价格行为。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
例如： 例如：
中国政府为了保护消费者的利益不受到侵害，设立了专门 的物价机构来审查企业产品的定价是否合理，特别是对一 些关系到国计民生的重要产品的价格（如汽油价格、铁路 运输费、水费、电费等）制定了最高上限，而且近年来还 特别举行了专门的听证会来确定这些产品价格调整的合理 性；
企业产品定价实践
产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)； 将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本
(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润
率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。
第12章 企业产品定价实践
5
例12-1
管理经济学——理论、案例与实务
某企业生产一种产品，预估下一年度总变动成本 100万元，总固定成本140万元。假定企业来年的 销售量为其生产能力100万件的80%，行业平均 成本利润率为20%。根据成本加成定价法，该企 业的该种产品的定价应该为多少？
目
标
以应付或抑制竞争为目标
适用实力雄厚
的大企业
以树立企业形象为目标
实行优质优价
第12章 企业产品定价实践
3
11.2成本加成定价法
成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价
管理经济学——理论、案例与实务
1.成本加成定价的基本方法
估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位
企业在为产品定价时，首先必须要明确的是目标。不 同企业、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也 就要求采取不同的定价策略。
管理经济学——理论、案例与实务
以维持企业生存为目标
面临困难时 的短期目标
以追求利润最大化为目标
占有竞争优势 地位时采用
定 价
以保持和提高市场占有率 为目标
实行低价抢占 市场
保本价格＝
企业固定成本 总产量
单位产品变动成本
第12章 企业产品定价实践
13
12.3 价格歧视
价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件
(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润
率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。
第12章 企业产品定价实践
5
例12-1
管理经济学——理论、案例与实务
某企业生产一种产品，预估下一年度总变动成本 100万元，总固定成本140万元。假定企业来年的 销售量为其生产能力100万件的80%，行业平均 成本利润率为20%。根据成本加成定价法，该企 业的该种产品的定价应该为多少？
目
标
以应付或抑制竞争为目标
适用实力雄厚
的大企业
以树立企业形象为目标
实行优质优价
第12章 企业产品定价实践
3
11.2成本加成定价法
成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价
管理经济学——理论、案例与实务
1.成本加成定价的基本方法
估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位
企业在为产品定价时，首先必须要明确的是目标。不 同企业、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也 就要求采取不同的定价策略。
管理经济学——理论、案例与实务
以维持企业生存为目标
面临困难时 的短期目标
以追求利润最大化为目标
占有竞争优势 地位时采用
定 价
以保持和提高市场占有率 为目标
实行低价抢占 市场
保本价格＝
企业固定成本 总产量
单位产品变动成本
第12章 企业产品定价实践
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12.3 价格歧视
价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件
定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
16
（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
25.02.2019
Ch12 定价策略
9
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
10
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
第十二章 定价策略
5
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
33
（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
34
（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
