第十章 价值链战略：基本活动战略

价格领导策略
用建立价格领导地位的方式作为竞争的基础。在 成熟市场上格外有效。采用该策略使价格领导企业能 缩小自己产品与高价对手产品之间因差别化程度不同 所造成的对市场吸引力的影响。

渗透价格策略
用迅速降低价格的方法来扩大市场容量。企业对产品的
定价远低于产品的经济价值，鼓励用户在短期内扩大购买量， 加快市场进化的速度。企业能获得的利润水平会下降，下降 的利润水平就是企业为推动市场进化而付出的成本。

产品创新策略
开发出能开创全新市场的某类新产品。创新战略以新技 术开发为基础，通过新产品开发建立起一个全新市场的过程。 根据创新基础的来源，可以形成三类创新战略: 机会推动型创新战略 预测推动型创新战略 技术推动型创新战略

价格策略
价格策略的意义


价格决定了竞争产品在市场上的相对位置。
企业战略管理
第十章 价值链战略：基本活动战略
第一节 第二节 第三节
运营战略 营销战略 服务战略
第一节
运营战略
1、运营战略的概念与特点 概念：利用生产运作资源所制定的各项生产决策和计划
特点
贡献性 一致性 操作性

二、运营战略的内容
1、进行内外部环境分析
客户需求 技术 资源条件 法律因素 社会因素 竞争状况
wenku.baidu.com
细分市场策略
对差别化程度高的产品采用溢价，以价格来形成细分
市场。

撇油价策略
在新产品推出的初期采用特别高的价格，以期在短期 内尽可能多的收取新产品可能提供的利润量。目的是吸 引一小部分愿意出高价的用户。常被那些只能提供少量 的高度差别化产品的企业采用。

价值定价策略
根据产品为用户提供的价值来定价。当企业以某一先
返回
世界级竞争对手现在的目标
55% 4.1
48% 5.2
50% 5.0
75% 15% 1%
85% 5% 0.5%
75% 10% 1%
90% 3周
95% 1周
95% 3周
10个月 3个月
6个月 3个月
8个月 3个月
表10—3 重要的生产策略
策略领域 策略范围 策略选择
返回
阻止或检查 技术或管理培训 按质量或成本来选择
营销状况分析

宏观环境；市场分析；顾客行为分析；竞争者分析； 本企业状况
确定营销目标 选择目标市场

市场细分；目标市场选定
设计营销组合 营销战略的制定与实施
三、基本营销策略
1、产品策略

产品策略的结构
产品策略目标
企业在产品发展上的方向和重点
实现产品发展的方向和重点的方式 企业实现产品策略目标所仰仗的能力，即企业 独特的竞争优势的基础
2、运营战略与企业战略的关系 （表10-4）
企业战略 价格敏感 成熟的市场 市场情况 高容量 战略A 产品模仿 产品特色敏感 新兴市场 低容量 战略B 产品创新
标准化
生产宗旨 特有能力运 作 强调成熟产品的低成本 通过先进工艺技术和纵向一体化实现 低成本 先进工艺 刚性自动化 生产策略 对变化反映慢 规模经济 劳动力参与
第二节 营销战略
一、营销战略的发展
1953年，尼尔· 博登提出“营销组合”；

1960年，杰罗姆· 麦卡锡概括4Ps要素，1967年，菲利 普· 科特勒确认以4Ps为核心的营销组合方法；
20世纪80年代，罗伯特· 劳特朋提出4Cs理论； 20世纪90年代，关系营销受重视。

二、营销战略管理过程
设备规模 位置 投资 数量 分布 控制系统 工作分工 监管 工资系统 职员
库存
劳动力
三、运营战略的选择
1、运营战略的类型 基于成本的战略 通过发挥生产系统的规模经济优势，以及实行设计和生 产的标准化，使产品的成本大大低于竞争对手的同类产品， 获取价格竞争优势并造成市场进入壁垒 基于质量的战略 企业把质量作为竞争优势的来源，依靠顾客感知到的产 品或服务的相对质量的领先地位，赢得高市场的占有率和稳 定的利润 基于时间的战略 企业把时间转化成一种关键的竞争优势来源，通过缩短 产品开发周期和制造周期来提高对市场需求的反应速度，使 企业具备提供众多的产品种类和覆盖更多细分市场的能力
客户定制产品
强调引进新产品的灵活性 通过产品团队和灵活性的自动化来快速引进可靠的 新产品 优良产品 柔性自动化 对变化的反应迅速 范围经济 使用产品团队
大众销售
重复销售 营销战略 销售机会最大化 全国设有销售人员 财务战略 低风险 低边际利润
选择性销售
新市场开发 产品设计 代理销售 高风险 较高的边际利润
自制或采购 手工或机器制造 柔性或刚性自动 项目，成批，生产线或连续 一个大的或多个小的设备 离市场近，离原料近 持续或临时 存货是高水平或低水平 集中或分散的仓库 详细控制还是粗略控制 高或低分工 高度分散或集中 报酬高或低 人员多或少
质量
方法 培训 供应商
工艺过程范围 自动 工艺流程
工艺过程
能力
2、明确运营宗旨 3、识别运营的特殊能力

