市场营销经典案例分析论文

王老吉的成功营销

王老吉凉茶始创于清朝道光年间（1828年），至今已有184年，有“凉茶始祖”之称。王老吉从上世纪九十年代末一个默默无闻的产品，迅速成长为现今具有全国影响力的饮料销售冠军，从一个区域性品牌迅速发展为一个全国性的品牌。这种几何级数式的成功发展，究其原因，在于成功的营销。

广告投入：

从2002年以来，王老吉一直在中央电视台这个全国性品牌口碑最好且最具有全国范围传播力的推广平台当做打造自身品牌，其广告在央视一套特别是晚间新闻联播前后时段播出，将广告到达率最大化。另外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡手笔。巨额广告投入从2002年的1000多万猛增至2006年全年的2个多亿元人民币。

营销事件一：

2003年之前，王老吉是一个不错的区域品牌，在广东等南方地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。王老吉要谋求更高更好的发展，想要做大做强走向全国，经过研究分析，得出模糊的定位应是这种不温不火的销售状况的主要因素。

一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早就得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就想到“邦迪”一样。王老吉是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料，而按中国“苦口良药”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火效果会比较差。

另一方面，在两广等南方地区以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，相让消费者认同百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的。进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期，很大可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费者群体的扫盲、培训。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料，王老吉很难摆脱“中药方子”的形象。

为了解决这种尴尬的身份，2003年时王老吉对其品牌定位重新调整，把以往中药凉茶的定位转变为“怕上火，喝王老吉”的预防上火的功能型饮料定位。正确定位后配合猛烈的广告，这种先发优势首先源自王老吉品牌与凉茶产品在消费者认知中实现了高度等同，提起凉茶人们就会想到王老吉，怕上火更是首选喝王老吉。而在潘高寿凉茶高调上市之时，曾经沿用过和王老吉雷同的广告语：“怕上火，就喝潘高寿”，这种类似以卵击石的营销策略市场效应自然不会理想。

至此，王老吉成功的将原有的劣势转化为优势，淡淡的中药味不再是饮料销售的口味障碍，而成功转变为“预防上火”的有力支撑；与其他的饮料巨头避免了直接竞争，彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火，通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。

营销事件二：

2003年的一场SARS，奠定了王老吉的成功路。在抗战非典期间，人们的神经紧绷，所

有的注意力聚焦于非典的电视新闻报道上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们唯一的慰藉。而钟南山的一席讲话——喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果——为凉茶做了一次价值不可估量的广告。当时全国防治非典的用药目录由广东制定，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，由此带旺了王老吉的销售。经过非典的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识，对王老吉“怕上火，喝王老吉”的预防上火的常喝凉茶的宣传也自然而然能接受。

同年，王老吉在宣传推广方面投入四千多万，其销售额由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东等南方地区开始进军全国。

营销事件三：

2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。但盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合。

通过较长时间的系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料；其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

2005年，王老吉销售额一举跃升到30亿。

营销事件四：

2008年5月18日中央电视台为汶川地震举行的“爱的贡献—2008年抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。

就在加多宝集团出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内某论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝集团义举所感动的公众的愤怒。

但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数观众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝集团捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”。

这篇热帖像病毒一样不断被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发行的扩散。或许，“封杀王老吉”的帖子极其产生的巨大影响只是网页的一次“无心插柳”，但是事后能在关键时刻快速、高效地开展网络营销，通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和品牌的延续效应，在这样的良好社会认可氛围中，显然没有人会去做破坏企业形象的事情，这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为加多宝集团2008年营销活动中最大的亮点。