25
(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
56
3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
57
4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
第一节 一、定价目标
影响定价的因素
6
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
7
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
33
（一）密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
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（二）随行就市定价法
就是指按照行业的平均现行价格水平定价。 应用条件： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。
35
第三节
定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
25
(三)变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
26
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中 心的定价方法。如认知价值定价 法、反向定价法、需求差别定价法等。
56
3、产品地点差别定价
地点差异
2009中超联赛
江苏舜天/山东鲁能
特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
57
4、销售时间差别定价
时间差异 某保龄球馆
上午：5元/局
企业产品定价策略课件
定价策略的重要性
01
02
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ03
利润最大化
合理的定价策略能够最大 化企业的利润，提高企业 的盈利能力。
市场竞争力
合理的定价策略能够提高 产品的市场竞争力，吸引 更多消费者购买。
品牌形象
合理的定价策略能够塑造 企业的品牌形象，提高消 费者对品牌的认知度和信 任度。
定价策略的分类
成本导向定价
以产品成本为基础，加 上预期利润来确定产品
地区定价法
总结词
根据不同地区市场需求和成本制定价格
详细描述
根据各地区市场需求、竞争状况、成本等因素，为同一产品制定不同价格，以确保产品 在各地区的竞争力。
05 产品组合定价策略
产品线定价法
总结词
根据产品线的整体价值，为产品线内的每个 产品设定价格。
详细描述
产品线定价法是根据产品线的整体价值，综 合考虑市场需求、成本和竞争情况，为产品 线内的每个产品设定合理的价格。这种定价 策略旨在确保产品线的整体盈利性和市场竞 争力。
总结词
详细描述
折扣与折让策略需要考虑成本、市场需求 和竞争状况等因素，以实现利润最大化。
在制定折扣与折让策略时，企业需要评估 成本、市场需求和竞争状况等因素，以确 保策略的有效性和可持续性。
促销定价策略
总结词
企业可以通过促销定价策略来吸引消费者，提高销售量。
详细描述
促销定价策略包括捆绑定价、搭配减价、临界点定价和心理定价等， 企业可以根据产品特点和市场状况选择合适的策略。
地区定价策略需要考虑运输成本、市场供需关系和竞争状况等 因素。
在制定地区定价策略时，企业需要充分考虑运输成本、市场供 需关系和竞争状况等因素，以确保价格策略的有效性和可持续
企业定价策略方法
实施价格策略并监测效果
在实施价格策略后，要及时监测其效果，并根据市场反 馈进行调整和完善。
02
定价策略的类型
基于成本的定价策略
1 2
平均成本
根据企业生产的平均成本来制定价格，以弥补 成本并获得合理的利润。
边际成本
以产品或服务的边际成本为基础制定价格，即 最后一个单位的成本。
3
固定成本与变动成本
基于固定成本和变动成本的组合来制定价格， 以实现成本补偿和利润获取。
成本变化
成本是定价的重要因素之一，当成本发 生变化时，企业也需要相应调整定价策 略。
定价策略的优化方法
价格敏感性测试
成本加成定价法
通过测试消费者对价格的反应，企业可以制 定出更加科学的定价策略。
以成本为基础，加上一定的利润加成制定价 格，确保企业利润空间。
竞争导向定价法
价值定价法
以竞争对手的价格为基础，制定出具有竞争 力的价格策略。
市场定价
根据市场需求和竞争情况，制定产品的价格策略。
合同定价
根据与供应商、生产商签订的合同，确定产品的价格。
服务业的定价策略
01
服务水平定价
根据提供的服务水平，如咨询、培训、维修等，制定价格策略。
02
时间定价
根据服务的时间成本和需求情况，制定按时间收费的价格策略。
03
价值定价
根据服务的价值和客户体验，制定合理的价格策略。
促销定价
01
通过短期降价、买赠、捆绑销售等方式，吸引消费者购买，提
高销售额。
渠道定价
02
根据不同的销售渠道和平台，制定不同的价格策略，以满足不
同的消费群体。
差别定价
03
根据产品的地区、时间、消费者等因素，制定不同的价格策略
在实施价格策略后，要及时监测其效果，并根据市场反 馈进行调整和完善。