20世纪日本制造企业的战略演变(表10-1)
4、确定运营目标

典型的运营目标(表10-2)
5、制定生产策略

重要的生产策略(表10-3)
表10—1 日本制造企业的战略演变
时间 50年代 战略 低劳动成本战略 利用特殊能力，形成优势 可利用廉价的劳动力
60年代

高成本—高质量的服务战略


低质量—低成本的服务战略
差异化的服务战略
4、服务模式类型

战略合作伙伴型服务模式


核心企业管理型服务模式
松散合作型服务模式
企业自营服务模式

基础产品策略
选择恰当的技术

寻找形成明显差别化特性的方面，以区别于其他的产品
基础 决定对若干产品基础的结合使用


管理基础产品的寿命周期

产品线策略
决定同一产品基础上产品线中各产品的类型及发展顺序。 决定产品线对细分市场的覆盖面； 决定共同产品基础上同一产品线中个别产品对基础产品 诸要素的利用情况，决定个别产品的差别特征和相 邻产品线之间的协调； 按时间阶段决定个别产品开发及推出的顺序，以及个别产 品的升级时机和升级阶段； 根据市场条件、竞争要素及资源的可获性组合，适时调 整产品线。
90年代
增加特色产品战略
返回
表10—2 典型的运营目标
指标 成本 制作成本(以销售百分表示) 存货周转率 质量 客户满意程度(对产品满意的百分 比) 次品和返工的百分比 担保成本(以销售百分比表示) 交货 库存满足订单的百分比 装满库存的准备时间 灵活性 引进新产品所需的月数 生产能力增减20%所需的月数 现在目标 未来5年的目标
规模战略
工厂中心战略 柔性工厂战略
利用资本密集方法获得较高的劳动生产率和较 低的单位成本
利用较小的工厂，使用精益生产方式，提高产 品的质量 减少了新产品和工艺设计的结合时间。利用通 用设备，以适应产量设计一级品种的变化，持 续强调质量 将增加新产品特色与继续对产品和工艺进行改 进相结合
70年代
80年代




促销折扣策略 适用于大量销售的市场。通过降低价格鼓励用户 提前购买，以取得暂时的竞争优势。可采用两种方式： 鼓励用户改用更新了的产品，在经过促销折扣销售后， 更新产品很可能就不能为企业获利了，需要进一步的 更新； 将若干有关产品捆在一起，以折扣价出售。

无价格策略 只在采取主动价格策略的竞争对手的降价行为威胁到 本企业市场份额时，才降低本企业的价格。采用这一策略 可以使企业维持最高的竞争价格。
价格在市场进化过程中具有变化的一般规律性。 低价格可以提高对市场的渗透能力

价格策略的类型

价格领导策略 渗透价格策略 经验曲线定价策略 价格—效果策略 促销折扣策略 无价格策略 细分市场策略 撇油价策略 价值定价策略 价格分档策略 被动价格策略 主动价格策略

进技术解决了产品生产、使用中的某关键问题，或是取 代了用户的某些成本时，就可采用此策略来获得最大的
利润。
价值定价策略一般在尚不存在竞争对手，或是当产 品是以价值为差别化基础时，效果较好。一旦对手进入 后，其效果便迅速降低并消失。

价格分档策略 一种产品线定价战略。 企业在产品线上安排不同价格档次的产品，先以 低价产品引起用户对该产品线的注意，然后以不同的 特性或是更大的功能来对产品进行更新，吸引用户购

经验曲线定价战略
根据企业对经验曲线作用的预计，在产品推出的
较早期就将价格很快降低到低于其成本的水平。经验 曲线定价战略的目的是迫使竞争对手退出市场，同时 阻止新进入者。 价格—效果策略 将差别化效果与价格竞争相结合，使产品每单位 使用效果的成本最低。该策战略的成功需要有成本优 势。当成本优势来自于核心技术时，价格—效果策略 能在提供最高使用效果的同时，实现成本的最低。

个别产品策略
规划了产品线中各具体产品的开发顺序和开发进度。
是对产品线策略的具体安排。
2、产品开发策略

产品扩张策略
在现有产品和市场的基础上，利用现有的技术和用户基 础开发新产品的过程。四种扩张途径：

利用企业在现有产品上的知识为现有用户开发新产品； 利用企业在现有市场上的知识开发新产品；
利用企业在现有产品和市场上的知识开发新产品； 多样化的产品开发。
买更高价格档次的产品。
第三节 服务战略
1、服务战略的内涵
以服务为核心，以顾客满意为宗旨，培育和维系良好的
客户关系，实现企业长远发展的动态过程。
服务战略的三个特点：

顾客中心性


差异性
服务体系化
2、服务战略的内容


顾客分析
识别服务能力


服务战略定位
服务模式选择
服务工作开展与测评
3、服务战略的定位