02
定价策略的类型
基于成本的定价策略
1 2
平均成本
根据企业生产的平均成本来制定价格，以弥补 成本并获得合理的利润。
边际成本
以产品或服务的边际成本为基础制定价格，即 最后一个单位的成本。
3
固定成本与变动成本
基于固定成本和变动成本的组合来制定价格， 以实现成本补偿和利润获取。
成本变化
成本是定价的重要因素之一，当成本发 生变化时，企业也需要相应调整定价策 略。
定价策略的优化方法
价格敏感性测试
成本加成定价法
通过测试消费者对价格的反应，企业可以制 定出更加科学的定价策略。
以成本为基础，加上一定的利润加成制定价 格，确保企业利润空间。
竞争导向定价法
价值定价法
以竞争对手的价格为基础，制定出具有竞争 力的价格策略。
市场定价
根据市场需求和竞争情况，制定产品的价格策略。
合同定价
根据与供应商、生产商签订的合同，确定产品的价格。
服务业的定价策略
01
服务水平定价
根据提供的服务水平，如咨询、培训、维修等，制定价格策略。
02
时间定价
根据服务的时间成本和需求情况，制定按时间收费的价格策略。
03
价值定价
根据服务的价值和客户体验，制定合理的价格策略。
促销定价
01
通过短期降价、买赠、捆绑销售等方式，吸引消费者购买，提
高销售额。
渠道定价
02
根据不同的销售渠道和平台，制定不同的价格策略，以满足不
同的消费群体。
差别定价
03
根据产品的地区、时间、消费者等因素，制定不同的价格策略
企业定价策略课件
产品升级换代
当企业推出新产品或升级 换代产品时，为了体现产 品的高价值，可能会采取 提价策略。
价格促销策略
节假日促销
在节假日或特定活动期间 ，企业可以通过降价或折 扣等方式吸引消费者购买 。
新品上市促销
为了推广新产品，企业可 以通过降价或折扣等促销 方式吸引消费者尝试。
清仓促销
为了清理库存，企业可以 通过降价或折扣等方式吸 引消费者购买。
详细描述
边际成本定价法关注的是产品成本的微小变化对产品价格的影响。企业可以根据 产品的边际成本来确定售价，以确保每销售一个产品都能为企业带来一定的利润 。
成本导向定价的优缺点
优点
成本导向定价方法简单易行，能够保证企业的利润空间。它基于企业的实际成本，因此可以避免过高 或过低的定价导致的利润损失。
缺点
企业定价策略课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01
定价策略概述
定价的定义和目的
01
02
03
04
定价的定义
定价是企业根据市场需求、产 品成本、竞争状况等因素，为
产品或服务设定的价格。
实现利润最大化
通过合理的定价，企业能够获 取预期的利润。
价格调整策略的优缺点
优点 提高销售额和市场占有率（降价策略）
保持利润和竞争优势（提价策略）
价格调整策略的优缺点
• 快速吸引消费者和增加销售量（价格促销策略）
价格调整策略的优缺点
缺点 可能影响品牌形象和消费者忠诚度（提价策略）
可能引发竞争对手的报复和价格战（降价策略） 可能降低产品质量和服务水平（价格促销策略）
产品定价和定价策略
二 修订价格
公司通常不是制定一种单一的价格;而建立一种价格结 构;来反映诸如地区需求和成本;市场细分要求;购买时 订单的水平;交货频率;保证;服务合同和其他因素等的 变化情况
5种价格修正策略
地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
1 地理定价
地理定价包含着公司给全国世界各地 的顾客如何决定其产品的定价
第12章 产品定价和定价策略
战略目标 市场机会分析
市场 环境 分析
顾客 行为 分析
市场 竞争 分析
市场细分
市场 运行 分析
目标市场策略与定位
本章要点
1 对产品或服务如何定价
2 如何随着时间和空间的推移修订产品的价 格
3 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变 动作出反应
一 制定价格
公司必须对其产品在质量和价格 上的定位作出决策
确定需求2
估计需求趋势的方法 1 统计分析法 2 价格实验法 3 询问判断法
确定需求3
需求弹性较小的情境
代用品很少或没有;或没有竞争者 ;买 者对较高的价格不敏感 买者对改变他们的购买习惯和寻找较 低价格表现迟缓 买者认为由于质量改进;正常的通货膨 胀和其他一些因素;该较高价格是公 道的
3 估计成本1
成本的类型
固定成本通常也称企业一般管理费是不 随生产或销售收入的变化而变化的成本
变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的
不同生产水平下的成本行为
为了明智地定价;管理当局必须了解不 同的生产水平下;其成本是怎样变化的
经验曲线的成本行为
随着积累生产经验而来的平
一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较 高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减 少其业务的风险
企业定价策略及价格的调整策略概述
企业定价策略及价格的调整策略概述企业定价策略及价格的调整策略是企业在市场中制定合理价格并根据市场需求进行调整的一系列策略。
以下为企业定价策略及价格调整策略的概述：企业定价策略：1. 成本导向定价：基于企业产品的生产成本，并加上期望利润，确定产品的价格。
2. 市场导向定价：根据市场需求和竞争对手的价格制定产品价格。
3. 价值导向定价：根据产品的独特价值和有针对性的市场定位，制定高价值的产品价格。
4. 增长导向定价：为了市场占有率和销售增长，以低价或折扣价格销售产品。
价格调整策略：1. 时期性调整：考虑市场的季节性需求和节假日，灵活调整产品价格以促销。
2. 成本导向调整：当企业面临成本上升时，根据成本变化调整产品价格。
3. 市场导向调整：根据竞争对手的产品价格和市场需求，及时调整产品价格。
4. 促销策略：通过限时折扣、买一送一等促销活动调整产品价格，吸引消费者购买。
价格定价策略和价格调整策略的选用取决于企业的市场定位、产品定位以及对市场需求和竞争环境的分析。
企业需要密切关注市场动态和竞争对手的举动，及时调整定价策略和价格调整策略，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
企业定价策略及价格的调整策略是企业在市场竞争中非常重要的一环。
一个合理的定价策略可以帮助企业平衡成本、市场需求和竞争压力，确保企业产品在市场中的可持续经营和盈利能力。
而价格的调整则是根据市场条件的变化进行灵活的调整，以满足消费者需求的不断变化。
在制定定价策略时，企业可以综合运用不同的方法和角度。
其中，成本导向定价是一种常见的方法。
通过对产品的生产成本进行计算，再加上期望的利润率，来确定产品的售价。
这种定价方法可以确保企业能够覆盖成本，并获得一定的利润。
然而，在使用成本导向定价时，企业也需要考虑产品在市场中的竞争力和消费者的购买能力，以避免过高或过低的价格带来的不利影响。
另一种定价策略是市场导向定价。
这种方法是基于市场需求和竞争对手的价格进行定价。
企业的定价策略ppt课件
企业的定价策略
新课讲授
案例分析一
案例
案例分析三
企业的定价策略
案例分析二
案例分析
分析：家乐福企业 在过年的时候，对 超市产品进行了重 新定价，采用了折 扣定价策略
企业的定价策略
案例分析
右边的各 种商品在 定价时都 采用了心 理定价策 略
企业的定价策略
案例分析
网吧：大部分网吧上网定价都是采用的时间差别定价
策略，比如周一至周五上午上网是每小时1元，下午晚 上是每小时2元，周末全天都是每小时2元
超市：同一种产品在不同地方的超市里销售价格也有
所不同，比如苹果在渝中区超市里的售价为每斤4.8元, 而在巴南区超市的售价为每斤3.9元，这也是采用的地 点差别定价策略
个体商户:对于没有标价的衣服，老板总是看人要价，
对于看上去穿着得体的人要价高，对于经济不太好的人 要价比较低一点，这是采用了顾客差别定价
企业的定价策略
达标检测
练习1： 在新产品定价策略中比较取脂定价策略和渗 透定价策略的异同。 具体做法：要求学生结合课本知识点思考， 并请一位同学将自己思考得出的答案回答出 来，其他同学给予补充或纠正。回答完整且 精彩的学生将得到一个小奖励。
企业的定价策略
教学方法
问答启示法
讲解法 案例分析法
企业的定价策略
课件演示法 练习法
学习方法
看
学法
思
指导
练
企业的定价策略
教学过程
整体设 计思路
企业的定价策略
设疑引入
2分钟
新课讲授 23分钟
达标检测
15分钟
评价小结
3分钟
作业布置 2分钟
整体设计思路
鼓励学生课前进行定价资料搜集，对不同 商品的定价有一定的了解。本课的知识点并不多， 教学以讲解配以案例分析为主，使学生在实例理 解的过程中记住知识要点，讲授过程中我将选用 我准备的案例和学生搜集的案例进行比较分析， 让学生在对比的过程中学会理解和运用，再通过 小组练习、课后练习等方式对知识进行巩固，拓 展学生思路，学会从多角度思考问题。
新课讲授
案例分析一
案例
案例分析三
企业的定价策略
案例分析二
案例分析
分析：家乐福企业 在过年的时候，对 超市产品进行了重 新定价，采用了折 扣定价策略
企业的定价策略
案例分析
右边的各 种商品在 定价时都 采用了心 理定价策 略
企业的定价策略
案例分析
网吧：大部分网吧上网定价都是采用的时间差别定价
策略，比如周一至周五上午上网是每小时1元，下午晚 上是每小时2元，周末全天都是每小时2元
超市：同一种产品在不同地方的超市里销售价格也有
所不同，比如苹果在渝中区超市里的售价为每斤4.8元, 而在巴南区超市的售价为每斤3.9元，这也是采用的地 点差别定价策略
个体商户:对于没有标价的衣服，老板总是看人要价，
对于看上去穿着得体的人要价高，对于经济不太好的人 要价比较低一点，这是采用了顾客差别定价
企业的定价策略
达标检测
练习1： 在新产品定价策略中比较取脂定价策略和渗 透定价策略的异同。 具体做法：要求学生结合课本知识点思考， 并请一位同学将自己思考得出的答案回答出 来，其他同学给予补充或纠正。回答完整且 精彩的学生将得到一个小奖励。
企业的定价策略
教学方法
问答启示法
讲解法 案例分析法
企业的定价策略
课件演示法 练习法
学习方法
看
学法
思
指导
练
企业的定价策略
教学过程
整体设 计思路
企业的定价策略
设疑引入
2分钟
新课讲授 23分钟
达标检测
15分钟
评价小结
3分钟
作业布置 2分钟
整体设计思路
鼓励学生课前进行定价资料搜集，对不同 商品的定价有一定的了解。本课的知识点并不多， 教学以讲解配以案例分析为主，使学生在实例理 解的过程中记住知识要点，讲授过程中我将选用 我准备的案例和学生搜集的案例进行比较分析， 让学生在对比的过程中学会理解和运用，再通过 小组练习、课后练习等方式对知识进行巩固，拓 展学生思路，学会从多角度思考问题。
定价策略-第十二章
二、定价的基本策略（续）
（五）新产品定价策略 1 、撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶 中撇取奶油。 采取撇脂定价的条件： 1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性， 即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2 ）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单 位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益· 。 3 ）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 4 ）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产 品是高档产品的印象。
一、影响定价的因素（续）
（二）产品成本 企业对价格的承受程度，就是企业所能定出 的最低价格。 （三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格
一、影响定价的因素 －－案例 1
在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印 度画家在讨价还价，争辩得很激烈其实，印度画家的每幅 画底价仅在 10-100 美元之间。但当印度画家看出美国画 商购画心切时，对其所看中的 3 幅画单价非要 250 美元 不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。 吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟 将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着 自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画 卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。从对 方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价 格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一 幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我 愿意出高价买下。”最后，竟以 800 美元的价格成交。
价格变动反应之案例：休布雷公司 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出 色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占 有率达 23%， 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一 美元。按照惯例，休布雷公司有 3 条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与 对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷 公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却 采取了对方意想不到的第 4 种策略那就是，将史密诺夫
微观经济学--第12章-垄断
单一价格垄断与竞争的比较
完全竞争的市场供给曲线是 单个企业边际成本曲线的水 平加总S = MC. 这就是垄断者的边际成本曲 线.
单一价格垄断与竞争的比较
在完全竞争中，当需求量等 于供给量时，就达到了均衡， 其产量为QC ，价格为 PC.
单一价格垄断与竞争的比较
垄断者的均衡产出QM，发生 在边际收益等于边际成本的 产量 MR = MC. 垄断者的均衡价格PM, 发生 在利润最大化产量的需求曲 线上.
此时，边际收益等于价格， 需求曲线就变为边际收益曲 线.
价格歧视
完全价格歧视下:
利润最大化产出增加到价格 等于边际成本的产出.
经济利润的增加超过了单一 价格垄断者产生的经济利润. 无谓损失消除了.
价格歧视
航空公司实行了完全价格歧视.
价格歧视
价格歧视的效率与寻租Efficiency and Rent Seeking with Price Discrimination 垄断者可以实行的价格歧视越完全，其产出越接近于完全竞 争时的产出(P = MC) ，而结果也更有效率. 但是，在完全竞争和完全价格歧视之间存在两个差别: 1. 垄断者获得了全部的消费者剩余. 2. 经济利润的增加吸引着甚至更多的寻租活动以导致资源 利用的无效率.
单一价格垄断的产出和价格决定
边际收益曲线（MR）穿过 2与3之间的中间的价格为 $10红点.
可以看出在每个产量水平 MR < P.
单一价格垄断的产出和价格决定
边际收益和弹性Marginal Revenue and Elasticity 单一价格垄断者的边际收益 与其产品的需求弹性相关: 如果需求富有弹性，价格的 下降会引起总收益的增加.
单一价格垄断的产出和价格决定
企业产品定价策略
企业产品定价策略企业产品定价策略是指企业根据产品特性、市场需求、竞争状况等因素，制定合理的产品价格。
一个明智的定价策略可以帮助企业获得利润最大化，提高市场竞争力。
以下是一些企业产品定价策略的常见方法：1. 成本加成定价：该策略基于企业产品的生产成本，加上一定的利润率来确定最终价格。
通过对成本的精确计算，企业可以确保在每一次销售中获取足够的利润。
2. 市场定价：市场定价是指根据市场需求和竞争情况确定产品的价格。
通过对竞争对手价格的调研和市场需求的了解，企业可以根据产品的独特特点来确定一个相对合理的价格水平，以吸引消费者并保持市场竞争力。
3. 价值定价：价值定价是根据产品的价值和对消费者的意义来确定价格。
企业需要清楚了解产品对消费者的价值和好处，以及消费者愿意为产品支付的价格范围。
通过确定产品的差异化和核心竞争力，企业可以制定出以价值为导向的定价策略。
4. 高低配定价：该策略是针对同一产品线推出不同价格的产品，以满足不同消费者群体的需求。
通过将产品分为高端和低端产品，企业可以满足不同消费者对产品品质和价格的需求，提高市场覆盖率。
5. 促销定价：促销定价是通过暂时调整产品价格来吸引消费者。
通过优惠折扣、捆绑销售、买一送一等促销手段，企业可以刺激消费者的购买欲望，提高销售额。
综上所述，企业产品定价策略需要全面考虑多个因素，包括成本、市场需求、竞争状况等。
根据不同的情况，企业可以选择不同的定价策略来确保产品的成功定价，提高盈利能力和市场竞争力。
企业产品定价策略不仅仅是简单地制定一个价格，它需要综合考虑多个因素，包括产品特性、市场需求、竞争状况、成本结构、目标利润等等。
在实施定价策略之前，企业需要进行市场调研和竞争对手分析，以全面了解市场需求和竞争环境。
一种常见的定价策略是成本加成定价。
这种策略基于企业产品的生产成本，通过加上一定的利润率来确定最终价格。
这种策略适用于产品一次性销售的情况，能够确保企业在每一次销售中获得足够的利润，从而实现盈利最大化。
第十二章-定价策略
第十二章定价策略一、单项选择题1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（）。
A、现金折扣B、价格折扣C、功能折扣D、季节折扣2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（）。
A、混合捆绑B、全部捆绑C、纯粹捆绑D、产品系列捆绑3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（）。
A、提价B、降价C、维持价格不变D、提出新品牌4、随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。
A、完全垄断B、异质产品C、同质产品D、垄断竞争5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（）。
A、FOB原产地定价B、分区定价C、统一交货定价D、基点定价6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）。
A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（），以鼓励零售商提前订货。
A、功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（）。
A、撇脂定价B、渗透定价C、招徕定价D、分部定价9、产品的最高价格取决于（）。
A、市场需求B、产品成本C、企业的定价目标D、竞争者的产品与价格10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（）的比例差异的价格销售产品或服务。
A、产品价值B、目标利润C、成本费用D、市场价值11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）。
A、成本加成B、目标C、感知价值D、诊断13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。
A、市场需求B、企业自身的成本费用C、对竞争者的报价估计D、边际成本14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
第12章 价格策略与消费心理
消费心理学
一、影响商品价格的主要因素
1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、定价目标对价格的影响
——利润 or 市场占有率最大化？ 4、市场竞争对价格的影响 5、产品成本对价格的影响 6、其他因素
——政府或行业组织干预 、消费者心 理和习惯 、企业或产品的形象因素
消费心理学
教授和杯子 教授拿出一个杯子，问大家谁愿意买，10元
消费心理学
厂家信息 每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台 厂家成本状况 1、生产成本：3000元 2、送货上门：30元 3、安装服务：80元 4、保修服务：每天50元 注意： A、不能推销成功，产品积压需付占用资金损失400元 B、2-4服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少 C、厂家可事先开会商讨确定市场价格策略 D、个厂家可自行制定各种营销组合（提供服务）
消费心理学
第一节 商品价格的一般心理功能
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购 买行为最灵活也最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。
价格是商品的交换价值在流通过程中所获得的 转化形式。
消费心理学
定价是一种微妙的艺术 构成成分“黑三角”
1/3 的事实 1/3 的猜测 1/3 的经济理论
第十二章 价格策略与消费心理
第一节 商品价格的一般心理功能 第二节 消费者价格心理 第三节 商品定价的心理策略 第四节 价格调整的心理策略 典型案例
主要内容： 1.影响商品价格的主要因素 2.价格的心理功能 3.价格的心理特征 4.价格阈限的定义
兰花“热” 种兰、养兰、赏兰的文化风尚，在中国已有２
消费心理学
主要内容： 1.商品定价的心理策略 2.价格调整的心理策略
案例
20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲代表 到中国考察。当他坐车路过一个小山村时，特 意与寻找一个有商业头脑的年轻人。
一、影响商品价格的主要因素
1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、定价目标对价格的影响
——利润 or 市场占有率最大化？ 4、市场竞争对价格的影响 5、产品成本对价格的影响 6、其他因素
——政府或行业组织干预 、消费者心 理和习惯 、企业或产品的形象因素
消费心理学
教授和杯子 教授拿出一个杯子，问大家谁愿意买，10元
消费心理学
厂家信息 每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台 厂家成本状况 1、生产成本：3000元 2、送货上门：30元 3、安装服务：80元 4、保修服务：每天50元 注意： A、不能推销成功，产品积压需付占用资金损失400元 B、2-4服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少 C、厂家可事先开会商讨确定市场价格策略 D、个厂家可自行制定各种营销组合（提供服务）
消费心理学
第一节 商品价格的一般心理功能
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购 买行为最灵活也最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。
价格是商品的交换价值在流通过程中所获得的 转化形式。
消费心理学
定价是一种微妙的艺术 构成成分“黑三角”
1/3 的事实 1/3 的猜测 1/3 的经济理论
第十二章 价格策略与消费心理
第一节 商品价格的一般心理功能 第二节 消费者价格心理 第三节 商品定价的心理策略 第四节 价格调整的心理策略 典型案例
主要内容： 1.影响商品价格的主要因素 2.价格的心理功能 3.价格的心理特征 4.价格阈限的定义
兰花“热” 种兰、养兰、赏兰的文化风尚，在中国已有２
消费心理学
主要内容： 1.商品定价的心理策略 2.价格调整的心理策略
案例
20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲代表 到中国考察。当他坐车路过一个小山村时，特 意与寻找一个有商业头脑的年轻人。
第十二章 定价策略
1。市场与需求；
2。竞争因素
企业定价模式
传统模式； 费用 成本 利 润 价格 产品的外形、质量、 功能、服务、商标、 包装中任何一部分对 定价都有影响。 现代模式：
价格 成本 品质 市场可接受价格 企业可接受成本
较适宜的品质
第二节 企业定价的一般方法（一）
一。成本导向定价法： 1。成本加成定价法： ⑴以成本为基础加成： 加成价格=单位成本·（1+成本加成率） 某小型收录机单位成本100元，利润为40% 则其价格为： 100 × （1+40%）=140（元）
六。产品组合定价策略（续）
2.选择品定价： 3。补充产品定价： 4。分部定价法： 5。副产品定价： 6。产品系列定价法。
六。产品组合定价策略（续）
七。价格变动反应及价格调整： 1。企业降价与提价的条件； 2。顾客对价格变动的反应； 3。竞争者对企业变价的反应； 4。企业对竞争者变价的反应。
第一节 影响定价的因素
一。影响定价的企业内部因素
1。企业营销目标： *以生存为目标； *以利润最大化为目标； *以提高市场占有率为目标； *以树立质量最优形象为目标； *以补偿投资为目标； *以排斥竞争为目标。
影响定价的因素（续）
2。成本因素：价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。 可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。 边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。 机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营 活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某 一项经营活动的机会成本。 二。影响定价的企业外部因素：
企业定价的基本策略（二）
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F—保本点固定成本；V—保本点可变成本
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第12章企业定价策略
二、测定产品需求
测定产品需求包括： 一、了解产品的市场总体需求量； 二、是分析需求的价格弹性。
——需求的价格弹性，即弹性系数 ΔQ——需求量的变动
Q——需求量 ΔP——价格的变动
P——价格
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第12章企业定价策略
1、按值论价 产品价格=标准品价格(1+质量差率)
2、按质论价 ① 标准品价格(1+成本差率)≤产品价格≤标准品价格
(1+质量差率) ② 产品价格=标准品价格(1-质量差率)
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第12章企业定价策略
（三）竞争投标定价法
1、英式拍卖(English Auction) 2、荷兰式拍卖(Dutch Auction ) 3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) 4、复式拍卖(Double Auction)
三、 测算产品成本 产品成本是企业定价的最低底线。
图9-5 企业短期平均成本和长期平均成本 其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本
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第12章企业定价策略
四、分析竞争对手
五、选择定价方法
企业定价策略归纳为三类： 1.以成本为基础，加上一定的毛利定价； 2.以市场需求价格为基础来确定价格； 3.以竞争者价格为基础。
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第12章企业定价策略
（四）定价决策模型——西蒙模型
Qit=Ait+Bit+Cit
其中： Qit—t时品牌i的销售量； Cit—t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应； Ait—非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应； Bit—t时品牌i的纯粹价格效应。
Bit=bPit
其中：b<0； Pit—t时品牌i的价格。
图9-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡
第12章企业定价策略
2、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投
入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。
图9-2 价格敏感型产品价格与需求量关系
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第12章企业定价策略
3、销售收入最大化
企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品 价格。
第12章企业定价策略
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2020/11/25
第12章企业定价策略
本章主要内容
l 产品定价程序 l 企业定价方法 l 企业定价技巧
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第12章企业定价策略
第一节 产品定价程序 一、确定企业定价的盈利目标
1、利润最大化 利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。
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(二)加工成本定价法
主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
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第12章企业定价策略
(三)目标成本定价法
目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和经 营有
较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。
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第12章企业定价策略
二、 需求导向定价法
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解 和需求强度来定价。
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第12章企业定价策略
第三节 企业定价技巧
一、 针对消费者心理的定价技巧
（一）奇数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）安全定价 （五）分档定价 （六）促销定价 （七）组合定价
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第12章企业定价策略
二、新产品定价技巧
（一）高价保利 （二）低价渗透 （三）满意标准
（一）理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解价值评比法
（二）需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格
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第12章企业定价策略
三、竞争导向定价法
（一）随行就市法 （二）相关商品比价法三、 各种折扣的运用技巧
（一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）网络折扣卡 （六）运费让价
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第12章企业定价策略
四、 地区定价技巧
（一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价
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第12章企业定价策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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第12章企业定价策略
①需求弹性小于1
②需求弹性大于1
图9-3 需求函数
企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和
市场占有率的增长。
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第12章企业定价策略
4、维持企业生存 企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。
图9-4 企业盈亏保本点
其中：TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格；
六、确定最终价格
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第12章企业定价策略
第二节 企业定价方法 一、 成本导向定价法 (一)成本加成定价法
1、定额法
其中：
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第12章企业定价策略
2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业 企业大多采用内扣法定价。
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第12章企业定价策略
二、测定产品需求
测定产品需求包括： 一、了解产品的市场总体需求量； 二、是分析需求的价格弹性。
——需求的价格弹性，即弹性系数 ΔQ——需求量的变动
Q——需求量 ΔP——价格的变动
P——价格
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1、按值论价 产品价格=标准品价格(1+质量差率)
2、按质论价 ① 标准品价格(1+成本差率)≤产品价格≤标准品价格
(1+质量差率) ② 产品价格=标准品价格(1-质量差率)
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第12章企业定价策略
（三）竞争投标定价法
1、英式拍卖(English Auction) 2、荷兰式拍卖(Dutch Auction ) 3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) 4、复式拍卖(Double Auction)
三、 测算产品成本 产品成本是企业定价的最低底线。
图9-5 企业短期平均成本和长期平均成本 其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本
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四、分析竞争对手
五、选择定价方法
企业定价策略归纳为三类： 1.以成本为基础，加上一定的毛利定价； 2.以市场需求价格为基础来确定价格； 3.以竞争者价格为基础。
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（四）定价决策模型——西蒙模型
Qit=Ait+Bit+Cit
其中： Qit—t时品牌i的销售量； Cit—t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应； Ait—非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应； Bit—t时品牌i的纯粹价格效应。
Bit=bPit
其中：b<0； Pit—t时品牌i的价格。
图9-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡
第12章企业定价策略
2、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投
入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。
图9-2 价格敏感型产品价格与需求量关系
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3、销售收入最大化
企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品 价格。
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第12章企业定价策略
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l 产品定价程序 l 企业定价方法 l 企业定价技巧
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第12章企业定价策略
第一节 产品定价程序 一、确定企业定价的盈利目标
1、利润最大化 利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。
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(二)加工成本定价法
主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
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(三)目标成本定价法
目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和经 营有
较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。
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二、 需求导向定价法
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解 和需求强度来定价。
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第三节 企业定价技巧
一、 针对消费者心理的定价技巧
（一）奇数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）安全定价 （五）分档定价 （六）促销定价 （七）组合定价
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二、新产品定价技巧
（一）高价保利 （二）低价渗透 （三）满意标准
（一）理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解价值评比法
（二）需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格
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三、竞争导向定价法
（一）随行就市法 （二）相关商品比价法三、 各种折扣的运用技巧
（一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）网络折扣卡 （六）运费让价
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四、 地区定价技巧
（一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价
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①需求弹性小于1
②需求弹性大于1
图9-3 需求函数
企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和
市场占有率的增长。
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4、维持企业生存 企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。
图9-4 企业盈亏保本点
其中：TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格；
六、确定最终价格
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第二节 企业定价方法 一、 成本导向定价法 (一)成本加成定价法
1、定额法
其中：
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2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业 企业大多采用内扣法定价。
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